主題公園中國“造夢記”：海外IP搶灘競速 本土資本當(dāng)仁不讓

每經(jīng)記者 張曉慶 張韻    每經(jīng)編輯 任芷霓    

上海迪士尼樂園 每經(jīng)記者 張曉慶 攝

說到中國的主題公園你不會(huì)只想到迪士尼吧？要是真這樣，你就“out”了。

除了米老鼠等一系列經(jīng)典卡通形象，“當(dāng)紅炸子雞”小豬佩奇也要建主題公園了。近期，佩奇豬版權(quán)方eOne宣布要在豬年之前，在中國開設(shè)小豬佩奇的主題公園。

對(duì)于海外IP紛紛進(jìn)入中國市場，以主題公園的形式進(jìn)行經(jīng)營的原因，中國主題公園研究院院長林煥杰稱，一是為了推廣品牌，二是為了盈利。多家公司同時(shí)進(jìn)入中國，則意味著中國市場還有很大空間。

“黃金時(shí)代”

國際IP競相擁抱中國市場　 　

4月26日，上海迪士尼樂園的第七個(gè)主題園區(qū)——“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”將正式開門迎客。

搶先體驗(yàn)新園區(qū)的游客小吳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“《玩具總動(dòng)員》是我小時(shí)候很愛看的一部電影，迪士尼樂園還原了這些經(jīng)典卡通形象，讓我覺得自己也好像一個(gè)玩具在和彈簧狗一起玩，似夢非夢。”

已經(jīng)是第三次去迪士尼游玩的小吳認(rèn)為，迪士尼吸引他的不僅是因?yàn)槟茉诖酥販赝甑男那椋惨驗(yàn)閳@內(nèi)演職人員的熱情。

迪士尼樂園的成功，很大程度上源于迪士尼動(dòng)畫電影IP的吸引力。從早年的米老鼠、白雪公主，到近年的冰雪奇緣等原創(chuàng)IP，再到后期通過收購皮克斯、漫威、21Fox等IP大戶，迪士尼一直通過內(nèi)生與外延并重的方式構(gòu)建自身IP矩陣，通過主題公園實(shí)現(xiàn)線下變現(xiàn)。

成熟的IP自然更需要肥沃的土壤。歐睿國際2016年發(fā)布的《世界旅游市場全球趨勢報(bào)告》估計(jì)，到2020年，中國的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長367%，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次，中國將成為全球最大主題公園市場。

林煥杰預(yù)計(jì)，中國主題公園行業(yè)將步入“黃金時(shí)代”。無限商機(jī)引得國際主題公園的玩家們“怦然心動(dòng)”，競相涌入中國市場。六旗、環(huán)球影城、默林集團(tuán)等國際知名主題公園早已“摩拳擦掌”，以品牌授權(quán)、特許經(jīng)營、獨(dú)資投建等多種方式入華。

美國六旗集團(tuán)牽手山水文園集團(tuán)將在浙江海鹽于2019年年底建成開業(yè)，位于北京通州的環(huán)球影城現(xiàn)已開始全面建設(shè)，預(yù)計(jì)將在2020年開園。世界排名第二的默林娛樂集團(tuán)也緊跟步伐，近期，小豬佩奇版權(quán)方eOne宣布要在2019年豬年之前在中國開設(shè)小豬佩奇的主題公園，而游樂園的運(yùn)營權(quán)正是由默林娛樂集團(tuán)接管。

已經(jīng)在2016年正式開業(yè)的上海迪士尼樂園，更是猶如一條投進(jìn)中國主題樂園行業(yè)的“鯰魚”，攪動(dòng)了整個(gè)主題公園市場。

林煥杰認(rèn)為，上海迪士尼樂園的開業(yè)標(biāo)志著中國主題公園進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。迪士尼樂園起步早、IP豐富、知名度高，它進(jìn)入中國無疑會(huì)沖擊本土主題樂園，但同時(shí)也推動(dòng)著中國主題公園的發(fā)展，迫使本土品牌從IP創(chuàng)新、差異化發(fā)展等方面去思考轉(zhuǎn)變。

“入鄉(xiāng)隨俗”

主動(dòng)融入中國元素　 　

事實(shí)上，在迪士尼樂園進(jìn)駐上海之前，在浙江省的安吉，早已開放了一個(gè)Hello Kitty的“夢幻世界”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從Hello Kitty樂園方面獲悉，自2015年1月1日開園至今，已接待游客200余萬人，以親子游為主，而其所在的天使小鎮(zhèn)年均客流量達(dá)150萬人。

