奢侈品牌收回代理權成趨勢 代理模式將逐漸消亡？

每經編輯 賈麗娟    

每經記者 賈麗娟 每經編輯 趙橋

近日，大商股份（600694，SH）因兩年前攬入奢侈品牌阿瑪尼（Armani）的代理商萊卡門未獲明顯收益，且一直拖累公司業績而受到市場關注。

據《每日經濟新聞》記者了解，其實不只是大商股份，七匹狼（002029，SZ）、剛泰集團等公司也都有收購奢飾品代理商或直接買品牌，涉足該領域。那么，涉全球知名奢飾品的生意，究竟能否為上市公司帶來豐厚利潤？

奢侈品在國內市場的銷售好壞與否，直接決定了上市公司是買了“香餑餑”還是“山芋”。隨著消費升級浪潮來臨，奢侈品行業似乎前景光明。代理商是不是就可以輕松分一杯羹？目前看來，背后風險因素并不少。

圖片來源：視覺中國

奢侈品牌紛紛收回代理權

《每日經濟新聞》記者走訪了位于成都市春熙路區域的一家阿瑪尼專賣店，店員稱，該店屬于澳門一家代理商運營，該代理商也是中國西南片區的總代理。

事實上，如今像阿瑪尼一樣仍然采取代理商模式的奢侈品品牌并不多。據記者了解，路易威登（Louis Vuitton）一直拒絕代理，而更多奢侈品牌早已收回代理權。

從2008年開始，奢侈品牌收回代理權的新聞便接連不斷，當年萬寶龍單方面宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權一事甚至訴諸公堂。在2008年，法國奢侈品牌Chloé宣布由香港代理商I.T 集團代理經營的店鋪只剩一家，蔻馳（Coach）也從代理商俊思集團手中收回中國區零售業務。2009年，Hugo Boss收回中國代理權轉為直營。2010年，Burberry集團開始逐步回收中國區代理權。2014年，Gucci將眼鏡業務收歸自營。

目前，業內人士大多對于代理模式持保留態度。

興業證券研報顯示，早期奢侈品代理行業，代理商多以經驗豐富的香港代理公司為主，包括俊思、華敦、金邦等。此后，一些內地公司也開始做國際品牌代理，包括歐藍、彩虹等。面對上游奢侈品商家，品牌代理具有一定風險。產品進入初期代理權會交付給相應代理商，但度過培養期之后，國際奢侈品商家可能收回直營。

實際上，造成奢侈品牌選擇代理或直營模式的原因在于，代理商和品牌利益出發點不同。代理商追求代理期內利潤的最大化，奢侈品追求品牌形象最大化并以此為基礎盡量追求高利潤。

有限代理權多被行業龍頭瓜分

如今，中國的奢侈品市場在經歷了爆發、低迷之后，市場和消費者都在成熟起來。隨著消費升級，奢侈品行業的市場前景看上去仍然光明。

前瞻網奢侈品行業研究員吳小燕向《每日經濟新聞》記者介紹，前瞻產業研究院統計數據顯示，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元（約6400億元人民幣）。從長遠來看，中國中等收入人群正在迅速崛起，可供支配收入增加，未來五年對個人奢侈品市場未來將貢獻良多，總體趨勢向上。

前瞻產業研究院預計，到2020年，中國對全球奢侈品消費市場的貢獻將接近1600億美元，年均復合增長率在7%以上。

但代理能從中分到多少羹？“利用代理商的渠道資源實現品牌快速擴張并轉嫁風險，一向是奢侈品牌進軍中國市場的首選，代理是奢侈品牌進入中國市場的權宜之計。”吳小燕介紹，除許多品牌被收回代理權外，目前僅存的一些品牌，也被幾大航母型代理商壟斷，包括香港俊思集團，香港I.T集團、歐藍集團、迪生集團、華敦國際集團、澳門彩虹集團等。

“代理商模式必然消亡，沒有任何前景。”財富品質研究院院長周婷的觀點頗為犀利。她認為，奢侈品目前仍有代理，是因為品牌需要這樣的“批發商”出貨而已，是變現機器，在品牌眼中根本沒有市場價值。

“重要的是品牌收回代理權怎么辦？命運掌握在別人手中。”周婷向記者舉了萬寶龍的例子，品牌商提前收回代理權，代理商毫無辦法。

“奢侈品在最先進入中國的時候，往往會采取代理模式。當市場開始有利可圖時，品牌會選擇收回代理權做直營，而前期風險較大時，更多選擇代理。”時尚行業研究咨詢投資機構NoAgency創始人唐小唐向記者表示，前期的開店、營銷、本地活動等成本，都需要代理商自己支出，此外還需要向品牌支付品牌費用等。而代理商的益處，是可以以較低折扣拿到貨品，但如果產生存貨，也需要自己承擔。每個品牌的經營模式都不一樣，甚至有很大差異，代理商運營水平至關重要。

吳小燕認為，奢侈品代理商取得相關品牌的代理權后，全權負責該品牌在中國市場從開店到營銷的所有細節，“品牌幾乎不承擔什么風險。代理商應改變現有經營模式和發展方向，利用自己對本地消費環境的了解和豐富的渠道，升級為商業咨詢公司，尋找更多市場機會。”