一季度豪華車(chē)品牌打響價(jià)格戰(zhàn) 銷(xiāo)量普漲背后變數(shù)陡增

“一季度汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)一是價(jià)格戰(zhàn)‘打得非常猛’，二是除豪華車(chē)外，所有轎車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)基本是負(fù)增長(zhǎng)。”上海車(chē)展期間，上汽通用總經(jīng)理王永清用一句話總結(jié)了今年初中國(guó)車(chē)市的最大特點(diǎn)。

在王永清看來(lái)，猛烈的價(jià)格戰(zhàn)正是由唯一正增長(zhǎng)的豪車(chē)市場(chǎng)最先發(fā)起。“不差錢(qián)”的豪車(chē)品牌迫于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)壓力紛紛降價(jià)，從上而下的傳導(dǎo)直接造成了3月份整個(gè)車(chē)市的價(jià)格曲線一路下滑。

來(lái)自市場(chǎng)終端的信息顯示，2017年3月，早于往年啟動(dòng)的猛烈價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商3月壓力增大，豪車(chē)降價(jià)幅度尤其明顯，普遍達(dá)到兩位數(shù)的百分比，除了傳統(tǒng)的德系三大豪車(chē)品牌較量外，以凱迪拉克為首的二線豪車(chē)品牌也走上了借助降價(jià)拉升銷(xiāo)量的“捷徑”。

價(jià)格戰(zhàn)之下，作為全球風(fēng)向標(biāo)的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)依然漲勢(shì)兇猛。迎合中國(guó)消費(fèi)升級(jí)需求，一二線豪車(chē)品牌繼續(xù)享受著來(lái)自SUV領(lǐng)域的紅利。

不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)性以及品牌力的提升空間都成為豪車(chē)市場(chǎng)愈加顯性的變數(shù)。

無(wú)論是德系三強(qiáng)，還是增長(zhǎng)迅猛的二線豪車(chē)品牌，在以如此激烈方式開(kāi)頭的2017年豪車(chē)市場(chǎng)中，面臨的都將是一場(chǎng)持續(xù)的惡戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)正酣

2016年的豪車(chē)價(jià)格戰(zhàn)在2017年繼續(xù)燃燒。來(lái)自市場(chǎng)終端的消息顯示，從旗艦車(chē)型到入門(mén)車(chē)型，豪車(chē)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在全領(lǐng)域點(diǎn)燃。其中，三大德系豪車(chē)的旗艦車(chē)型掀起了價(jià)格戰(zhàn)的新高度，奔馳S級(jí)車(chē)型的價(jià)格優(yōu)惠在3月達(dá)到最高25萬(wàn)元的幅度，快速跟進(jìn)的奧迪和寶馬競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型優(yōu)惠幅度也超過(guò)10萬(wàn)元。同時(shí)，入門(mén)級(jí)豪車(chē)的價(jià)格在比拼中下探至中高端車(chē)型定價(jià)區(qū)間。包括寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹路虎等在內(nèi)的豪車(chē)品牌，都在以下調(diào)價(jià)格的方式保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)自網(wǎng)站的一份2017年3月豪車(chē)降價(jià)排行榜上，降價(jià)幅度超過(guò)20%的車(chē)型達(dá)到4款，分別為凱迪拉克、路虎、寶馬和沃爾沃旗下車(chē)型。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力直觀地反映在了價(jià)格戰(zhàn)中，相比之下，銷(xiāo)量一路飆升的奔馳降價(jià)車(chē)型有限，而寶馬和奧迪的主力車(chē)型則全面上榜，總計(jì)近十款主力車(chē)型都出現(xiàn)5%-21%的不同程度降價(jià)。

20萬(wàn)至52萬(wàn)元成為價(jià)格戰(zhàn)最激烈的區(qū)域，而價(jià)格超過(guò)70萬(wàn)元的寶馬5系和奧迪A6L車(chē)型也都有10萬(wàn)元上下的降幅。

但有市場(chǎng)分析指出，與2月相比，BBA部分車(chē)型的優(yōu)惠幅度已有所減小，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商與廠家尚處在利益談判中的奧迪，銷(xiāo)量持續(xù)下滑的壓力迫使經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)策略難以為繼，主力車(chē)型奧迪A6的優(yōu)惠幅度從18萬(wàn)元回落至9萬(wàn)元。

除了第一陣營(yíng)的比拼，二線豪車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)也打得頗歡，增速高居豪車(chē)品牌榜首的凱迪拉克成為價(jià)格戰(zhàn)中最“勇猛”的引領(lǐng)者。路虎、沃爾沃、英菲尼迪也紛紛迎戰(zhàn)。

