拿下全球前五的德國馬牌輪胎，途虎養車已成國際巨頭重要入華“通道”

2017年2月27日，備受中國消費者信賴的B2C汽車后市場電商途虎養車，正式宣布與全球排名前五的輪胎品牌廠商——德國馬牌輪胎達成戰略合作。雙方將共同打造在中國的線上渠道，馬牌將提供特定的輪胎花紋專供途虎養車上獨家發售。據悉，這是德國馬牌首次對中國電商平臺進行正品授權。

繼3M公司、美國勝牌、美國固鉑輪胎之后，與德國馬牌的合作是途虎養車在國際大牌獨家授權中的又一重大成果。除去實力因素之外，這還與其天時地利的機遇密不可分。

一、國際大牌在中國投石問路，日漸依賴國內新型垂直電商

1、尋求真實增量：本土銷量下降，中國成為全球掘金地

經歷了黑天鵝層出不窮的2016年，而今全球經濟與貿易增長已經連續五年放緩，頹勢明顯，信心受挫。許多國際品牌的日子并不好過，本土銷量的下降迫使他們尋找其他渠道。

相反，在太平洋另一側的中國，依舊保持高速經濟增長，擁有巨大的人口紅利。雖然中國互聯網用戶規模的增速在放緩，但是相比整個互聯網的滲透率，許多垂直領域，例如養護型車后電商的滲透率還非常低。加之，主力消費人群年齡結構的變化與消費升級的需求，這一切都預示著真實可觀的增量。

中國線上消費的爆發力開始讓國際大牌產生動搖。互聯網女皇Mary Meeker發布的《2016年互聯網趨勢報告》中提到：目前阿里巴巴和京東的增速遠高于亞馬遜和eBay，消費升級時代下的中國市場，已經成為國際大品牌角逐全球市場的兵家必爭之地。原本不平等的話語地位，現在開始向強勢電商渠道傾斜。

這種大背景下，任何一個國際大牌積極入華的背后，都是在謀求生存、尋求增量。國際大品牌的嗅覺先機，往往接連被市場驗證。在汽車后市場中德國馬牌的表現，也充分預示著對中國市場的巨大信心。

2、尋求強大背書：深耕行業，垂直電商代表未來

獲益于政策紅利、資本驅動和消費升級等連鎖反應，不少國際大品牌的線上份額正在持續增長，占比逐年加大。歐洲曾經最大的輪胎零售商之一Reifen Ihle宣布破產，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被價格更低廉的養車電商所侵蝕。

收回目光，在中國的電商競爭已經結束野蠻生長期，進入混戰階段，更加需要精細化深耕的模式。面對獨特的中國環境與用戶，國際品牌尤其需要如何恰當切入、安穩落地，在全球化與本地化之中尋求平衡。這一切的前提，是在中國找到具有強背書和強渠道的跳板。

而今國內，電商和移動電商正在大規模蠶食傳統渠道的份額，新市場、新渠道以及新消費者日漸受到重視。在之中，垂直電商的增長速度尤為矚目。

根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國移動電商行業研究報告》，移動電商下半場角逐開啟，線上線下融合之中，于特定品類和特定人群的垂直經濟成為新的發展趨勢。與模式重鏈條長的平臺型電商相比，垂直自營電商的供貨穩定，有正品保證，購物體驗更加流暢。憑借領域精耕細作多年的優勢，垂直電商代表未來新勢能，正是國際品牌所著力尋求的強大背書。

3、直達終端消費者：長線布局中國市場，快速應變用戶反饋

長久以來，中國零售市場的供應鏈采用多層分級代理的模式，垂直電商平臺的發展打破了供應鏈中的諸多環節壁壘。產品生產商、品牌商、零售商之間的界限越來越模糊，它們都越來越強調直接觸達消費者。

