茅臺葡萄酒“去茅臺化”：半年銷售額增四成仍在“療傷”

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每經記者 陳星 攝影報道 每經編輯 趙橋

當市場熱議飛天茅臺酒一瓶難求、貴州茅臺（600519，SH）市值又創新高時，茅臺集團旗下葡萄酒板塊的發展近期也引起業內關注。

在2012年時達到3億元銷售高峰后，貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司（以下簡稱茅臺葡萄酒公司）隨后步入調整期。近日，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍向《每日經濟新聞》記者提供的最新數據顯示，今年上半年，茅臺葡萄酒公司已完成全年2億元銷售目標的30%以上，相較去年同期增長40.1%。

盡管今年以來茅臺葡萄酒的業績表現不錯，但相較2012年銷售高峰仍明顯下滑，茅臺葡萄酒的艱難轉型仍在路上。記者了解到，茅臺葡萄酒2012年時的亮眼業績主要是當年利用茅臺白酒渠道，做“固定配額”所得。同時，茅臺葡萄酒公司在過去15年間主要處于獨立摸索過河狀態，在定位、開發等方面存在一些問題，集團優勢還未能在葡萄酒身上得到充分體現，是茅臺葡萄酒艱難“求生”的原因之一。

●銷售較高峰期明顯下滑

半月前，茅臺集團董事長袁仁國、總經理李保芳等高管都出席了茅臺葡萄酒公司2017年第二次股東會暨董事會，這讓外界更關注其經營和發展狀況。會上，茅臺葡萄酒公司公布的“2017年1~5月經濟運行情況”顯示，期內公司實現含稅銷售收入5204萬元，較去年同期增長1389萬元，同比增長36%。

“在‘三去一降’（去產能、去庫存、去杠桿和降成本）環境下，能夠實現銷售收入36%的增長是難能可貴的成績。”茅臺集團方面表示。

司徒軍向記者透露的銷售數據顯示：今年上半年，茅臺葡萄酒公司已完成全年2億元銷售目標的30%以上，相較去年同期增長40.1%。截至今年7月5日，茅臺葡萄酒公司已完成銷售收入7500萬元，實現全年目標的37.5%，接近公司定下的40%總業績目標。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，司徒軍的語氣中有一種已度過最艱難時期的“輕松”。其表示，他很滿意茅臺葡萄酒公司今年以來的銷售成績，“一是由于我們完成了計劃內的階段性目標，二是業績相較往年進步非常大。”

實際上，茅臺葡萄酒有過階段性的輝煌。公開資料顯示，茅臺葡萄酒公司成立于2002年，由茅臺集團控股60%，注冊資本2.68億元。2012年，茅臺葡萄酒銷售收入隨白酒漲價之勢飆升到3.04億元，創下歷史最高點。但隨著相關政策出臺，整個酒類市場進入深度調整，茅臺葡萄酒的業績下滑至1億元左右。

司徒軍對此坦言，除市場進入調整期外，2012年時的高收入主要是由于廠家利用茅臺白酒渠道擴大銷售所得。

有市場人士認為，此后隨著白酒行情走弱，“強行搭車”的策略也不太好用了。此外，搭售策略也造成了茅臺葡萄酒的市場性有所欠缺。

葡萄酒專家、中國副食流通協會副秘書長楊征建曾撰文，“拼爹”式的固定配額在短期內造就了高起點，但長此以往造成了茅臺葡萄酒自身造血能力差。以這種形式捆銷出去的葡萄酒，往往被用做贈品或低價甩賣，難以建立美譽度，更不能帶來回頭率。

●自行摸索和戰略出現失誤

目前看來，茅臺葡萄酒的銷售重回增長軌道，但后續是否能夠延續良好態勢還有待檢驗。那么，茅臺葡萄酒現有銷售渠道如何？茅臺專賣店的銷售紅酒情況又如何？

記者撥打茅臺葡萄酒公司官網上公布的多位經銷商電話，多數對象表示，其并不是茅臺葡萄酒經銷商，或只是曾經售賣過茅臺葡萄酒產品。

近日，記者走訪成都多家茅臺專賣店、酒類零售門店及商超等發現，其中在1919等酒類流通企業與商超，都沒有茅臺葡萄酒在售賣。有茅臺專賣店銷售人員稱，雖店內長年銷售茅臺葡萄酒，但其銷售情況只能算“一般”，“茅臺葡萄酒的檔次定位和其白酒區隔太大，買飛天酒的客人一般會買知名度更高的紅酒，如果有來買系列酒的客人，我們會嘗試性地推銷一下。”

