“雙11”手機行業很熱鬧但市場正在萎縮

每經編輯 老鐵    

圖片來源：視覺中國

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熱鬧的“雙11”早已經落下帷幕，這個時候和往年一樣，除了還在路上的快遞之外，就是各種榜單紛紛出爐了。

在每年“雙11”的各種品類中，手機總是會特別受到關注，根據往年的記錄，像蘋果、小米這樣的品牌在每年的“雙11”都是手機家電類的翹楚。

不過今年的情況有一點改變，當然蘋果、小米甚至榮耀等品牌的手機銷售依然很火爆，但是和往年相比，似乎相互間的競爭少了一些火藥味。

根據中國信息通信研究院發布的《10月國內手機市場運行分析報告》，2017年1~10月份，國內手機市場出貨量4.05億部，同比下降8.3%。10月當月的出貨量為3818.1萬部，同比下降了9.8%，其中國產品牌手機出貨量為3193.4萬部，占同期國內手機出貨量的83.6%，同比下降15.4%。

萎縮的市場并不會單獨針對哪一個品牌，這是手機全行業需要面臨的問題。在目前國產手機正在奮起追趕國際品牌的時候，國內市場任何的風吹草動都有可能給他們帶來深遠的影響。將近10%的整體出貨量下降，這值得所有廠家為此敲響警鐘。

在這樣的情況下，爭奪一時的勝負其實意義并不大，各手機品牌最該考慮的問題是如何通過產品來扭轉或者穩定住一個好的局面。放棄“雙11”的口水仗，也許是一個明智的選擇。

而市場萎縮的原因，總結起來也不過是由消費升級所帶來的一系列連鎖反應。一般而言，消費升級會帶來高端手機出貨量的增加。

一組數據可以佐證。根據中國信息通信研究院的數據，國內市場國產手機平均價格從2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均價格漲幅高達38%。2016年，我國手機市場銷售額占全球的比例也從2014年的19.8%提升到21.5%。

這一組數據表明，不管是手機均價還是占全球銷售額的比例，國內市場一直都是在上升的勢頭中。

今年天貓官方的數據也是一個很好的證明。根據天貓官方公布的手機單品銷量來看，在單品銷售金額榜中，除了榮耀暢玩7X、紅米4A、紅米4X之外，其余幾款都是售價在2500元以上的高端機型。而單品銷售臺數中，iPhone8 Plus也難得的擠進了前五的行列。

而高端手機會讓手機的使用時間延長、用戶換機周期延長，最終就表現為市場銷量萎縮。

但手機高端化并不是廠商一廂情愿就能做到的，必須要有消費者的認同才可以，畢竟是要從他們口袋里掏出更多的錢。而實現這樣的認同，其實有不同的道路可以選擇，這些道路相互之間并不沖突，所以大的國產手機品牌之間，似乎早已經達成了某種默契。

比如華為的高端化路線，通過自研來實現。根據公開的數據顯示，華為的研發投入占收入比，已經從2009年的9%提升到2016年的近15%。這樣大幅的提升研發投入，才有了我們目前看到的可以和高通驍龍處理器相提并論的海思麒麟處理器。這正是華為和其他高端品牌競爭最大的底氣所在。

而小米則走了另外一條道路，通過設計創新，逐漸擺脫以往消費者眼中“性價比”的刻板印象。已經發布了第二代的小米MIX系列就是最好的證明，在小米之后，全面屏這個概念被手機行業廣泛采用，這是小米在近兩年對行業做出的最大貢獻。

其他如vivo、OPPO以及金立等，也都是各盡其能，緊跟行業最流行的趨勢突出各自優勢，不管是拍照還是續航亦或是安全，都俘獲了不少用戶，而且這樣差異化的策略帶來不同的用戶群體，彼此之間基本上互不影響。

不同的高端化路線，讓這些品牌達成一定的默契，等這些品牌在高端領域站穩腳跟，國產手機的大格局也就基本上確定了。由此看來，不同的定位沒有必要過于針鋒相對。

不過在大的穩定格局下，還是有利益沖突。比如同樣是定位年輕人群體，從互聯網手機領域起家的榮耀和小米，在這一次“雙11”之后還是有口水仗出現。小米宣稱自己在“雙11”中“狂攬四十項第一”，而榮耀則表示自己獲得了京東+天貓累計銷量及銷售額的雙料冠軍，總銷售額超40.2億元，成為名副其實的銷售之王。

可能兩家說的都是實話，只是看從哪一個角度詮釋而已，不過這樣的“喜報”更多的是呈現給兩家各自的用戶群體看罷了。

在市場萎縮格局已定的背景下，手機行業還有一個更讓人擔憂的問題，尤其是那些二三線的手機品牌，即隨著手機元器件成本的不斷上漲，手機行業的整體效益其實處在下降之中。

不管是索尼的攝像頭還是三星的屏幕、內存，這些高端元器件在最近兩年經常處于缺貨狀態，這一是和高端手機出貨量增加有關，二來也和這些元器件產能不足有關。缺貨勢必會造成價格上漲，而成本上漲這些手機廠商的利潤相應的就要降低。根據數據顯示，2016年手機行業營業利潤率從2015年的5.8%下降到4.7%，下降幅度達到19%。

這樣的情況在2017年并沒有得到好轉。

相信大家還對此前手機代工行業的沒落有印象。以國內為例，一大批手機代工企業的倒閉正是源自一些中小品牌的退市，而這些中小品牌之所以退市，很大程度是因為消費升級所致。小品牌手機沒有了銷量，代工廠就沒有了訂單，只能遺憾離場。

而現在的一些二三線手機品牌，正面臨手機代工廠當時面臨的困境。隨著消費的升級，用戶的選擇越來越集中在一些知名品牌中，二三線的手機廠商并沒有財力來支撐自身產品升級，也就更加無法吸引消費者。

這就像一個漩渦一樣，二三線手機品牌將在這個漩渦中越陷越深。

從這一次的“雙11”就可以很明顯的看出，銷量幾乎都集中在蘋果、小米、華為等一些寡頭手中，幾乎很難看到二三線手機的影子。

其實這意味著中國手機行業的大格局已經基本確定了。在格局已定，又無法實現盈利的情況下，二三線手機品牌都要面臨一個殘酷的事實，那就是他們正在逐漸被消費者拋棄。市場正在加速洗牌，留給它們的時間真的不多了。

（作者為財經專欄作家）