林煥杰認(rèn)為，Hello Kitty樂園之所以沒有受到很大關(guān)注，是因?yàn)檫@一IP的客戶群體年齡偏低，且范圍小，要做到非常火爆難度較大。

相比之下，來到上海的迪士尼在開業(yè)首年就收獲了巨大成功。據(jù)披露，迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數(shù)超過1100萬人次，期內(nèi)獲得的運(yùn)營收入超預(yù)期。

根據(jù)2017財(cái)年年報(bào)，華特迪士尼全年?duì)I收達(dá)551.37億美元，凈利潤為89.8億美元。全球迪士尼主題公園和度假村板塊營收達(dá)184.15億美元，同比增長8%，營業(yè)利潤更是增加了14%，其中海外主題公園和度假村業(yè)務(wù)營收為36.03億美元，同比增長達(dá)32%。

華特迪士尼在2017年財(cái)報(bào)中多次提到，上海迪士尼首年出色的運(yùn)營情況對(duì)迪士尼主題公園和度假村業(yè)務(wù)的發(fā)展作出了顯著貢獻(xiàn)。

值得注意的是，依托強(qiáng)大IP，諸如迪士尼等國外主題公園真正賺錢的是衍生品銷售以及其他收入，并非依賴于門票，門票收入只占30%左右。

清明假期，上海迪士尼樂園里人頭攢動(dòng)，在記者實(shí)地體驗(yàn)的一天中看到不少游客頭上帶著迪士尼標(biāo)志性的米老鼠發(fā)箍。記者了解到，開業(yè)初，上海迪士尼樂園宣稱擁有的超7000種商品中，大部分都是獨(dú)家商品。

林煥杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與國外的主題公園品牌相比，在收入結(jié)構(gòu)上本土企業(yè)的表現(xiàn)就遜色很多，主要收入還是依靠門票，占比達(dá)70%以上。

除了背靠強(qiáng)大IP外，林煥杰認(rèn)為，上海迪士尼的出色成績與其在建設(shè)時(shí)便特別強(qiáng)調(diào)融入中國元素密不可分。比如“十二朋友園”就是用迪士尼角色演繹十二生肖的概念，這就是一種創(chuàng)新。在即將開放的“玩具總動(dòng)園”中也設(shè)置了陀螺等“中國風(fēng)”的玩具，為異國風(fēng)情注入新鮮本土血液。

除迪士尼外，其他主題公園也非常重視本土化，兩會(huì)期間首旅集團(tuán)董事長段強(qiáng)曾公開透露，北京通州的環(huán)球影城一期工程中，中國元素的視覺內(nèi)容將占到35%。同時(shí)，北京的環(huán)球影城中，還將引進(jìn)目前其他環(huán)球影城項(xiàng)目中沒有的游藝項(xiàng)目。

對(duì)于紛紛入華的海外主題公園，林煥杰建議道，國際主題公園IP進(jìn)駐中國時(shí)一定要適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味，符合中國游客的消費(fèi)習(xí)慣，打動(dòng)中國的老百姓，避免“水土不服”。

“奮起直追”

本土樂園相繼開辦　 　

不過，值得注意的是，2005年開業(yè)的老牌主題公園香港迪士尼樂園近幾年經(jīng)營狀況卻每況愈下，業(yè)績已迎來“三連虧”。

報(bào)告顯示，截至2017年9月30日財(cái)年，香港迪士尼樂園收入為51億港元，同比上漲8%。未扣除利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利為9.14億港元，較去年躍升28%。不過，折舊及攤銷同比增加40%至12.42億港元，令全年凈虧損增至3.45億港元。

對(duì)此，香港迪士尼解釋稱，由于新的游樂項(xiàng)目鋼鐵俠飛行之旅與新酒店于去年落成，導(dǎo)致折舊和運(yùn)營開支費(fèi)用增加。

而2015年、2016年，香港迪士尼樂園分別虧損1.48億港元和1.71億港元。

林煥杰告訴記者，香港迪士尼樂園連續(xù)虧損，有受其財(cái)務(wù)計(jì)算口徑影響。不過香港迪士尼樂園的蜜月期、青春期已經(jīng)過去，此外，內(nèi)地游客減少、樂園本身規(guī)模小導(dǎo)致很多項(xiàng)目無法落地，以及上海迪士尼樂園開園分流了部分內(nèi)地客源等都導(dǎo)致了其盈利下降。

