片仔癀保健食品去年業績大降 渠道模式受挑戰

每經編輯 徐杰 陳祺欣    

每經記者 徐杰 實習記者 陳祺欣 每經編輯 楊軍  

近日，片仔癀(600436，SH）發布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產業園計劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達預期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產能不足等原因，因此項目被叫停。

一邊是普藥銷售未達預期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導產品片仔癀市場零售價格將從500元/粒上調到530元/粒，供應價格將進行相應上調。”《每日經濟新聞》記者了解到，這已經是片仔癀自2005年以來第14次漲價。

而主營產品提價的背后，是片仔癀培育的保健品業務業績出現連續下滑。財報顯示，該業務板塊2016年營收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

片仔癀專賣店銷售的產品 每經記者 李婷 攝

●去年保健食品營收下滑超60%  

根據片仔癀近3年年報數據，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個百分點；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個百分點；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業務及主營業務分產品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個百分點。

盡管在2014年和2015年年報里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業務專指“保健食品”，但記者通過2016年年報“主營業務分行業情況”和“主營業務分產品情況”兩項數據進行對比，發現“食品”行業與“保健食品”產品營收數據完全一致。

另外，通過近3年年報發現，保健品的毛利率增長速度呈現下滑趨勢，而2016年保健品的營收出現了大幅下滑，但在年報里，片仔癀并未對其中原因進行詳細說明。7月6日，《每日經濟新聞》記者致電片仔癀，對方回應稱相關問題需咨詢市場策劃部，隨后記者多次致電市場策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發送采訪函，但截至發稿時，尚未收到回復。

盡管在2016年年度報告里，保健食品被片仔癀列為單獨的業務板塊，但記者在其官網發現，在片仔癀的業務及產品構成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據公司2016年年度報告，“報告期內呈交監管部門審批、完成注冊或取得生產批文的藥（產）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊，然而在官網上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗館（大華三路店），均未發現上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗館”的銷售模式是：公司與醫藥流通企業合作，將體驗館打造成“文化傳播+品牌展示+產品推介+現場體驗（非藥品）”的有機結合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗館僅售賣片仔癀藥品和產品，并無其他服務。當記者詢問片仔癀保健品的相關情況時，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報告里，片仔癀公司表示，“公司本期發生銷售費用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報告期加強業務宣傳力度，促銷、業務宣傳及廣告費投入增加所致。”

在電商平臺，記者點擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發現其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關工作人員在接受記者采訪時表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場拓展計劃等相關問題，近日，《每日經濟新聞》記者試圖聯系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應。

●行業將出現三大發展趨勢   

普華永道咨詢年報顯示，估計未來5年中國保健食品市場將新增1000億元規模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業也在快速改變：消費者更加成熟并且改變他們的消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新。未來會有更多的兼并收購，競爭格局也將改變。

新的保健食品監管條例的推出使得保健食品產業在逐步整合，未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認為，在產品本身差異化越來越弱、競爭日益加劇的保健食品市場，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時注重在渠道中加強消費者體驗，提供多元化服務，從而占據更有利的生存和發展空間。

據悉，與片仔癀屬同類競爭對手的中國中藥行業老品牌同仁堂，也在線下開設了不同類別的體驗店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗館更多還停留在銷售產品方面。

實際上，近幾年許多中國企業并購海外保健品的步伐也在加快。《每日經濟新聞》此前曾報道，上海醫藥收購澳大利亞營養品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產企業Swisse83%的股權；2016年8月，新希望集團收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認為，本土品牌亟需提升質量并在營銷方式上創新，否則未來壓力將更大。

對于片仔癀保健品的經營業務，7月6日，中國品牌研究員食品行業研究員朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，保健品行業確實有非常大的趨勢紅利、人口紅利，以及需求紅利，對于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經營肯定會受到一定的挑戰，但是整體難度也不是太大，關鍵是要建立起一個專業的團隊。