有機奶粉行業迎風口期 惠氏加入市場競爭序列

每經記者 葉曉丹

每經編輯 楊軍 

有機奶粉的市場競爭正日益激烈。

在各奶粉商早已布局有機奶粉之際，惠氏也悄然入局。7月17日，惠氏營養品公司宣布旗下的超高端品牌啟賦將推出啟賦有機嬰幼兒配方乳粉系列。這是繼此前啟賦1%限定版后，今年惠氏二度拓展啟賦產品線，以完善超高端產品布局，此舉也意味著惠氏正式殺入有機奶粉市場。

目前，國內有機奶粉市場整體規模達數十億元，其中雅培菁智約占30%市場份額，除此之外，蒙牛推出了有機奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有機嬰幼兒配方奶粉，圣元、飛鶴、Arla和圣牧也先后推出了有機奶粉產品，“網紅”奶粉貝拉米等也是打著有機奶粉的招牌，迅速攻城略地。《中國有機嬰幼兒奶粉市場分析報告》調研顯示，截至2016年7月，市場已有約33種有機奶粉。

有機奶粉占目前嬰幼兒配方乳粉市場的份額還不到10%，為何乳業巨頭們紛紛布局這一細分市場？乳業高級分析師宋亮向《每日經濟新聞》記者表示，未來有機奶粉的市場規模會從目前的30億~50億元份額增長到200億~300億元。

嬰幼兒奶粉需求量有望提升

據中信證券的研報，從需求量來看，預計2017~2019年新生兒數量有望快速提高，而考慮到當前我國不足30%的母乳喂養率，嬰幼兒奶粉的需求量有望提升15%。

惠氏營養品大中華區總裁瞿峰表示，2018~2020年，將新增約380萬新生兒，早階段品類規模將增長15%，到2020年，整個嬰幼兒配方奶粉品類的行業年銷售額將突破1000億元大關。

近年來，隨著中國的消費市場迎來了一股升級浪潮，高端奶粉銷售市場發展迅猛。飛鶴乳業2017年一季報數據顯示，其整體業績同比增長34%，其中高端奶粉同比增長191%。惠氏母公司雀巢2017年一季報的數據顯示，惠氏旗下超高端啟賦增長強勁，從2012年到2015年，啟賦在中國市場上的份額取得了3.7%的增長。瞿峰稱，公司的目標是未來3年銷量增速跑贏行業，并在中國奶粉銷售額實現累計增量70億元。

而在政策層面，受配方注冊制新政的影響，嬰幼兒配方乳粉市場也將迎來新的市場格局。宋亮表示，奶粉新政實施后，市場集中度提升，小品牌退出，國內外價格體系保持平穩，國內保持充分競爭格局，高端奶粉表現為以資源稀缺性的羊奶粉和有機奶粉為主。

根據我國有機食品國家標準規定，有機食品是指在生產過程中不得使用農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑以及基因工程生物及其產物等，嚴格按照有機農業生產體系加工而成的食品。

有機奶粉將迎來快速發展期

根據尼爾森數據統計，2017年至今，有機奶粉的銷量增長已超過20%。宋亮表示，未來有機奶粉的市場占比會有明顯的增長，會從目前的30億~50億元規模增長到200億~300億元。而在瞿峰看來，目前有機奶粉這一細分品類，其增長速度已經超過了整個奶粉品類的增速，未來3年，有機奶粉增速預計會超過20%。同時，他坦承，惠氏進入有機奶粉市場也是基于這樣一個市場增量考慮。

但宋亮認為，雖然目前有很多乳企紛紛進軍有機奶粉市場，但要深耕這一領域仍面臨不小的挑戰，第一在于有機原料的使用，是否能保證100%有機；第二，越來越多的企業推出有機奶粉，市場雜亂無章，好壞有機奶粉容易魚目混珠；第三，有機奶粉的產品容易受到跨境購產品沖擊。

瞿峰也表示，奶源是否能得到有效的管控和認證，以及配方原料是否有機，是目前有機奶粉面臨的比較大的挑戰。除此之外，迭代效應在母嬰行業的表現也非常明顯，在母嬰領域，基本每3年就有新的媽媽產生，喜好和偏愛的渠道都會發生變化，乳品企業應及時抓住消費者變化。對乳品企業而言，迭代不僅僅表現在產品更新快、創造消費者價值，還表現在更新快和傳遞價值過程中有一個好的服務。

從去年國慶開始，號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉注冊制正式頒布，中國的乳制品品牌洗牌走上加速度。從制度明確規定發現，嬰幼兒配方乳粉產品的注冊申請人必須為生產嬰幼兒配方奶粉的品牌，并要具備超高的研發、生產和檢驗檢測能力。抬高的門檻在促使整個行業倒逼生產質量提升的同時，更多的小品牌將逐步被淘汰。根據行業分析師預估，2000多個品牌最多只能留下約75%的品牌。