據(jù)香港迪士尼2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，全年游客人數(shù)為620萬人次，2015年和2016年則分別為680萬及610萬人次；2015~2017年三年間，內(nèi)地游客數(shù)量占比依次為41%、36%和34%，尤以上海迪士尼樂園開園的2016年跌幅最為明顯。

而業(yè)績走下坡的香港迪士尼，從去年開始已下定決心要扭轉(zhuǎn)頹勢，啟動(dòng)了大規(guī)模擴(kuò)建計(jì)劃。據(jù)悉，2017年5月2日，香港立法會(huì)財(cái)委會(huì)以30票贊成、24票反對(duì)，通過了政府向迪士尼撥款54.5億港元進(jìn)行擴(kuò)建的計(jì)劃，擴(kuò)建預(yù)計(jì)總成本高達(dá)109億港元。

這一擴(kuò)建計(jì)劃的成效還有待時(shí)間來檢驗(yàn)。不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，對(duì)于入華的海外主題公園來說，除了可能面臨盈利瓶頸的“內(nèi)憂”之外，“外患”也正愈演愈烈，我國本土主題公園正“奮起直追”，進(jìn)一步擴(kuò)張版圖。

短短幾年間，本土資本已在中國建起了超過300個(gè)主題公園。記者注意到，中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一的長三角，已然成為中國主題樂園最為繁榮的地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前聚集在長三角地區(qū)的本土大型主題樂園就不下十家，包括常州恐龍園、上海歡樂谷、華強(qiáng)方特、宋城演藝、海昌海洋公園等。此外，多個(gè)新項(xiàng)目也“正在路上”，上海臨港的海洋世界、冰雪世界等即將開業(yè)，江蘇淮安的西游記主題樂園正在建設(shè)中……主題樂園的競爭已達(dá)到白熱化狀態(tài)。

林煥杰認(rèn)為，從最近的情況看，主題公園投資確實(shí)有點(diǎn)過熱，更多的資本跨界涌入文旅產(chǎn)業(yè)，而文旅轉(zhuǎn)型最好打造的就是主題公園。

“同臺(tái)競技”

非完全競爭而是共生關(guān)系   

市場終會(huì)大浪淘沙，在群雄逐鹿的激烈競爭之下，主題公園經(jīng)營商又是如何看待行業(yè)的競合關(guān)系？

國內(nèi)外品牌主題公園之間的競爭，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，也許暫時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，但針對(duì)長期而言，更多是偏向于利好。Hello Kitty樂園首席服務(wù)員、安吉天使小鎮(zhèn)樂園有限公司總經(jīng)理劉福道認(rèn)為，不管是哪個(gè)行業(yè)，只有像樹那樣開枝散葉，才能吸收到更多的陽光和雨水，才能經(jīng)得起狂風(fēng)暴雨。

記者注意到主題公園在“同臺(tái)競技”的過程中，也開始謀求聯(lián)動(dòng)發(fā)展。3月，長三角主題樂園產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，成員包括常州恐龍園、華強(qiáng)方特、華僑城集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等11家主題樂園企業(yè)。

長江三角洲城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)旅游專業(yè)委員會(huì)主任李志宏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，主題公園方興未艾，在區(qū)域整體發(fā)展當(dāng)中企業(yè)單打獨(dú)斗已經(jīng)不是一種最好的選擇，不如大家抱團(tuán)共同去解決一些問題，更加科學(xué)合理地反觀自身發(fā)展的不足，克服目前散、亂、小的問題。

未來主題公園的聯(lián)動(dòng)發(fā)展將如何進(jìn)行？李志宏提到，比如在門票上有可能推出聯(lián)票或者類似主題公園護(hù)照的票務(wù)政策，并且進(jìn)行優(yōu)惠，讓游客花更少的錢玩更多的項(xiàng)目，各有千秋的主題公園之間也能夠互相引流、降低成本，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

劉福道在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Hello Kitty樂園與國內(nèi)外主題公園都不是完全意義上的競爭關(guān)系，而是共生關(guān)系。“我們都是主題公園這棵大樹的分枝，只有共同努力，相互學(xué)習(xí)，形成錯(cuò)位競爭經(jīng)營，這個(gè)行業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)，在市場站穩(wěn)腳跟。”也就是說，主題公園彼此之間應(yīng)該是一個(gè)相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系。

對(duì)于主題公園未來的發(fā)展，林煥杰建議，國內(nèi)主題公園一是要提高服務(wù)質(zhì)量，提高衍生品的品牌和花樣，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力；二是要把自身打造成為獨(dú)特的、有主題的、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。