現在，許多國際創新企業正在努力構建與消費者接觸的全新流通體系。日前，途虎養車CEO陳敏在采訪中提到，“直接與廠商達成戰略合作對途虎而言是一個里程碑事件，我們可以讓廠商直接面對消費者，縮短他們的距離，最大程度的減少信息流通成本”。

具體而言，以大數據為驅動的國內電商會給予國際品牌方提供一系列豐富的數據，包括客單價、訂單來源、消費者性別、年齡、購買頻次等等作為參考。利用中國電商能夠直接快速到達終端消費者，并能進行信息交互的優勢，供應端的國際廠商可以借此充分了解中國市場、高效調整產品策略和經營策略，對跨境供應鏈進行柔性化改造、升級。

將中國電商渠道的生意納入全球市場計劃，是許多國際一線品牌正在著手的一盤長線布局。沿著環節減少與效率提升的軌跡，選擇像途虎養車這樣離消費者更近的垂直電商渠道勢在必行。

二、養車電商的特殊性：大廠商與強渠道訴求一致，一拍即合

品牌商的訴求：強大的線下能力與領先的行業地位

“汽車后市場是一個很重的行業。誰掌握優質線下資源，誰就處于優勢。”易觀智庫分析師錢文穎在此前的采訪中指出。汽車后市場自誕生以來就是貼地的生意，必須要求線上線下的無縫對接。

養車電商這種特殊業態，天然對線下能力高度依賴。就輪胎品牌廠商而言，包括倉儲物流、門店安裝服務等線下能力，決定著這個品牌在終端消費者心目中的專業印象與價值。

國際品牌唯有選擇具備強大線下服務能力的電商平臺合作，線上線下渠道相結合，才有望最快時間打開中國市場。已經有先行者體會到了大勢所趨，米其林已經收購了兩家電商平臺，自己在中國開啟了「馳加」多地體驗店，著重布局線上和線下聯動。

此外，與具有行業領先地位的平臺進行深度合作，有機會獲得強大背書和流量傾斜。Analysys易觀認為，國際大品牌重點關注中國的兩類公司：一是“快公司”，即有較強的產品運營、供應鏈建設等能力，并且市場擴張處于加速狀態，正逐步成為行業內具有領先地位的廠商。二是“實公司”，是深耕于行業的某一細分領域、細分市場，并構建了一套獨特的經營模式和經營壁壘，具有良好用戶粘性和用戶口碑的廠商。

電商平臺的訴求：國際大牌的正品授權與專供渠道

從消費者的角度，他們只關心三個要素：價格、質量、服務體驗。價格優勢與品質信任，是撬動正在經歷消費升級洗禮的中國用戶的絕好武器。阿里巴巴CEO張勇也有類似觀點，認為新零售需要圍繞人、貨、場進行升級，更加讓利消費者。

經歷了十年電商發展后，國內的養車電商消費人群也發生了顯著變化。數據顯示，原來電商主力的價格敏感人群，目前多已跨入25-35歲年齡段，其規模從原來的5000多萬增加到了1.7億。隨著收入水平的提升，這部分人群的消費決策更加趨于理性，認可品牌價值，追求正品品質。

根據途虎養車發布的《2016年中國輪胎網絡零售大數據報告》，中國養車用戶的輪胎消費習慣明顯偏好于像德國馬牌、美國固鉑、鄧祿普等進口品牌。可見，中國養車電商巨大的市場份額背后，是對國際品牌的高度依賴。

當下，國際大品牌商掌握著絕對話語權，中國代理商在產業鏈條上并不占優勢，不按照原有供應鏈體系，則意味著貨源質量難以把控的風險。因此，拿到來自國際一線品牌的正品授權與專供渠道，是各個電商平臺的重大考驗，也是第一訴求。

