娃哈哈推新品走微商渠道 業內：打造大單品有難度

每經記者 王敏杰    每經編輯 宋思艱    

遭遇“中年危機”的娃哈哈正在不斷嘗試新模式。

據《北京商報》等媒體日前報道，就在4月底，娃哈哈聯手中南集團于杭州推出了一款發酵乳飲料，這一名為“天眼晶睛”的飲品擁有保健食品批號，目前已面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動。

對于一年推出新品達上百種的娃哈哈來說，此次為外界關注的焦點并不完全在于產品，而是其銷售模式。在此之前，作為娃哈哈靈魂人物的宗慶后發表過諸多和電商相關的言論，也曾指出“電商沖擊不了娃哈哈”。目前來看，其對電商的態度更越來越開放。

不過，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，過去，走傳統模式的娃哈哈并未有接觸過微商，但近幾年在經歷營收連續下滑后，其已經意識到要進行自我顛覆。“微商有龐大的消費群體以及渠道特征，但從消費端來看，這個產品不可能打造成像營養快線一樣的大單品。”

新品要走微商模式？

百度搜索“天眼晶睛”，置頂的一條信息即是其強勢進軍微商的廣告貼。再往下翻，基本是關于該產品的微商招募信息。在此之前，娃哈哈旗下并未有產品涉足微商渠道，因而這一消息一經傳出，即引發關注。

5月3日，以意欲加盟者的身份，《每日經濟新聞》記者咨詢了相關的負責人。一名微信名為“娃哈哈項目起盤內招”的人士向記者表示，娃哈哈天眼晶睛項目也是剛剛起盤，4月29日當天，其亦參加了產品發布會。目前，項目還處在內招期，具體的招商方案其目前還無法出具。

目前，網上有流傳出一份微商代理價格表，記者注意到，其中最高級別代理的門檻是21.6萬元，每箱（24瓶）產品的價格為120元。而表格中貼出的官方售價則為198元每箱。

前述微商負責人則指出，這并非其最終定檔的價格表。“這是最開始公布的，不對。”其一并透露，這款產品目前的終端銷售價格為9塊多，最高級別代理的拿貨價在5塊多。據其稱，在內招期，最高級別代理人的門檻是21萬多，現在則是僅需要出7萬多即原門檻的三分之一價格，即可成為這一級別的代理商。稍晚些時候，其又再度告知記者，這一門檻數字已調整為18萬多。

翻閱過往資料，娃哈哈的這款發酵乳產品并不是首次推出。據界面新聞報道，這是其在2010年推出過的產品，當時湖南衛視一位知名主持人還為該產品拍攝了廣告。

就此，記者采訪了娃哈哈方面。“這次這個產品主要是娃哈哈這邊用我們的研發、生產實力來保證產品的質量和品質，然后授權中南集團為指定娃哈哈天眼晶睛產品大陸地區的獨家經銷商。”娃哈哈方面回復稱。娃哈哈方面還一并表示，關于營銷層面的問題則需要采訪中南方面。

中南集團一名具體負責人向記者表示，在天眼晶睛產品的銷售上，其并非一般理解的微商。“這個模式其實是社交零售的一個模式，和傳統微商飄在線上不一樣。”此外，其也有布局一些實體部分，比如在火鍋店等一些體驗性比較強的地方銷售。“我們現在這個模式比較創新，已經有一些具體實施的東西，但并未對外過多宣傳，我們希望最終做出來去證明這種模式的成功點。”

身處“中年危機”謀變

在業界看來，娃哈哈新推出的這款產品突出了護眼這一賣點。“娃哈哈之前一直走傳統模式，微商是一直沒有接觸的，在經過這么多年的一個下滑后，它也感覺到自己要去進行自我顛覆了。”朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者。事實上，此前已有一些傳統企業涉足微商，其中不乏蒙牛、洋河等行業巨頭。

的確，現階段的娃哈哈正是需要突破的時候。在快消品界，娃哈哈一直是一大代表，不過，在經歷了三十年的發展后，娃哈哈目前則面臨著產品老化等系列問題，被認為正處于“中年危機”期。

據此前歐睿咨詢數據顯示，在2014～2016年的3年間，娃哈哈明星產品營養快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元，下滑較明顯。全國工商聯經濟部發布的《中國民營企業500強調研分析報告》則顯示，娃哈哈集團自2013年營收達到782.8億元的高峰后連續下滑，2016年，娃哈哈營收只有456億元。目前，關于其2017年營收額并未有公開數據。

在此背景下，娃哈哈也在積極求變。此前，宗慶后在接受媒體采訪時有表示，2018年娃哈哈集團將加速創新，積極研發健康保健食品，以滿足消費者飲食需求向保健、養生方向的轉變。

但在朱丹蓬看來，娃哈哈目前最大的問題是整體機制以及思維模式。他認為，隨著宗慶后慢慢退居幕后以及宗馥莉逐漸走向臺前，娃哈哈對于上市、新零售以及新經營模式上會有一個更加清晰的認知整體經營可能會有較大的改善。但在現階段來看，整體經營改變的可能性不大。“現在的消費群體也已經被精準切割了，要打造大單品的戰略也基本不可能了。茶π、小茗同學等等他們一年下來（銷售額）也就20億不到。”