移動互聯紅利不再 O2O下半場由技術定成敗

每經編輯 每經記者 趙 娜 每經編輯 盧祥勇    

每經記者 趙 娜 每經編輯 盧祥勇

2016年，關于O2O賽場進程，有人說這是一場已至中場的馬拉松，有說已經進入下半場。對于進程，不同的人有不同看法，但是對美團點評、百度糯米、口碑來說，2016是仍然混戰的一年，幾大生活服務O2O平臺不約而同的提出了依靠技術致勝，以及為商家服務等理念。

百度副總裁、百度糯米總經理曾良接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今后行業將聚焦在商戶賦能、技術引領、效率提升等方向。億歐創始人黃淵普也對記者分析稱，當移動互聯網紅利和人口紅利消失、資本缺乏跟進動力后，技術和服務能力將成為核心競爭力。而美團點評、百度糯米、口碑三家，背后還都是BAT，未來可能還會進一步整合。

●比拼進入技術賽道

在O2O領域，當投資方的關注點從訂單量和GMV（交易額）等指標變成了盈虧平衡、如何盈利時，意味著市場告別了貼錢做規模的粗放階段。

“公司合并后，經過三個季度的努力，我們找到新的起點，2016年7月，除了依然高速增長需要大力投入的外賣業務外，美團點評其他業務實現整體盈利。”美團點評CEO王興在2016上半年工作內部講話提到，盡管外賣業務以每個月20%的速度增長，但過去幾年該平臺做的只是很薄的互聯網化，即幫餐飲企業和本地生活服務企業引流。而要真正服務好商戶，需要全面地幫助他們提升效率、降低成本。

百度方面怎么看目前O2O的進程？12月9日，曾良接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，中國的O2O仍處在馬拉松的中場階段，O2O的發展從最初團購時代的野蠻生長，到如今正在以AI和大數據為主要驅動力，進入技術主導的智能時代，也是高端競技階段。

易觀生活服務高級分析師楊欣則持不同意見。他對記者分析，行業發展還處于早期，也就是啟動階段。“從大的生活服務O2O來看，目前并非所有垂直領域都找到了可持續盈利的商業邏輯，取消補貼后，是否能得到運營驗證，用戶留存和復購如何，實現盈虧平衡的時間乃至最終是否可以盈利，多數垂直領域還沒有被成功驗證出來，”拋開說法的不同，已經形成共識的是，O2O比拼進入了一個新的賽道。

黃淵普分析了O2O行業變化的原因。他對《每日經濟新聞》記者稱，上一波比拼是建立在移動互聯網紅利和人口紅利的基礎上。這些紅利下，當平臺建立線下地推團隊時，成本相對來講不算高。但現在，移動互聯網紅利消失、資本也沒跟進的時候，人力成本實際在急劇上升。這導致平臺內部的運營成本上升，外部巨額補貼卻因新增用戶減少出現邊際效應遞減。“用補貼一般都是為了搶新用戶做增量市場，但現在這個市場已經變為存量市場，補貼已經沒有意義了，加上運營成本、人力成本（上漲）的推動下，補貼肯定是會慢慢降低，只不過說看技術能不能跟得上。”

●大平臺轉攻B端

黃淵普并不認同O2O創業從風口變“禁區”。在他看來，線上線下融合還有機會。目前能看到一些線下巨頭整合互聯網創業公司的趨勢，線下甚至開始反攻線上。

記者注意到，11月底，e袋洗宣布完成B+輪數億元人民幣融資，領投方不是任何一家大型生活服務平臺，而是立白集團。洗衣O2O企業幾乎是e袋洗此前的標簽，新融資后其對外打出的定位變成了“家庭洗護垂直平臺”。

與此同時，美團點評、百度糯米、口碑等幾大生活服務O2O平臺仍在混戰，并不約而同的提出了開放生態、賦能商戶等類似理念。

2015年11月，口碑發布開放平臺，向線下商家開放平臺流量、會員營銷、支付體系和大數據運營等四大能力。今年12月6日，在36氪和氪空間聯合舉辦的WISE獨角獸大會上，口碑公司CEO范馳對包括《每日經濟新聞》在內的媒體稱，線下商業的新變革在于信息化、互聯網化和數據化。“互聯網+”不等于導流，O2O核心在線下。

