主題公園的兩大新趨勢(shì)：輕資產(chǎn)模式輸出擴(kuò)張 沉浸式演藝能否帶來(lái)拐點(diǎn)

每經(jīng)記者 張韻 張曉慶    每經(jīng)編輯 文多    

國(guó)內(nèi)一家科幻主題公園資料圖（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

近年來(lái)，主題公園呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，為擺脫資本困境不少企業(yè)向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌、技術(shù)和管理輸出與市場(chǎng)接軌。

“文旅企業(yè)之所以關(guān)注IP，是因?yàn)檩p資產(chǎn)輸出的背后隱藏著強(qiáng)大的IP經(jīng)濟(jì)。”新華聯(lián)文旅副總裁徐道明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著企業(yè)品牌影響力越來(lái)越大，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略成為可能。

而對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，區(qū)域位置、文化主題、游客體驗(yàn)是主題公園在選擇戰(zhàn)略定位時(shí)的三大支柱，強(qiáng)IP支撐下的創(chuàng)新演繹和多元化產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，將成為決定主題公園持續(xù)成長(zhǎng)的核心。有從業(yè)者認(rèn)為，未來(lái)主題公園的發(fā)展將呈現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張、IP植入、VR等新技術(shù)融入、沉浸式演藝等新趨勢(shì)。

行業(yè)正進(jìn)行版圖擴(kuò)張

“過(guò)去的重資產(chǎn)模式是將大量資金投入土地開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，投資回收途徑主要為門票及園內(nèi)消費(fèi)因此導(dǎo)致回報(bào)周期長(zhǎng)。輕資產(chǎn)可以解放自有資金，走在前面的企業(yè)正在取得好的成績(jī)。”萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理段冬東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

去年7月，砸下重金在全國(guó)風(fēng)風(fēng)火火大建主題公園的萬(wàn)達(dá)開(kāi)始向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將旗下4家已經(jīng)建成的和9家正在籌建的主題公園旅游項(xiàng)目的91%權(quán)益打包出售給了融創(chuàng)中國(guó)。據(jù)悉，這些項(xiàng)目將繼續(xù)使用萬(wàn)達(dá)品牌，并且運(yùn)營(yíng)管理仍由萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)。

“從萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型的路線圖來(lái)看，目前主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)。”上述營(yíng)銷總經(jīng)理告訴記者。樂(lè)園周邊的萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園、萬(wàn)達(dá)水樂(lè)園、萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)、萬(wàn)達(dá)茂、萬(wàn)達(dá)酒店群的餐飲、購(gòu)物、商超、住宿等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)總值都不容小覷。

如宋城演藝等專注做主題公園的企業(yè)則是將文化牌打到極致。宋城演藝炭河古城項(xiàng)目落子湖南并于2017年7月開(kāi)業(yè)，“輕資產(chǎn)”也成為近一年來(lái)其謀篇布局的關(guān)鍵詞。截至2017年年報(bào)披露的信息顯示，宋城演藝又與佛山、明月山、新鄭三地相繼簽約，公司輕資產(chǎn)“在手訂單”超過(guò)10億元。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，整個(gè)主題公園行業(yè)中宋城演藝和華強(qiáng)方特是比較有代表性的，宋城靠的是他們的經(jīng)典演藝項(xiàng)目和具有中國(guó)特色的主題公園，而方特靠的則是文化+科技的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，他們的成功模式給其進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了先天優(yōu)勢(shì)。

此外，依托自身影視IP儲(chǔ)備涉足主題公園領(lǐng)域的影視公司，也大多采取“輕資產(chǎn)模式”。華誼兄弟旗下的馮小剛電影公社、電影小鎮(zhèn)，《妖貓傳》拍攝時(shí)在襄陽(yáng)建立的影視城都屬于此類。

在提高主題公園非門票收入占比的同時(shí)，輕資產(chǎn)模式也成為加速品牌擴(kuò)張的方式。2016年起，華強(qiáng)方特以輕資產(chǎn)模式推進(jìn)國(guó)內(nèi)主題公園布局，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)二三線城市快速“落下24子”。以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前也在向外輸出咨詢和技術(shù)管理，已經(jīng)達(dá)成了長(zhǎng)沙湘江歡樂(lè)城海昌歡樂(lè)海洋公園等十多個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目的布局。

而在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓上，近年來(lái)以華強(qiáng)方特、宋城演藝、海昌海洋公園為代表的國(guó)內(nèi)主題公園更是通過(guò)輕資產(chǎn)化的方式走出國(guó)門，向新興市場(chǎng)進(jìn)軍。

比如，華強(qiáng)方特早已針對(duì)海外市場(chǎng)展開(kāi)探索。“在伊朗的主題公園香滿園也同樣采用了輕資產(chǎn)輸出模式，可以減輕我經(jīng)營(yíng)、投入方面的壓力。”深圳華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁助理陳祖堯向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“不過(guò)選擇輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式，企業(yè)會(huì)有很多方面的考量，取決于公司的發(fā)展階段和戰(zhàn)略。”

