發布中文名“愛彼迎” 推進本土化Airbnb準備好了嗎？

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每經記者 夏冰 每經編輯 張力

入華一年半的Airbnb日前在中國舉辦了其首場發布會。在增加了其中國本土化故事新素材的同時，這次，Airbnb在華的步伐明顯加快，除了要將戰略深化，Airbnb宣稱要做的“不是美國公司的中國站”。

3月22日，Airbnb聯合創始人、首席執行官兼首席社區官Brian Chesky宣布了Airbnb面向中國市場的一系列新計劃，宣布“愛彼迎”為Airbnb的全新中文品牌名稱，并宣布將全新旅行平臺(Trips)和“體驗” (Experiences)產品推廣到中國市場。此外，Brian還表示，Airbnb在全球已遍布190多個國家，擁有300多萬個房源，Airbnb未來還將繼續擴大其全球網絡，為更多用戶提供服務。

啟用新中文名業內褒貶不一

為了更好更多地獲得中國市場，Airbnb和其他外資品牌中國化落地一樣，需要有個好聽又好記的中文名。

記者注意到，Airbnb的全新中文品牌名稱是 “愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。目前，其官網和微信公眾號都已變更為“愛彼迎”。

Brian Chesky還說，今年Airbnb中國的員工數量會增加兩倍，市場投資亦將翻番。中國是除美國總部外唯一有Airbnb產品和技術研發團隊的地區。Airbnb中國明年還計劃要繼續擴張研發團隊。

事實上，《每日經濟新聞》記者注意到，目前Airbnb中國團隊一共60人。

3月 21日，Brian Chesky在復旦大學做了場關于共享經濟的演講，Brian也明確說到要在中國招人做本地化產品、并且讓本土團隊有決定權，“而不是美國公司的中國站”。

值得注意的是，其實Airbnb方面早在2016年就已注冊過“愛彼迎”這個商標，只是過去一直未曾向市場大面積推廣，知道者甚少。

對此，記者在旅游圈內采訪發現，許多人的反饋是：好像對這個新名字不那么感冒，頗多人表示這個新名字有點“令人驚訝”。

華美酒店知識顧問趙煥焱對記者直言：這個名字太拗口了，也有點難記。

易觀咨詢分析師朱正煜則表示，“這個中文名起得讓人一言難盡。”

更有甚者對記者表示，“你不覺得這個名字取得很像能引起人誤會的情趣用品名嗎？一點和旅游沾邊都沒，單看這個名字，確實看不出來這個公司是干啥的。”

對此，旅游商業觀察聯合創始人程拓對記者表示，“Airbnb新的中國名字‘愛彼迎’顯然暴露出Airbnb不懂中國文化的短肋，這也是很多外國公司落地中國時都會遇到的問題，如何尋找到一個靠譜的中國團隊？對于不夠了解中國文化的外國公司來說，這更像是一場賭博。

程拓口中的Airbnb不懂中國文化的短肋，不無依據。在22日的發布會現場，CEOBrian Chesky對于現場提問者問及的“上海一大學生用Airbnb毀房事件”做出不知情的反應，這或許也可看出Airbnb總部與中國業務部門存在溝通不暢。

“Airbnb的中國區負責人位置已經空懸多年，從組織架構來看，各業務部門負責人顯然沒有良好的協同效應。從目前Airbnb中國的表現來看，距離及格線尚有很大差距。”程拓直言，此前，中國化做得很好的Uber在中國市場發力尚陷入激戰，如果Airbnb中國以這個狀態持續下去，估計連加入主戰場的機會都沒有。

Trips落地 業內稱難度很大

這次發布會上，Airbnb還將其于去年11月推出的全新旅行平臺(Trips)正式落地上海，也意味著Airbnb要提速其布局。

記者了解到，Trips是Airbnb的最新戰略，超越原有的分享住宿，將住宿體驗、行程體驗和人文體驗融合在一起。

除此之外，在最新一期的Airbnb超10億美元的融資中，Airbnb明確表示過要把一部分錢用于Trips平臺的完善，這也足見，Trips作為新戰略的重要地位，Airbnb稱今年要將更多的資源投入來確保其順利實施。

Trips這樣的一個聚合平臺，能否讓其在與中國短租領域的一眾公司競爭中占上風？

對此，程拓對記者分析稱，“Trips”是Airbnb去年的一項重要創新舉措，有三個主要功能：“體驗”、“攻略”和“房源”，未來還將增添“航班”和“服務”兩項功能。“體驗”功能是由當地達人們親自設計并領隊的活動；“攻略”是通過當地人的推薦讓景點變得鮮活起來；“房源”則是Airbnb為旅行者提供豐富又多元化的獨特住宿選擇。

