奇瑞遭遇創新難題：銷量掉出自主前五 退守第二梯隊

2016年，奇瑞止住了下滑頹勢，以36.33萬輛，同比增長16.5%的成績收官。但這一成績放進自主品牌大爆發的背景下來看，依舊顯得捉襟見肘。去年由于政策優惠和SUV需求暴增，自主品牌全面回暖，長城品牌銷量為93.80萬輛，長安自主為79.15萬輛，吉利也以76.72萬輛的成績超額完成銷量目標。而原先作為“大哥”的奇瑞，卻被甩在了后面，銷量甚至不及長城一半。

事實上在2014年，奇瑞就已經跌出前三的位置，坊間用“五朵金花”（長安、長城、吉利、奇瑞、比亞迪）尚能將奇瑞歸類為自主品牌第一梯隊，但隨著寶駿的崛起，奇瑞最終也沒能守住前五名的位置。根據去年自主品牌在國內的銷量排名顯示，奇瑞只排到第六名，而后方高速增長的傳祺和眾泰正在步步緊逼。

早在奇瑞第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞董事長尹同躍就立下豪言，要在2020年回到領頭羊的位置，但面對如此強大的“堵截”和“追兵”，奇瑞如何才能實現目標？

退守第二梯隊

去年，奇瑞集團共銷售了70.5萬輛汽車，同比增長28%，達到了60萬輛的年銷量目標。其中，奇瑞品牌（后簡稱奇瑞）銷量表現可圈可點，發布的三款新車，艾瑞澤5、瑞虎7以及瑞虎3x都收到了較好的市場反饋。這三款產品經歷了短暫的爬坡期后，銷量就迅速上升到了過萬水平，這讓奇瑞平庸已久的產品線再度恢復生機。

此外，奇瑞旗下兩大合資企業勢頭也有所回暖。其中觀致汽車銷售24483輛，同比增長超71.8%；奇瑞捷豹路虎銷售62468輛，同比增長近140%。這兩個久未盈利的合資品牌突然爆發，以至于不少媒體用“翻身農奴把歌唱”來形容這場勝利。

奇瑞去年確實有了不小的突破，但此話的參照點應是它2015年的表現。如果是以奇瑞的發展軌跡為縱軸，以整個自主品牌表現為橫軸進行比較，這一成績似乎并不足以使人高興。

縱向比較來看，作為連續11年獲得銷量冠軍的“中國第一自主品牌”，奇瑞早在10年前，也即是2006年，銷量就已經超過了30萬輛，如今十年過去，中國汽車市場保有量都已經翻了4番，奇瑞仍舊維持在年銷30萬輛的水平。橫向比較而言，昔日的銷量“大哥”如今淪為“老六”，也著實令人擔憂。

“奇瑞在質量上有很大提高，但是亮點少了，造成品牌價值不高，一直很難跨過10萬元這道坎。” 獨立汽車咨詢顧問張翔在接受采訪時告訴時代周報記者。目前在傳統車領域，消費者比較關注的就是智能網聯、無人駕駛和駕駛輔助，但這幾個方面奇瑞都比較滯后，以至于其品牌知曉度在同級自主品牌中相對較低。

“長安的無人駕駛汽車，去年搞了個2000公里道路測試，有東西可說；上汽的互聯網汽車，也是它炫耀的資本。但奇瑞這里，總的來說就是沒有什么創新。” 他說，奇瑞還是走的老一套，請日本退休專家來幫助提高各項指標。比如說去年12月奇瑞艾瑞澤在2015版C-NCAP（中國新車評價規程）碰撞試驗中，獲得了五星安全評價。這固然沒錯，但在互聯網時代，光是提高指標對品牌力的提高其實并不大，因為消費者很難察覺到如此細微的改變，他們更多地是關注那些新潮的功能。

同時，一位長期觀察奇瑞的業內人士告訴時代周報記者，奇瑞的車聯網在全國排不進前十名，也沒有諸如ADAS（駕駛輔助）和ACC（自適應巡航的功能）。 相比之下，吉利旗下的博瑞已經可以實現自動泊車，長安和廣汽也在加速布局ACC和LDWS（車道偏離預警系統），而這些創新為品牌創造了不少溢價和關注，拉開了與奇瑞的距離。

奇瑞不僅在創新領域輸了一籌，在沖擊高端上也頻頻失利。包括瑞麒、東方之子、軒轅等品牌在內的多次努力，均無功而返。而這些嘗試不僅耗費了奇瑞大量資金，也導致投資者望而卻步，為進一步融資去創新增添了阻力。上述人士告訴記者：“奇瑞做了很多努力，但最后只是說在行業作出了探索，自己交了寫學費，給別的車廠做案例，自己的錢都花了很多，近期也很難融入資金。”

