《戰狼2》搭載2 分39 秒預告片 在萬達電影播7天廣告費價值3230萬

每經編輯 蓋源源 杜蔚    

每經影視記者 蓋源源 杜蔚

無論是行業自律，還是國家廣電總局的政策引導，5分鐘貼片廣告的權益到底歸屬于片方、發行方，還是歸屬于影院，目前并未有明確的法律規定。因而，《戰狼2》母盤搭載的2分39秒預告片，是否對影院廣告利益構成侵權，發行方、影院廣告經營方仍在唇槍舌戰。

這場爭鋒，本質上是對影院銀幕廣告資源的爭奪。每經影視（微信號：meijingyingshi）記者調查發現，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕，《戰狼2》預告片時段若在萬達電影(002739)做全國貼片廣告，投放一個周期（6萬場）就要產生約3230萬元廣告費。

而隨著中國電影銀幕數飛速增長，2016 年中國映前廣告收入已接近30億元，預計2017年還將增長25%。由于還沒有法律“斷案”貼片廣告的歸屬，片方、發行方和影院方的明爭暗奪從未結束。

《戰狼2》預告片相當于10條貼片廣告的價值

《戰狼2》母盤搭載了2 分39 秒的電影預告片，緊貼出“龍標”之前，這是電影銀幕廣告細分中的更為黃金的貼片廣告時段，按照行業自律規定，貼片廣告時間為5分鐘。熟悉電影銀幕廣告運營的業內人士告訴每經影視（微信號：meijingyingshi）記者，一般而言，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放，15秒廣告居多。

如此看來，若以一條15秒廣告投放，《戰狼2》母盤2分39秒的預告片差不多是10條15秒長度的貼片廣告位。這相當于多大的廣告價值？每經影視記者在調查中獲取了一份萬達傳媒目前正在執行的貼片廣告刊例，萬達傳媒也是本次聲討《戰狼2》預告片侵權的四家公司之一。

萬達傳媒運營的影院基本是萬達電影旗下的影院，萬達電影近年來一直位居院線市場份額第一。萬達傳媒的貼片廣告刊例以超級大片和熱門大片分類，超級大片一般指進口分賬大片。

若將《戰狼2》看做熱門大片序列，從“龍標”出現朝前倒推的貼片廣告位價格不等，緊貼“龍標”的“倒一”位置價格最高。《戰狼2》的預告片長度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10 個15秒廣告位。每經影視記者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均價格計算，一條15秒的廣告平均要花費約323萬元，10條15秒的廣告要花近3230萬元。萬達傳媒以6 萬場作為一次投放周期，《戰狼2》熱映期間，據時光網專業版pro 顯示，萬達電影從7月27日~8 月2日共7天排片62189場。這意味著《戰狼2》在萬達影院每放映約7天，其2分39秒的預告片就相當于近3230萬元的廣告價值。

上述只是《戰狼2》預告片在一條院線播放7 天的廣告價值參照，而目前全國有多達48 條城市院線。7月27日至今，《戰狼2》已上映一個月，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預告片在全國影院產生的“廣告效應”可見一斑。

片方與影院方明爭暗奪貼片廣告權益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時點，廣告到達率更高，廣告價值更高。2011年9月頒布的行業自律規定“5分鐘貼片時間屬于片方、發行方”，但廣電總局2011 年底發布的《關于促進電影制片發行放映協調發展的指導意見》又指出，“待制片發行放映利益調整到合理水平后，電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院，制片方不再經營貼片廣告。”由于相關政策指導并未明確時間，貼片廣告權益的歸屬依舊處于模糊地帶，因而《戰狼2》產生了強大持續的賺錢效應，也因此爆發了預告片侵權的口舌之爭。

事實上，片方、發行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰從未停止。每經影視記者通過采訪業內人士了解到，目前貼片廣告主要專攻進口分賬大片，而貼片廣告權益歸屬于中影或華夏，這兩家恰好是進口分賬大片的發行方。而且分賬大片貼片廣告一般價格更高，每經影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月底上映的《極限特工：終極回歸》，一條15秒的貼片廣告，投放全國重點影院6萬場的價格是360萬元。

此外，在一些特定的國產片，也會有貼片廣告，業內人士表示：“這種貼片是國產片片方或發行方找相關廣告代理商合作實施，一般來說，在電影中做了廣告植入的品牌會考慮再做貼片廣告。”由此可以看出，片方或發行方并未讓出貼片廣告的權益。

事實上，在中國電影市場銀幕數還沒有達到一定規模的時候，貼片廣告基本是片方、發行方把控。最為典型的是開啟中國商業大片時代的《英雄》，它于2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達2000萬元，這也讓外界首次意識到電影貼片廣告的黃金價值。

然而，廣電總局電影局的《指導意見》發布后，影院經營方認為貼片廣告將由電影院來運營。據每經影視記者調查，目前多數國產片的片方、發行方并未在母盤貼商業廣告，但一般母盤仍會有不同時長的電影預告片，其占據了部分貼片廣告位，這也讓影院經營方無可奈何。

如此混沌的局面，新影聯影業總經理賀文進在接受每經影視記者采訪時說得很透徹：“廣告沒那么多的時候都沒事。雙方的矛盾在于廣告是付費的，預告片是不付費的。”

2016年中國映前廣告收入近30億

貼片廣告具有較高價值，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場蛋糕。目前在中國電影廣告市場，電影正片播放前的10分鐘廣告時間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統稱為映前廣告。2012年至今，中國銀幕快速增長，形成規模，映前廣告的價值也被逐漸發掘。

據藝恩咨詢報告，2016年中國映前廣告收入接近30億元，同比增長33%。在傳統廣告全線下滑的環境中，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費增速領跑中國廣告市場。2017年上半年中國整體廣告市場同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣發證券研究認為，2017年映前廣告還將增長25%。

本次聲討《戰狼2》預告片侵權的公司中，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢游晶茂、萬達傳媒是映前廣告市場的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長點。分眾傳媒、暢游晶茂均是主營廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來源。以分眾傳媒為例，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元，占總收入比例為17.83%，同比增長13.61%，毛利率為51.86%。

萬達傳媒是萬達電影的全資子公司，萬達電影是以電影放映為主業的上市公司。萬達電影總裁曾茂軍提出，希望在未來兩三年內將非票收入比例提升到50%。廣告是非票收入的重點，2016年度，萬達電影廣告收入16.9 億元，在萬達電影非票收入中占比46%。這兩年，萬達電影的廣告收入毛利率維持高位，2016年廣告收入毛利率達66.59%，2017年上半年廣告收入毛利率63.53%，遠超觀影收入的毛利率。

2017年上半年萬達電影廣告收入10.9億元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投資者交流會上表示，廣告收入會成為未來三到五年新的增長點，每年保持較快增長。在影院經營者眼中，中國影院的廣告收入仍具有較大發展空間，大地影院集團總經理于欣在接受每經影視記者采訪時就表示：“過去影院的媒體價值并沒有充分體現出來，即便現在在廣告預算里占比仍然很低，但其精準、達到率高已被廣告主所認識，發展潛力大。”