百度也把服務商家作為待解決的痛點。“當今這個消費趨勢下，生活服務O2O平臺必須要服務好商戶，讓整個商業鏈條真正成熟起來。如何做呢？各家都有一些自己的做法。就百度糯米來說，我們看到，線下的商家面臨的困難越來越大了。縮短供應鏈、強化運營能力、最好的營銷效果、傭金、賬期等都需要匹配。”曾良表示。

黃淵普也對記者分析，大平臺已經有了從重轉輕的傾向，中小型O2O創業項目的機會越來越少，今后這類項目如想從技術創新角度突圍已希望不大，可能的機會就在配合大的生活服務平臺去完善某個環節。“假設美團做餐飲平臺，但是里面的服務可能不會全部自己做，就會整合一些服務商。未來如果出現美團的服務市場也是正常的，就像現在有面向天貓、淘寶的服務市場。也就是說，大家會越來越鉆到‘大盒子’里面去，但基于最前沿技術的研發，中小公司是沒法投入的。”

針對中小型O2O服務商與大平臺的關系，曾良對比說，這類似于蘋果的App Store，蘋果生態中有一些服務商是針對開發者服務提供服務的，O2O服務商就是類似這樣給生活服務平臺上的商戶提供各類服務的2B角色。

●平臺未來或進一步整合

從某種程度上來說，移動支付介入場景越來越多，也是O2O從概念落到實處的體現。比如，12月8日，騰訊和星巴克宣布達成戰略合作，微信支付即日起接入星巴克中國大陸近2500家門店，同時雙方還將利用各自優勢，于2017年初在微信上開啟社交禮品體驗。

不過，《每日經濟新聞》記者了解到，盡管現在一些餐廳已支持在線的訂座、點餐、支付等自助服務，用戶在未經店員提醒的情況下，主動嘗試的意愿并不強烈。以北京地區的南京大排檔為例，通過微信服務號已經實現了取號、點菜、掃碼下單等功能，每家餐廳的桌子也會放上帶有二維碼的宣傳單，但多數用戶看完菜單后仍會選擇找服務員。

對此，黃淵普認為，消費者主動去嘗試的動力不大，部分因素是激勵不夠。對商戶來說，則取決于嘗試新東西能帶來的成本節約到底有多大。

值得注意的是，上周亞馬遜在美國開設了一家尚處實驗期的實體食品雜貨店Amazon Go，通過使用感應器追蹤消費者從貨架上取下的商品，顧客不用排隊結帳就能瀟灑地走人，直接線上自動結算。

“亞馬遜的動作代表的是一個新的方向，不是說立馬能夠商用。但是這個趨勢已經出來了，無論是叫新零售還是線上線下打通也好。技術實現之后成本下降，慢慢過了大規模應用的臨界點就會起來，對國內也一樣。”黃淵普認為，現在還沒到技術大規模革新消費服務業的臨界點，但只是時間問題。技術和服務能力，將是未來的核心競爭力。

O2O市場今后比拼重點和走向如何？易觀生活服務高級分析師楊欣對《每日經濟新聞》記者表示，大的本地生活服務平臺，今年最重要的戰略調整即是將服務從2C端轉向2B端，助力商戶IT系統升級及互聯網化。

百度副總裁、百度糯米總經理曾良認為，行業走向至少體現在3個方面，即商戶賦能、技術引領、效率提升。至于說瓶頸，本地生活多樣化的服務類型、行業屬性、乃至區域特征、用戶認知等都還有改善空間，這也是這個行業發展中必須面臨的問題。

黃淵普則分析稱，美團點評、百度糯米、口碑三家背后還都是BAT，未來可能還會進一步整合。“雖然我們知道下一個戰場是基于新技術助推整個產業跟生活服務結合，這個已經慢慢來到了，但面對的還是搶奪商家、比拼怎么更好的服務商家的時候，還是會牽涉到同質化競爭。因為整個生活服務產業本身還沒有做得足夠好，平臺的商業模式嫁接在他們身上，短期內要賺錢其實很難。像餐飲、電影院賺錢都還蠻難的，大家（平臺）都還沒有形成議價能力。至少現在都還沒成形成大平臺、小賣家，類似天貓的情況。”