“雙11”前阿里和京東的“朋友圈”在忙啥 一場流量之爭的營銷戰已全面打響

每經編輯 每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇    

【編者按】一年一度的“雙11”即將臨近，空氣中彌漫著緊張的氣氛。各大零售企業流量爭奪戰再次打響，并通過多種方式提高轉化率。在線上流量增長趨緩的情況下，線下流量價值提升，流量競爭從線上蔓延到線下。阿里和京東兩大電商巨頭這次圍繞自身的優勢與主場各自有攻、有防，兩家拉攏的“朋友圈”為其帶來了無限想象力，背后也充滿了流量爭奪的火藥味。此外，在“雙11”消費者日益重視品質和體驗的背景之下，奢侈品品類、“優選”模式正在掀起新一輪競爭。

今年“雙11”期間，《每日經濟新聞》策劃了四期專題，分別圍繞科技——“零售新生態”；營銷——“引爆流量池”；物流——“沙場秋點兵”和戰報——“零售大閱兵”四大主題，對消費大戰作全方位報道。本次推出的是第二期，敬請關注。

每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇

“雙11”未到，戰爭卻已打響，一邊是時尚潮流品牌及明星大咖助陣，繼續保持“硅谷+好萊塢”風格模式；一邊是家電品牌大佬的集體會面，同時與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前，隨著阿里、京東兩大電商巨頭秀各自“朋友圈”實力，圍繞自身的優勢與主場各有攻防的“雙11”大戰進入倒計時。

而迎戰“雙11”不可回避的話題就是平臺之爭，值得注意的是，今年既是阿里新零售概念提出滿周年后的“雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下，從今年年初開始，京東、天貓的平臺戰爭陡然升級，尤其體現在電商平臺對品牌商資源的爭奪上，并在今年6~8月已經呈現出白熱化的趨勢，“二選一”局面再現。

對于這一現象，一名不愿透露姓名的電商行業分析人士在接受《每日經濟新聞》采訪時認為，背后不排除平臺要求商家“站隊”的可能，但也可能是商家對渠道流量進行對比后，對渠道選擇有所側重的表現。“對于電商平臺上的商家來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”因此，對于阿里、京東來說，今年“雙11”不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。

“朋友圈”伙伴齊參戰

興業證券分析預計，今年“雙11”的銷售額將突破2000億元，但今年除了線上流量，線下作為突破口更成為兵家必爭之地。

阿里于日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在內的多個國際時尚集團和品牌。國產品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因為時尚服飾一直被視為天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。

值得注意的是，從今年開始，京東在時尚品類的“進攻”也顯得越加迅猛。中國電子商務研究中心主任、中國服裝協會專家委員會專家委員曹磊曾在接受《每日經濟新聞》采訪時指出，服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲“以弱勝強之勢”。尤其是京東把服飾家居事業部一分為二，有要讓對手后院起火的意味。

如果說阿里的“朋友圈”實力像是硅谷遇上好萊塢，那么對于京東來說，則有著“我的地盤我做主”的意味，“雙11”家電主場在京東已經成為家電行業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物節戰略發布會后，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電巨頭的消息也不脛而走。

據了解，為迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國內外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協議，并將通過推出首發、爆款產品，增設生產線等方式，為京東“雙11”的家電市場助陣，同譜寫一盤融合線上線下零售創新的大棋。

3C一直是京東的主場，這樣的“朋友圈”實力也是京東想對外傳達的。“品牌商的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商大佬的集體會面中，劉強東不惜如此表示，如果一個商品的凈利有10%，京東只要3%就足夠，會留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業內人士看來，穩定的零供關系依然是京東在家電零售市場的重要優勢。

值得注意的是，以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度等一系列冰冷的數字。如今，幕后的戰力也被搬至臺前。為彌補自己在3C產品上的不足，今年天貓在首頁單獨開通了蘇寧入口。據悉，雙方將通過聯合采購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通，進行服務升級。