但是，輕資產(chǎn)輸出模式也并非適用于所有主題公園企業(yè)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該模式在運(yùn)作中對(duì)輸出方的品牌價(jià)值、管理價(jià)值和核心運(yùn)營(yíng)能力的標(biāo)準(zhǔn)化有極強(qiáng)的要求。“首先，企業(yè)必須具備輕資產(chǎn)模式的條件和能力才能夠做到以輕資產(chǎn)模式做主題公園。”林煥杰認(rèn)為，以輕資產(chǎn)模式做主題公園的企業(yè)必須有自己具有影響力的IP，有策劃、規(guī)范、設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理能力和經(jīng)驗(yàn)，且已經(jīng)產(chǎn)生了一定的價(jià)值。

企業(yè)如何規(guī)避新模式下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？林煥杰建議，事實(shí)上對(duì)于主題公園的建設(shè)來(lái)講，要做到完全輕資產(chǎn)模式的難度特別大。因此企業(yè)要考慮的是自己的綜合能力和實(shí)力，力所能及地進(jìn)行投資建設(shè)主題公園。

沉浸式演藝正成新熱點(diǎn)

正如林煥杰所言，輕資產(chǎn)模式為企業(yè)版圖擴(kuò)張開(kāi)辟了新的路徑，但是當(dāng)前大多數(shù)主題公園的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)尚不完全具備這樣的能力，因此布局單體主題公園項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位時(shí)，需要考慮三方面要素：區(qū)域位置、文化主題和游客體驗(yàn)。

“在區(qū)域位置、文化主題已經(jīng)確定的條件下，主題公園企業(yè)會(huì)進(jìn)一步考慮用什么手法，用什么表現(xiàn)形式才能讓游客更好地參與體驗(yàn)和互動(dòng)。”林煥杰表示，現(xiàn)在包括方特、華僑城、萬(wàn)達(dá)等本土文旅企業(yè)都在摸索如何讓主題的呈現(xiàn)更符合觀眾未來(lái)的需求。

比如，作為主題公園最重要的“軟性”組成部分，主題演藝是讓游客感受主題公園文化內(nèi)涵和強(qiáng)化體驗(yàn)的最直接手段，隨著主題公園的不斷發(fā)展，將越來(lái)越成為主題公園最核心文化的體驗(yàn)載體。

萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理段冬東說(shuō)，去年開(kāi)始，公司開(kāi)始做秀場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，除了原有的國(guó)際級(jí)自制大劇外，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外知名劇目，將秀場(chǎng)打造為當(dāng)?shù)氐奈幕旅?/p>

樂(lè)高主題樂(lè)園資料圖（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

杭州Hello Kitty樂(lè)園首席服務(wù)員、安吉天使小鎮(zhèn)樂(lè)園有限公司總經(jīng)理劉福道先生也表示，Hello Kitty樂(lè)園在每個(gè)重要節(jié)慶、季節(jié)節(jié)點(diǎn)上會(huì)打造獨(dú)特性的主題活動(dòng)，園區(qū)內(nèi)最受游客喜愛(ài)的花車巡游項(xiàng)目也是由樂(lè)園自己定制的。

可以看出，巡游、路秀、劇場(chǎng)演藝是中國(guó)主題公園最常見(jiàn)的“演藝三件套”，但大多還是延續(xù)傳統(tǒng)的單向表演互動(dòng)方式，無(wú)法給游客帶來(lái)主動(dòng)式的互動(dòng)體驗(yàn)，難以滿足未來(lái)主題公園體驗(yàn)性、互動(dòng)性和參與性的要求。在這樣的背景下，沉浸式演藝應(yīng)運(yùn)而生。

什么是浸入式演藝？主要有三個(gè)特征：通過(guò)環(huán)境氛圍營(yíng)造及演職人員表演還原故事真實(shí)場(chǎng)景；激勵(lì)游客通過(guò)“角色扮演”方式參與到表演中來(lái)，甚至推動(dòng)劇情發(fā)展；從而，讓參與者得到差異化的個(gè)性體驗(yàn)感受，獲得難忘而獨(dú)特的“浸入式”體驗(yàn)。

在環(huán)球影城，隨處可見(jiàn)眾多游客自發(fā)裝扮成各種鬼怪形象，參與當(dāng)中。這種身臨其境的個(gè)性化主動(dòng)參與體驗(yàn)，與主題公園體驗(yàn)的核心追求不謀而合，最終形成良好的體驗(yàn)感受和傳播口碑。

目前，國(guó)內(nèi)已有不少主題公園正在嘗試將“沉浸式”演藝手段與項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合。比如宋城的“錢塘仙俠會(huì)”、“我回大宋全民穿越”和常州恐龍園向?qū)襟w驗(yàn)項(xiàng)目“勇闖恐龍山”等，都嘗試將演藝化主題IP與景區(qū)活動(dòng)、項(xiàng)目進(jìn)行深度結(jié)合，形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。

一場(chǎng)圍繞“沉浸式體驗(yàn)”的主題公園競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)已初見(jiàn)雛形。據(jù)悉，未來(lái)將開(kāi)放的北京歡樂(lè)谷四期·甜品王國(guó)中，每一名工作人員、每一個(gè)道具、每一個(gè)細(xì)節(jié)都是沉浸式體驗(yàn)的一部分。這個(gè)主打“沉浸式體驗(yàn)”的主題公園，將抽象的故事和IP落實(shí)在具象的終端運(yùn)營(yíng)上。

而隨著技術(shù)的日新月異，VR、AR、MR等新技術(shù)正被運(yùn)用到主題公園的硬件項(xiàng)目中。華強(qiáng)方特總裁助理陳祖堯透露，方特就在創(chuàng)意端和研發(fā)端投入都很大。