區域乳企突圍困局：同質化競爭加劇 亟待知識產權保護

每經編輯 金喆     

廣州荔灣區一社區風行鮮奶屋見到本次涉案的250ml風行牌酸奶飲品 每經記者 金喆 攝

每經記者 金喆 每經編輯 趙橋

近日，燕塘乳業（002732，SZ）向同城“兄弟”風行乳業發起的一場訴訟，撕開了廣東乳業市場白熱化競爭的一道口子。就在前段時間，同樣是在廣州市天河區人民法院，晨光乳業將溫氏食品及其下屬的溫氏乳業告上法庭，指后者涉嫌侵犯了晨光乳業的“供港”商標專用權。

《每日經濟新聞》記者注意到，在廣東四家本土乳企暗戰背后，是同質化、同區域的市場博弈。廣東某知名乳企一位不愿具名的高層對記者坦言，液態奶的競爭格局有兩個特點，要么產品結構相差無幾，要么銷售市場高度重疊，“尤其是區域品牌，全方位對壘。”

同質化競爭正酣

“燕塘乳業大概從2008年開始使用了這種包裝，而風行乳業在2017年開始使用高度相似的包裝。像這次出現的產品一樣、包裝又相似的情況，消費者很多時候也會出現混淆甚至誤購。”陳先生是多個乳業品牌的一級經銷商，其中就包括廣東本土品牌燕塘和風行。在他代理品牌的十多年里，區域品牌面臨的競爭越來越嚴峻。

燕塘乳業和風行乳業已經是同時存在廣州市場超過60年的乳企，卻在2017年因風行乳業推出的新品而直接“開戰”。

引起燕塘乳業不滿的是風行乳業的兩款新品包裝。燕塘乳業代理律師認為，產品所使用的包裝裝潢以從一側傾倒牛奶并濺起奶花為整體元素，具有獨特的創意，能夠被消費者所識別，是知名商品所特有的包裝裝潢；然而風行2017年推出所涉及的兩款產品包裝，是他們僅有的兩款250ml產品，同時與原有的200ml產品的包裝風格也完全不同。

事實上，由于在產品結構和產品品類上高度相同，乳企之間時有不正當競爭發生。

2016年，伊利訴蒙牛“未來星營養果汁酸奶飲品”在產品包裝、裝潢的組成要素、設計風格、產品名稱方面與其“QQ星營養果汁酸奶飲品”產品相同或近似，作為同類產品，極易使公眾混淆和誤認。經法院審理，認定蒙牛公司構成對伊利公司的不正當競爭，判決停止侵權，并承擔215萬元的經濟賠償和合理開支費用。

記者注意到，燕塘乳業和風行乳業的主打產品是鮮奶和酸奶。乳業專家宋亮此前列舉的數據顯示，目前國內生產常溫酸奶的企業有40~50家，品牌多達上百種，市場競爭異常激烈，但也趨于飽和。

“行業特性就是這樣，很多直接競爭的品牌在產品、口味上都相差不大。”前述高層對記者舉例稱，特侖蘇與金典、純甄與安慕希、未來星與QQ星，不僅是區域品牌，就連伊利、蒙牛、光明這樣布局全國的大品牌在產品結構上差別也不大。

企業呼吁保護知識產權

在此局面下，燕塘乳業選擇了起訴風行乳業不正當競爭的方式來進行維權。

燕塘乳業相關人士回復《每日經濟新聞》記者稱，2017年來被風行乳業模仿相似裝潢的兩款產品，是燕塘乳業的拳頭產品，合并營收貢獻率占公司總營收的20%以上。

“由于產品給競爭對手模仿，給消費者造成了較大的混淆誤認，所以我公司陸續不斷地接到來自400客服電話、官方網站留言、公眾號留言及經銷商轉交的消費者反映投訴。”該人士表示，公司就此侵權行為多次嘗試與風行乳業溝通未果，才決定拿起法律武器來進行維權。

實際上，真正愿意站出來維權的企業并不多。前述乳業高層對記者直言，行業的研發成本不高，口味、包裝比較容易模仿，并形成“爆款”跟隨效應。但是由于維權難度大、持續周期長，企業往往不愿意耗費太多精力去打官司。

“乳品與其他快消飲品一個明顯的區別，就是如果包裝相似，很容易給消費者造成視覺混淆。”他進一步稱，由于打官司要進行大量復雜的舉證，大部分原創企業不愿意通過訴訟來維權，這也導致行業長期保持同質化競爭的局面。

不過，燕塘乳業相關人士在接受記者采訪時并不認同這樣的說法。該相關人士稱， 作為高新技術企業，公司在產品研發創新方面一直加大投入，單是2016年的研發投入就達到3100多萬元用于新品研發及裝潢等，力求差異化。

其進一步表示，燕塘乳業堅持走司法途徑維護企業和消費者利益，也是企業長期以來實施創新驅動、走差異化路線的必然選擇，而一個切實維護知識產權，健康規范的市場環境才能使行業持續良性發展。

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包裝相似致消費者買錯 廣州乳企燕塘告同城“兄弟”