想賺26億個腋窩的錢，這家外企卻被中國人的基因打敗

每經編輯 余冬梅

洗發水、沐浴露、護膚、護發、化妝品……這些日化產品，我們每天都要用。

為了更加精準地找到消費者，無論是中國的、日本的、還是歐美的日化產品企業，都在產品細分上，下苦功夫，從頭到腳，都有相應的產品。

但事實上，一款產品，在一個地方賣得好，在另一個地方，銷量可能慘不忍睹。這倒不是因為企業不夠大，產品不夠好，而是人的基因不同。

例如，在西方，香體露是最常用的日化品之一，但在今天的中國只有不到10%的人口使用香體露。很多人都不知道香體露是什么？

參考消息網2月11日援引《紐約時報》稱，聯合利華十年前就把香體露帶進了中國，夢想著一個有26億腋窩的市場。工資在增長，消費者購買力在增強，按理說，會有更多人愿意接受這個西方的衛生用品。

然而，企業沒想到，中國人自帶除臭基因。

聯合利華大中華區前總裁薄睿凱表示，“我們當時有一個非常有野心的計劃。”但文化差異和生理差異導致這一計劃失敗。

薄睿凱說，香體露在中國的銷售總量只達市場營銷預算的一小部分，據估計，目前中國只有不到10%的人口使用香體露，在大城市之外更加難找。

“它必須是能看得見，或能聞得到的東西，”經濟學家葉檀說，“香體露的失敗部分是因為人們看不見它。”

為了將香體露帶入中國市場，全球香體露廠商在宣傳中強調，流汗會給社會交往帶來尷尬，被人冷落。此外，他們還使用了一系列傳統市場推廣手法，包括聘請最紅的明星代言電視廣告、店內產品試用和排汗測試，以及贊助演唱會等。但如今看來，在西方，這種宣傳非常有效，但在中國，卻沒有產生效果。

參與了香體露市場推廣的聯合利華的護膚產品助理經理露西亞·劉說，

在（中國的）傳統的觀念里，出汗是件好事，因為它會幫助排毒，這個市場營銷上的障礙很難克服。

的確，中國的健康網站長期以來一直在宣傳出汗的益處，從增強免疫力、提高記憶力到肌膚恢復活力。對于很多中國人而言，排汗是新陳代謝的自然組成部分，不會被視為不好的事。

▲圖片來源：攝圖網

此外，一些中國消費者購買香體露還有另一個原因：生理特性。

科學家近年來已經證明，很多東亞人攜帶的一種基因可以降低產生強烈“人體腋窩氣味”的可能性，這從根本上減少了他們使用香體露的必要性。

▲圖片來源：2009年關于亞洲人基因降低人體腋窩氣味的相關研究論文

英國布里斯托大學和布魯內爾大學的研究人員在2013年訪問了近6500名來自不同背景的亞洲女性后得出結論：“香體露的使用不是非常普遍，這可能是因為對于很多東亞人而言，他們不需要。”

▲圖片來源：英國布里斯托大學和布魯內爾大學相關研究論文

根據市場調查公司歐睿的統計，香體露2016年在美國的銷售額為45億美元（約合288億元人民幣），而在中國的銷售額一共1.1億美元（約合7億元人民幣），同時，香體露在其他東亞市場的銷售也表現不佳。

妮維雅中國區市場主管西蒙·曹說，香體露“增長空間非常有限”，“我們不會在香體露上花太多精力，因為投入和回報是不成比例的。”

不過，這些產品在中國也有少數消費者。例如，媒體人蔡謙一從2006年開始使用香體露，那時他正在法國學習，他覺得自己沒有體味，但認為汗漬是個問題。“夏天的時候出汗會在T恤上留下汗漬，這樣非常難看，尤其是在腋下附近。從社交的角度來說，這很尷尬。”但他大多數的家人和朋友并不知道什么是香體露，有一次，一個親戚誤把它當成香水，還問他為什么這是固體的。

同時，香體露在中國的稀缺迫使一些外國人不得不囤貨。26歲的美國人亞力克斯·史蒂芬斯是一名前公關從業者，在北京生活了近十年，直到去年離開，他說他每次回到美國都會大量購入香體露。

“它已經變成了我回家時唯一會囤的東西，”他說，“而且我一個都不會送給朋友，就算他們花錢來買。”

每經編輯 王嘉琦

每日經濟新聞綜合參考消息網、《紐約時報》等。