三、德國馬牌+途虎養車：新實體經濟的先行探索者

此次德國馬牌與途虎養車的結合，是新實體經濟與新電商模式的典型代表，富有行業前瞻性意義與戰略性眼光。未來，雙方必將合力為中國養車消費者帶來更多利好。

對于德國馬牌：進軍中國市場的最大拼圖完成

德國馬牌輪胎以全天候的安全性和可靠性著稱，是全球唯一獲準的以時速360公里駕駛的公路輪胎，載入吉尼斯世界記錄。作為世界排名前五、工業輪胎排名世界第一的輪胎制造企業，如今的德國馬牌是世界汽車工業供應商中當之無愧的領導者。

自2006年進入中國以來，德國馬牌輪胎始終將中國視為其最重要的戰略市場之一。此次授權途虎養車并與之達成戰略合作，是其品牌在中國市場拓展營銷版圖的又一重大舉措。

此次合作對于馬牌而言，一來是看好汽車后市場的巨大市場空間，將此作為產品布局和渠道創新的一個嘗試；二來是看重途虎養車能夠為中國消費者提供標準、規范的養車服務標準體系，可以滿足馬牌消費者對于汽車保養高品質的訴求。

德國馬牌可以借途虎平臺之勢，提高消費者的品牌影響力，為其未來戰略布局。通過線上下單和線下安裝的完美結合，德國馬牌將進一步提升消費者的用車養車體驗，同時也提高雙方的市場占有率與品牌影響力。

對于途虎養車：一線品牌的平臺效應持續發酵

據悉，途虎養車作為中國備受消費者信賴的B2C汽車后市場電商，擁有強大的倉儲、供應鏈與合作門店網絡，能夠提供更為標準、規范的養車服務標準體系。去年中旬，途虎獲A股上市公司亞夏汽車1億元注資，D輪融資后整體估值已超過50億元。

繼與美國固鉑輪胎的獨家授權后，德國馬牌是途虎再度拿下正品授權的國際大品牌。據悉，途虎已經與OEM萬豐奧威、3M公司、亞夏汽車、美國勝牌、美國固鉑輪胎、萬力輪胎等大公司展開了戰略合作，獲得了多個世界知名品牌的授權供應，這些都成為德國馬牌與途虎合作的重要基礎。

此次與德國馬牌的合作，對于途虎而言可以從源頭上減少銷售環節，大幅降低新品入市成本，真正讓利于消費者。另外，廠商直接供貨給電商平臺，從根頭上杜絕了假貨，保證了商品的品質，也可進一步提升用戶對平臺的信任度。

由此，途虎多元化多品牌的平臺效應持續發酵，既迎合了消費者對于進口商品在品牌、品質、售后等方面的需求，又符合廠商在口碑構筑、形象樹立、市場突進等方面的需要。因此，途虎的用戶規模和交易規模上有望獲得明顯的漲幅，并助攻其一線品牌的平臺之路。

對于行業：頭部企業強者更強，將與更多國際巨頭共舞

此番德國馬牌作為全球前五的輪胎品牌對途虎的授權，將國內國外兩個市場更加便捷的聯系在一起，用全球化的市場概念、正品低價的產品來匹配中國用戶消費升級帶來的需求。

通過此次戰略合作，德國馬牌輪胎將借助途虎養車的平臺優勢，進一步擴張電商渠道，并整合線上線下資源進行優化配置；而途虎養車則通過和國際一線廠家的直接合作，可以為消費者提供更加有保障的原廠正品和更加專業的服務。

在互聯網下半場的新常態下，互聯網商業與原有實體經濟全面融合，集體回歸商業本質。此次雙方合作，正是融合業態下新實體經濟的典型代表，在中國當下的經濟環境中頗具有先行者的意義。

根據Analysys易觀國際的預測，未來汽車后市場的馬太效應明顯。只要不出現戰略失誤，以途虎養車為代表的頭部企業地位會日漸穩固。在即將到來的國際爭霸賽中，中國頭部企業有望保持戰略優勢，并將與更多的全球行業巨頭共舞。

（商業資訊）