“從表面來看，以房源帶目的地碎片化服務，再以攻略行程口碑及粘性，這是一個非常通暢的商業邏輯，但一個商業模式能否落地，需要時機、土壤、團隊。‘體驗’其實就是達人私導，這個在國內尚存政策風險。對于‘攻略’，Airbnb的專業性還待觀察，目前旅游業并沒有一件內容帶動交易的成功案例。”程拓對記者分析稱，除此之外，Airbnb的房源，眼下在中國也沒有很獨特的優勢。在他看來，眼下，Airbnb的三塊業務其實在各個領域都有強勁對手，依靠現在Airbnb中國的團隊想要通吃，難度很大。

“一個簡單的例子，許多中國旅游企業的業務人員想找Airbnb中國對接業務，連人都找不到。”程拓如是告訴記者。

深耕中國市場 Airbnb準備好了嗎？

中國市場，眼下任何一個全球科技巨頭都不會放過。

但中國本土化市場開拓進行中的復雜性，Airbnb恐怕已從此前的共享經濟公司Uber身上體驗頗深，或許是Uber的前車之鑒，Airbnb的中國本土化動作上，顯得謹慎、緩慢和小心。

“保持謙虛，謹防傲慢，不能認為什么事都理所當然。”這是Brian Chesky在進軍中國市場這件事上表達出的謙虛謹慎的態度。Brian在復旦大學演講中透露，中國是Airbnb最重要的市場之一，也是增長最快的國家之一，而本土化是Airbnb能否在中國獲得成功的關鍵。

對于如何推進Airbnb的本土化工作，Brian總結了幾點自己的看法：一是親自拜訪各個城市，包括相關部門的官員，讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當地帶來什么貢獻；二是提供相關的研究數據和信息，比如發布經濟影響報告、研究旅行者行為、研究房東特征等，讓房東能用數據看到對他們收入的影響；三是為社區提供交流平臺，讓房東分享經驗從而能夠更好地提供本地化服務。

盡管有了謀劃市場的準備，但面對本土市場強勁的“群狼”競爭對手，Airbnb本土化之路難以一馬平川，除此之外，政策方面，目前尚無明朗的監管態度。這些都將觸及Airbnb的商業模式。

從房源數據來看，從拓展房源方面來看，截至2016年底，Airbnb在全球范圍內的房源總數超200萬個，在中國，Airbnb約有8萬個房源，已有160萬境內外旅客曾入住。相比中國本土平臺小豬，其官方近期披露的數據稱，小豬短租在全國306個城市已擁有超過15萬套房源，近千萬活躍用戶；途家的市值已超過10億美元，在300多個城市提供約44萬套房源。

Airbnb中國公司還將面臨監管問題。記者注意到，由于目前共享房屋的特殊性，目前，國內尚沒有明確的國家法律監管這一行業。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱對此分析表示，本土企業目前來看，基本已站穩腳跟。除此之外，Airbnb的模式不一定適合我國的一些法律規定，比如中國《反恐怖主義法》規定沒有完整的身份登記罰款10萬元以上。在他看來，Airbnb本土化有比較強勁的競爭對手；二是分享經濟若干政策尚未明確的問題，包括對特殊許可、警方檢查和身份證明的要求因地區而不同，以及周圍居民反對、稅收等問題，這意味著Airbnb需要與政府進行漫長的協商。

數據顯示，Airbnb已與中國4個城市達成協議，但競爭對手途家已經在全國與各地政府達成了200多項協議。在“提供發票”這點上，本土企業小豬等多家平臺已經開放了發票端口，可為入住用戶的實際消費金額開具內容為“住宿服務費”的增值稅發票，而Airbnb則不能提供。

“Airbnb對中國市場的謹慎也是有一定道理的，中國消費者在住宿習慣、語言、文化習慣、旅行習慣和經驗值上有很強的中國特色，與歐美等國家差異巨大，一般全球布局的外資企業在開發中國市場時本土化的態度和決心都是有限的，預計Airbnb也不會例外。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁稱，Airbnb選擇在今年開始發力中國市場，是因為經過之前幾年在中國市場的低調布局，到目前為止，對中國消費者有了一定的認知和經驗值；同時，中國市場上的住宿分享創業公司像途家，螞蟻短租，住百家，小豬等近兩年發展速度都很快，如果Airbnb此時再不發力，恐要失去市場機會。

程拓則對記者直言，大概3年前，獵頭為Airbnb中國負責人開出100萬元年薪的價碼，按照這個價格甚至很難說Airbnb重視中國市場，或許這樣的狀態在未來會有轉變，但市場留給他們的時間已經不多了。

不管如何，住宿分享經濟的春天已經到來，Airbnb和他的競爭者們，接下來如何兵戎相見，一決高下，我們拭目以待。