而在今年新零售概念的戰場上，天貓和京東也將在“雙11”期間正面交鋒?？梢钥吹?，阿里、京東這兩位零售業大佬都向公眾傳遞了同一個信息：全球零售市場的線上和線下整合是不可避免的潮流，線下場景的爭奪也進入到了白熾化。

其中，劉強東表示，未來5年開滿100萬家的京東便利店將直接參與今年的“雙11”。阿里巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者。

事實上，在阿里巴巴新零售提出后的一年里，阿里、京東、蘇寧、國美等電商巨頭們爭先恐后布局線下實體店，加大在物流、無人技術、大數據等領域的投入。正如中國電商委執行主任兼秘書長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。

無容置疑，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下相融合，今年的“雙11”注定成為中國零售業發展史上承前啟后的大事件。

流量就是生命線

現在，“雙11”的爭奪戰已經提前打響，為提高關注度，電商巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費者眼球。在業內看來，兩家的“朋友圈”帶來了無限想象力，背后卻是流量爭奪的火藥味，因為要留住商家，進而吸引更多的消費者，最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。

在這種情況下，流量成為電商競爭最激烈的領域之一，對流量入口的爭奪已經演變成一場沒有硝煙的戰爭，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。

在“雙11”全球好物節發布會上，京東、騰訊宣布再度加強合作，聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。雙方將全面整合線上線下購物和媒體社交大數據，通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，打通線上線下。

眾所周知，騰訊手握國民流量利器，包括微信、手機QQ、騰訊視頻等產品已經占據中國用戶手機瀏覽時長的60%，而京東也擁有超過2.58億活躍用戶，此次兩者強強聯合，來勢洶洶。

此外，京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等眾多“流量大戶”共同進行流量運營，觸達近100%互聯網用戶。至此，京東坐擁最大社交、最大搜索引擎等超級流量入口，讓這一場沒有硝煙的戰爭分外好看。

在行業人士看來，在粗放的集市式電商時代，阿里系是毫無爭議的電商之王，每逢“雙11”商家都想盡辦法為自己的品牌獲得更多流量導入。而當電商行業發展至今，純電商流量紅利已開始下滑。如同阿里巴巴創始人馬云在去年杭州云棲大會上提出了新零售的概念，“純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。”

在此背景之下，對于商家而言，電商平臺只是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好。因此，很多商家也公開表態“雙11”不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。因為選擇哪個渠道是其經營自主權，“二選一”限制其銷售渠道數量必然影響其商業利益。

想要解決由來已久的“二選一”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平臺是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個重要入口。作為商家還是應該把雞蛋放在多個籃子里面，與多家平臺進行合作，以降低風險、擴大銷售渠道。

顯然，在流量處于弱勢一方的京東，想通過“頭部媒體+京東”的方式進行導流，騰訊的社交平臺無疑是其找尋流量增量的一個重要方向。不過，在業內人士看來，阿里是通過自身流量帶動供應商參與盛宴其中，而京東則是聯合有流量入口的平臺共同釋放流量。但后者在體量上，與阿里的天貓和淘寶還存在一定差距。

值得注意的是，現在對于阿里來說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了么等所有的軟件都已經是其頂級的流量入口，另外還有優酷、UC瀏覽器以及阿里大魚號等等。作為阿里的另一陣地，在微博上也能看到“雙11”頻頻上熱搜、超級話題。

另一方面，現在蘇寧和阿里的流量合作也已開始，在利用阿里系帶來流量的同時，蘇寧也在加強自有流量建設，而且在體育轉播等方面潛力巨大。同時，在線下門店與線上實現無縫對接之后，其流量將會大大增加。

業內人士認為，從流量入口的爭奪來看，阿里布局最早，因而優勢明顯；京東布局較晚，但是發展最快；在未來新流量的導入方面，蘇寧的發展潛力巨大。而隨著近期各家在優惠力度和營銷方式上的不斷曝光，巨頭們儼然要在“雙11”期間展開一場流量爭奪的競速。