不在乎銷量

對此，時代周報記者采訪到了奇瑞公司總經理室新聞發言人王偉，面對質疑他告訴記者，如果是按照銷量排名作為奇瑞“退居二線”的理由，他并不認可。

“企業發展有自己的規劃和想法，比有什么意義，比不過怎么辦？難道去拔苗助長，制定一個激進的規劃嗎？我認為這不是一個成熟的企業會做的事情。” 他說。奇瑞的一級指標中沒有銷量指標，比起銷量，奇瑞更看重的是經營效益、品質和品牌。

這種意識來自于奇瑞過去的教訓。奇瑞曾經銷量連續11年第一，諸如奇瑞“奪冠”的消息頻頻見諸報端，但實際上奇瑞內部卻對這個成績感到不滿。

據王偉透露，當時奇瑞內部壓力很大，銷量雖好但只掙到了微薄的利潤。不僅如此，由于壓縮成本，產品質量也受到了影響，“我們的產品在市場上消費者是罵我們的，品牌也談不上，相當于把一堆鋼鐵買來，加工過后賣出的還是鋼鐵的價格，這銷量賣得高有什么意義呢？”他說。

經過調整后，奇瑞開始轉型，而轉型的核心便是樹立品牌謀求溢價。在王偉看來溢價來自于品質、品味和品格，品質是產品是滿足消費者功能性的需求，要求質量要有保障；品味是在品質的基礎上產品的設計、性能操控；在這基礎之上是經營一個企業的品格，即你如何對待你的消費者、合作伙伴、員工以及整個產業。要做到“三品”，歸根結底是對體系的建設。

今年，奇瑞的體系已經雛形。一周前，奇瑞在“中國汽車平臺化”論壇上展示了自己的M1X平臺，該平臺融合了捷豹路虎和觀致技術。奇瑞汽車副總經理白雷蒙（Raymond Bierzynski）認為，這一款平臺標志著奇瑞正向開發體系和能力建設方面已經進入快車道，汽車平臺化技術正在領跑中國品牌，并追趕合資水平。

2017年，奇瑞的規劃以這款平臺展開，不僅將發布升級版艾瑞澤5、瑞虎7，還將在第三季度發布一款全新產品t17。智能電動化方面將會推出小螞蟻2007，發力ADAS，同時還將投入40億元加快智能化、電動化的步伐。營銷方面，奇瑞冠名“跑男”致力于產品的年輕化發展。

在王偉看來，爆款是可遇不可求的，只有把自己的事情做好了，同時結合市場上的階段性需求，才有可能出現所謂的爆款。汽車是一個長周期的產品，開發需要四五年的時間，如果只是因為H6火了就盲目模仿，做出來后很可能市場已經改變。他說：“按照工程師思維，不能追逐潮流，要有自己的戰略，不受到市場上一些情況的影響。”

王偉認為在過去一年，奇瑞獲得了比銷量更有意義的數據。根據奇瑞內部的調研結果顯示，艾瑞澤5的消費者75%是80后，55%是85后90后，同時奇瑞的城市用戶占到了55%以上。他認為，以這種方式對這品牌的提升，比發力農村、邊遠市場獲得銷量來得大。

何以回歸

雖然奇瑞看似我行我素，十分有節奏，但張翔依舊對其發展感到擔心。

張翔認為，忽略中國消費者的品味，是奇瑞最大的癥結。按著自己的想法來走，而非按著市場的節奏來走，是奇瑞一度跟不上市場節奏的原因。他說：“奇瑞的思維很傳統，一條路走到死，實在是不行才掉頭，而且即便掉頭做出了改變，消費者也很難察覺。”

他認為，相比同級自主品牌，奇瑞表現比較平庸，沒有讓消費者眼前一亮的產品出現，雖然去年通過品質打造拳頭產品，銷量終于有所提升，但提升的幅度與同級品牌相比還是太小。

在2015年，尹同躍曾表示，2016-2020年，奇瑞要以品牌和體系能力驅動銷量大幅提高，重新回到自主品牌領頭羊的位置。但以奇瑞如今的局勢來看，回到領頭羊的位置談何容易。一方面前有自主品牌第一梯隊圍追堵截，另一方面后有傳祺、眾泰等后起之秀，在以驚人的高增長率加速追擊。雖然奇瑞自身也在提高，但仍處在岌岌可危的位置上。

奇瑞如何才能重回第一梯隊，謀求新的增長？張翔認為，奇瑞一方面要搞好品質，另一方面還要搞創新。也即是不僅提高各項指標，在車聯網、無人駕駛、ADAS上也需要做出同樣大的投入。同時，奇瑞還需關注新生事物，比如現在許多車企都在打造汽車共享，奇瑞就可以在這種新的領域分食蛋糕，贏得關注。此外，記住艾瑞澤7的教訓，以親民的價格，關注國內消費者喜好，才是增長的硬道理。