除了在價(jià)格上持續(xù)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，SUV也成為豪車(chē)市場(chǎng)持續(xù)升溫的紅海。上海車(chē)展上，豪車(chē)品牌公布的新車(chē)計(jì)劃中，SUV都成為重要的戰(zhàn)略車(chē)型。市場(chǎng)分析認(rèn)為，目前的SUV市場(chǎng)仍是買(mǎi)方市場(chǎng)，新車(chē)推出的競(jìng)速戰(zhàn)仍將上演，也將成為影響豪車(chē)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的重要因素。

價(jià)格戰(zhàn)打得猛，銷(xiāo)量增勢(shì)同樣很猛，這成為2017年中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)開(kāi)年的主要特征。

三大德系豪車(chē)品牌公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，奔馳發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛，第一季度在中國(guó)的銷(xiāo)量達(dá)到14.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.3%，以2119輛的微弱優(yōu)勢(shì)超越寶馬，首次在華獲得季度銷(xiāo)量冠軍；寶馬一季度累計(jì)銷(xiāo)售14.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.4%，維持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。奧迪則在動(dòng)蕩中連續(xù)3個(gè)月屈居銷(xiāo)量榜第三，在遲遲不公布3月銷(xiāo)量引發(fā)的各種猜測(cè)中，奧迪一季度最終只賣(mài)出了10.8萬(wàn)輛，同比大幅下滑22.4%。

變數(shù)增加

從ABB（奧迪、寶馬、奔馳）到BBA（奔馳、寶馬、奧迪），豪車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)的排序在今年初經(jīng)歷了顛覆，目前新的格局得以維持，但并不穩(wěn)定。

BBA在4月份就迎來(lái)肉搏戰(zhàn)的苗頭。奔馳雖然仍保持良好增勢(shì)，前四月在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)19.20萬(wàn)輛（含smart），同比增長(zhǎng)36.8%，繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交易。但與寶馬的差距已經(jīng)縮小到只有400輛。而奧迪在經(jīng)歷前三月的“春寒”后，4月出現(xiàn)回暖，銷(xiāo)量達(dá)到4.6萬(wàn)輛，但同比去年同期的4.96萬(wàn)輛仍有一定幅度下滑。前四月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售16.3萬(wàn)輛，較2016年相比下降15.9%。其中奧迪A3、奧迪A4L以及奧迪Q3都有兩位數(shù)增幅。但由于奧迪經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的談判再次出現(xiàn)波折，奧迪接下來(lái)的市場(chǎng)前景也因此再度充滿(mǎn)不確定性。

值得一提的是，隨著2018年碳積分政策啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)的臨近，新能源汽車(chē)的布局開(kāi)始成為今年豪車(chē)品牌的戰(zhàn)略重心，這也將成為決定未來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)格局的重要變化因素。

與BBA相比，二線豪車(chē)的不穩(wěn)定因素更為明顯，奧迪下滑帶來(lái)的份額機(jī)遇、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新增需求、SUV熱銷(xiāo)開(kāi)拓的新細(xì)分市場(chǎng)，都為二線豪車(chē)打開(kāi)了前所未有的上升通道。

凱迪拉克成為沖刺速度最快的品牌。2017年第一季度，凱迪拉克繼續(xù)領(lǐng)先第二豪華品牌的陣營(yíng)，第一季度在華累計(jì)銷(xiāo)量為39，414輛，同比激增90.5%。以旗下XT5為代表的SUV車(chē)型是凱迪拉克賣(mài)得最好的產(chǎn)品，在3月份一共賣(mài)出了5102臺(tái)車(chē)，占到了凱迪拉克總銷(xiāo)量四成多的比重。但凱迪拉克的增長(zhǎng)模式也引發(fā)爭(zhēng)議，以犧牲利潤(rùn)的大幅度降價(jià)來(lái)獲取銷(xiāo)量提升，是凱迪拉克的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)悉，CT6的最高優(yōu)惠甚至超過(guò)12萬(wàn)元。這種模式能持續(xù)多久成為凱迪拉克最大的隱患。

而包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪在內(nèi)的其他二線豪車(chē)，則面臨著價(jià)格戰(zhàn)之外的其他挑戰(zhàn)。其中，捷豹路虎3月份銷(xiāo)量達(dá)到12261輛，同比增長(zhǎng)21%，屈居凱迪拉克之后，但如何將銷(xiāo)量主力的接力棒傳給國(guó)產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎車(chē)型，成為決定其持續(xù)增長(zhǎng)能力的一大瓶頸。

多份汽車(chē)市場(chǎng)分析研報(bào)顯示，2017年中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)雖然增勢(shì)兇猛，包括主力品牌奧迪在內(nèi)的變數(shù)，以及對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的倚重，使其可持續(xù)增長(zhǎng)能力減弱，尤其是二線豪車(chē)品牌，在BBA的控制下，如何增加品牌溢價(jià)能力仍是長(zhǎng)遠(yuǎn)課題。