進口葡萄酒搶低端市場 國內龍頭紛紛轉戰中高端

每經編輯 彭斐    

每經記者 彭斐 每經編輯 趙橋

在中外葡萄酒不斷升級的對壘中，5年來，進口葡萄酒總量翻一番，國產葡萄酒產量不增反降?；诖耍瑖鴥鹊钠咸丫凭揞^們也不再按部就班。

3月23日，在成都參加春季糖酒會的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（證券名：張裕A；000869，SZ）總經理孫健，在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，今后一定要做中、高端生意，“我們不做低端的，那不是我們要爭的，做這樣的企業很危險。”

無獨有偶，同樣在成都參加春季糖酒會的另一大國產品牌長城葡萄酒也宣布，會逐步把長城的超市終端零售價格推到每瓶50元以上。記者注意到，國產葡萄酒巨頭們的策略調整，與進口葡萄酒的低價沖擊不無關系。

孫健

全做低端的企業“很危險”

已經126歲的張裕，在今年1月份完成了20年來首次換帥。兩個多月后，面對“洋葡萄酒”大舉入侵的現實，這家行業龍頭不準備再做低端。

“張裕今后一定要做中端生意、高端生意，我們不做低端的，那不是我們要爭的，做這樣的企業很危險，如果這個企業全部做低端的話，會很危險，做著做著就沒有了。”孫健向記者稱。

與之形成對比的是，最初以高端產品進入的進口葡萄酒，近年逐漸向中低端發力，與國產葡萄酒形成激烈競爭。

海關數據顯示，2017年，中國進口葡萄酒總額約為27.89億美元，同比增長約17.95%；總量約為7.46億升，同比增長約16.88%；平均價格約為3.74美元/升。記者查閱海關歷史數據發現，自2012年以來，進口葡萄酒均價大體呈現下降趨勢，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。

“市面上的確有便宜的酒，有些進口的酒中可能就1歐元（約合人民幣7.79元）/升。”在孫健看來，這些酒不好簡單地說它品質不是非常好的酒，但與當前我國消費升級和中等收入群體的形成是不一致的。

不過，低端價格的葡萄酒，卻占有足夠大的市場份額。中國酒業協會葡萄酒分會2017年9月發布的《2016年中國葡萄酒數據分析報告》顯示，國產葡萄酒銷量占比最大的價格區間集中在25元~50元/瓶，占比為38.88%。

“最主要的原因還是進口葡萄酒的沖擊。”佳釀中國創始合伙人袁疆解釋國產葡萄酒老大轉型的原因稱，低價位的酒在幾十到一百元左右，現在進口酒也可以做到這個價錢。

中國食品研究院研究員朱丹蓬認為，隨著消費升級，中高端葡萄酒的走貨非常理想，國內葡萄酒企業不會放棄這個市場紅利，也想盡快布局。

以海外擴張謀中國市場

洋葡萄酒的瘋狂涌入，與中國的市場潛力息息相關。對于中國葡萄酒市場的發展前景，孫健的判斷是一定會持續增長，目前是全球第五大消費國，5年后將是第二大。

在一位葡萄酒經銷商看來，進口酒對中國葡萄酒市場早已虎視眈眈，關稅在降低、價格在降低、進入中國的進口酒國家和品牌在不斷增加。

過去5年內，進口葡萄酒總量翻了一番。海關數據顯示，2013年到2017年，中國進口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升。國產葡萄酒產量逐年下滑，由2013年的117.8萬千升下滑到2017年的100.1萬千升。

在長城葡萄酒總經理李士祎看來，以前消費者會在乎是不是舶來品，現在則是在乎是不是好產品。華為一定比iPhone差嗎？

這或許是所有國產葡萄酒企業的內心聲音。孫健也提到華為，“就像華為的做法，這也是值得我們學習的，走出去，在國際市場上有地位了，這樣大家自然而然就認可你了。”

在中國副食流通協會副秘書長楊征建看來，以張裕為代表的國內葡萄酒企業想要分享進口葡萄酒高增長的紅利，成為全球葡萄酒集團，必須繼續加速國際化步伐。

實際上，國內葡萄酒龍頭企業早就開始出海。從2013年到2018年，張裕先后收購了法國富朗多干邑公司、西班牙愛歐公爵、法國蜜合花酒莊、智利摩獅酒莊和澳大利亞歌濃酒莊，其中的智利摩獅和澳大利亞歌濃，均為最近一年內所收購，投入資金超過3.5億元。

國內其他同行也沒閑著。去年12月6日，威龍股份（603779，SH）披露，公司募集資金投資的1.8萬畝有機釀酒葡萄種植項目變更為“澳大利亞1萬畝有機釀酒葡萄種植項目”，新項目總投資為2758.2萬澳元，折合1.39億元人民幣。

國外酒莊在進軍中國市場時，也并不是那么容易。朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者分析，“因為歐美市場相當疲軟，像國外的一些酒莊要進軍中國，他們也沒這個實力，要么為中國品牌代工，要么就是有人來收購他或者聯姻。”

“在全球深入布局，整合全球技術、原料、人才等資源，用世界眼光、標準做大做強中國品牌。”孫健將這種布局總結為，“以全球謀中國，以整體謀局部，如果一個品牌放在國際市場上都有相當競爭力，為什么還要害怕在國內市場的競爭？”