美的軟硬齊上玩轉里約奧運 精準投入搶占稀缺資源

每經編輯 每經記者 陳鵬麗    

◎每經記者 陳鵬麗

如果說，在快消領域，伊利等乳企在奧運營銷上“最舍得”的話，那么在家電行業，“最慷慨”的則要數美的集團。

《每日經濟新聞》記者從美的集團獲悉，美的是今屆里約奧運會中國跳水隊、游泳隊、花泳隊等三支熱門奪金“水軍部隊”的最高級別贊助商。此外，美的集團控股的小天鵝也成為中國擊劍隊主贊助商。同時，美的還不惜舉重金拿下央視奧運期間唯一 一檔綜藝欄目《相約里約》的獨家冠名權。

美的集團相關人士告訴記者，美的在里約奧運會上營銷總投入過億元。其將美的今屆奧運會的營銷手法稱為“參與式營銷”。記者注意到，在孫楊、寧澤濤、傅園慧、吳敏霞等運動員“燃爆”網絡之際，美的作為官方最高級別贊助商，品牌營銷也站上了“制高點”。

除了“軟”營銷外，在“硬件”上，美的集團也帶著中央空調走進里約奧運。據了解，巴西里約所有新建奧運會場館的中央空調均由美的中標提供。

投入逾億玩“參與式營銷”

據了解，繼2008年北京奧運會，美的成功成為國家游泳隊、跳水隊的贊助商后，在今年的里約奧運會上，美的加深了與中國泳協的合作，成為游泳、跳水、花樣游泳三支國家隊的最高級別贊助商。美的控股的小天鵝也成為今屆奧運會中國國家擊劍隊的官方合作伙伴、主贊助商。

《每日經濟新聞》記者了解到，美的的奧運營銷主要是以電視端奧運欄目《相約里約》為中心，配合官方微博、微信公眾號等社交媒體平臺展開營銷，延伸至線下的“網紅”運動員粉絲見面會，再輻射至線上線下的奧運主題產品的銷售活動。

今年央視在拿到里約奧運的電視獨播權后，首次不做分發，只在央視平臺獨播。美的集團相關人士告訴記者，面對稀缺的奧運資源，美的看到了《相約里約》的巨大價值，“不惜投入巨資拿下《相約里約》欄目的獨家冠名權。”

為了與廣大觀眾建立更廣泛和深入的接觸，美的甚至還在線下搞起了運動員“粉絲見面會”。

記者注意到，早在里約奧運會尚未開幕之前，美的就在其官方微博上推出“冠軍約你面對面，美的邀你上央視”微博集贊活動，采取轉發微博有機會贏取“親眼見男／女神、央視免費逛、差旅費報銷”的方式，組織《相約里約》美的粉絲助威團到節目現場與運動員見面。記者留意到，其中一則與吳敏霞

8月5日，美的集團在微信朋友圈投放100秒的美的奧運宣傳片，根據騰訊內部數據，該朋友圈廣告的互動成績僅次于上半年吳亦凡廣告，總點擊互動率2.79%，正向評論15.9%。

“我們這次奧運營銷的主題是‘美的和中國一起贏’，我們想要營造的是‘參與式的營銷’。”美的上述人士告訴記者。

美的方面透露，在跳水項目吳敏霞奪冠后，美的甚至斥資買下了一顆小行星并冠名為“WU Minxia”作為禮物送給吳敏霞。

前述美的相關人士表示，“這次奧運營銷的總體投入在過億的量級。”

在美的線上線下產品營銷活動中，根據美的方面提供的數據，在奧運第一周，全國2000多家旗艦店的營收與去年同期相比增長93%，美的TOP客戶的營收同比增長58%。

包攬里約奧運場館中央空調

早在去年11月份，美的就正式對外宣布中標巴西奧運會賽事場館及配套設施所有中央空調招標項目。

美的中央空調事業部相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2016年里約奧運會，美的中央空調100%中標本屆奧運會所有公開招標的8個新建室內比賽場館中央空調工程。

此外，美的中央空調同樣也進駐了12個既有場館和4個新建附屬設施。

上述美的中央空調相關負責人告訴記者，里約奧運會場館中央空調項目所用設備均由美的生產制造，其中多聯機產品全為美的品牌，而大型冷水機組則是開利牌。

“里約奧運會中央空調項目招標不僅要求優質的設備，還要求廠商要有很強的當地安裝和維護能力。美的中央空調憑借這些優勢在眾多國內外品牌的競標中脫穎而出。”美的中央空調相關負責人表示。

據悉，美的中央空調在2007年以合資形式進入巴西市場，2011年，美的中央空調完成和開利的戰略合資，目前美的開利合資公司穩穩盤踞巴西中央空調約4成市場份額，穩居首位。

而從巴西整體家電市場來看，2012 開始，中國家電就趕超美國，一躍成為巴西第一家電進口來源國。