一位經銷茅臺逾8年的經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，其最開始經銷葡萄酒是因為廠家作固定配額，廠家近年停止推行該政策后，他仍選擇繼續售賣，“主要是跟近幾年紅酒流行起來有關，消費者買白酒的同時一般會圖方便把紅酒一起買了。我進貨量小，所以沒感受到茅臺葡萄酒銷售的落差，手里一般也沒存貨。”

在該經銷商看來，茅臺雖有高端白酒的基因，但過去幾年沒能成功復制到其紅酒產品上，茅臺葡萄酒與其品牌定位不匹配，總之難以獲得消費者認可，“就從這一點，茅臺葡萄酒既難以和高端進口紅酒競爭，又沒有張裕等國產品牌的知名度。”

茅臺葡萄酒之所以表現不如人意，司徒軍認為與茅臺集團資源傾斜不夠有一定關系。“集團一開始并沒有將葡萄酒作為一個戰略板塊，主要由公司自己進行摸索嘗試，集團的品牌、資金、渠道等資源優勢沒有整合利用到葡萄酒業務上來。”他如是說。

在司徒軍看來，茅臺葡萄酒在過去幾年間還出現了戰略選擇失誤，“集團最早將葡萄酒品牌定位為‘變的是顏色，不變的是品質’，這是正確的。但后來隨著行業不景氣，產品利潤滑坡，面對經銷商‘我給你包銷幾千萬，但價格必須壓低到某一水平’的誘惑，企業為了要活下來，產品越來越低端。”

●“接下來需解決的問題還很多”

在前述股東會議上，茅臺集團提出讓茅臺葡萄酒公司實現“三年行業前三，五年上市”的總目標。

不過，目前茅臺葡萄酒年銷售收入目標為2億元，較國內葡萄酒行業內前三席的張裕、長城和威龍還有很大距離。其中，威龍葡萄酒2017年一季度的營收為2.15億元。

司徒軍認為，如果在戰略不出錯的同時，集團能更大力度地將品牌、品質等優勢資源向茅臺葡萄酒公司傾斜，前述目標早一點、晚一點都有可能實現。

其實，茅臺集團近年來在茅臺葡萄酒公司上的動作不少。2013年，茅臺集團就斥資2000萬歐元收購法國波爾多海馬酒莊，試圖從上游掌握資源。

2016年，茅臺集團對茅臺葡萄酒公司進行了重大改革。公司管理層大換血，原任茅臺集團組織部部長的司徒軍調任葡萄酒公司任董事長，公司經理、董事成員均發生變化。此后茅臺集團還設置改革小組，進駐茅臺葡萄酒公司現場辦公4個月，對機制、機構、人事等進行全面調整。

茅臺葡萄酒還對銷售渠道進行調整。司徒軍表示，由于大部分茅臺白酒經銷商用“不好喝，品質差”的老眼光看待茅臺葡萄酒，同時為了去除過去市場化欠缺等問題，茅臺葡萄酒公司目前主要采用的是葡萄酒自身的經銷商渠道。這個數字已從去年底的100多家增加到了今年的兩三百家，“只有真正有紅酒銷售意愿的茅臺白酒經銷商，我們才進行有選擇性地推薦。”

產品層面，茅臺葡萄酒于去年11月啟用新標志，以取代原來集團內的統一茅臺商標，并同時推出一系列新產品。這被外界解讀為茅臺葡萄酒正式開始“去茅臺化”動作。

但司徒軍認為應糾正“去茅臺化”這一說法。他表示，“茅臺葡萄酒就是隸屬于茅臺集團的產品，不可能‘去茅臺化’，所謂的‘去茅臺化’是指葡萄酒不能單單掛靠在茅臺這棵大樹上。”

他進一步表示，過去茅臺葡萄酒在自身品質和產量跟不上時，利用茅臺白酒渠道，一是在渠道內制造了惡名，二是白酒渠道太強大，葡萄酒供能不足，造成品質下降且自身營銷團隊得不到鍛煉，“茅臺更多應該為葡萄酒的品質和美譽度做一個背書，被評價的始終應該是產品本身，而非茅臺品牌。”

楊征建亦認為，茅臺葡萄酒在品牌塑造上應脫離白酒，銷售終端可以共享，但自身品牌不能忽視。

現在一年已過半，茅臺葡萄酒公司將全年業績的60%左右押注于下半年，其業績目標能否實現不得而知。

司徒軍就此解釋稱，由于葡萄酒市場規律及上半年產品結構調整，公司主動將大部分銷售任務分配到了下半年，“今年公司有望實現集團定下的2億元目標”。但他亦坦言，目前茅臺葡萄酒仍然在“求生存”階段，“接下來需要解決的問題還太多了”。