新經濟企業品牌如何成長與創新？（附圓桌對話實錄）

每經編輯 郭鑫    

今日（5月19日）下午，“2018中國上市公司品牌價值與創新論壇”在成都舉行。

騰訊集團市場與公關部助理總經理岳淼、五糧液股份有限公司副總經理唐伯超、環球網執行總編輯石丁、永輝超市董秘張經儀、MetaThink根元咨詢董事總經理周文參與圓桌論壇，就“新經濟企業品牌成長與創新”這一議題展開熱烈討論。

品牌的價值是什么？

永輝超市董秘張經儀表示，（企業）品牌是一個城市的名片，會構成城市的競爭力。未來的競爭就是城市的競爭，而城市群的競爭又會促進國家的競爭力。

從品牌的作用來說，對外有公信力，對內有凝聚力，這兩種力會形成馬太效應。永輝的超級物種等，就是從企業品牌本身出發而來。

樹立品牌是積累的過程，但是毀掉就在一夜之間。品牌的底層是文化，是一個企業的精髓。零售是一種文化，甚至可以說零售是高尚的——有了這種“高尚”的概念，企業的品牌一定會形成。

環球網執行總編輯石丁在圓桌對話中表示，不論是對于新經濟還是對于傳統經濟，品牌就是生命力。對傳媒平臺來說，權威性和專業性是關鍵，因此品牌建立非常重要。目前，我們的品牌定位是溝通全球。

企業如何創新？

騰訊集團市場與公關部助理總經理岳淼表示，創意為龍頭的商業形態。新經濟有三個特性：健康、快速、穩健。為什么騰訊能取得現在的成功，跟我們的企業文化有很大的關系。騰訊是謙遜、低調、務實的公司，有這么好的文化，這么好的產業契機，這么好的國家環境，加上騰訊有非常高素質的員工，所以我們現在有這樣的成績。

唐伯超表示，現在新經濟比較火，無論是政府還是企業都在探討。我個人的理解，粗淺的認識，其實新經濟就是基于各種新的技術，比如說人工智能、大數據、物聯網、云計算，各種技術產生的新業態、新模式、新產業。也包括傳統產業和新技術的融合發展，他的基本特征就是創新。

張經儀表示，我認為從管理學的角度可以從三個方面歸納新經濟。第一，它對業務的驅動應該是數字化的；第二，他的員工應該是發自內心（工作），且具有團隊意識和創新意識的；第三，他的組織架構是非常復雜的。這三點跟評價傳統企業的角度是不一樣的。

傳統企業怎么辦？

五糧液股份有限公司副總經理唐伯超表示，“新經濟”這個詞很熱，從政府到企業都在探討新經濟。他認為，“新經濟”既表現為基于各種新技術，比如物聯網、人工智能、大數據、云計算等，產生的各類新產業、新業態和新模式，還表現為傳統產業與新技術融合發展，比如通過互聯網思維改造傳統內部流程和商業模式。

綜合來講，新經濟企業最重要的特點就是創新，傳統企業也可以通過創新，成為新時代的企業、新經濟型企業。

以下為圓桌對話全文：

主持人：各位領導，各位來賓，大家好，我是Meta Think的周文。2003年以來，我一直在品牌咨詢領域跟很多中國的企業一起，觀察中國企業的成長以及品牌進化。今天也是非常榮幸能夠跟我們臺上，和四位來自于優秀企業的品牌管理者一起來探討新經濟企業品牌成長、品牌創新方面的話題。

今天的圓桌討論有兩個關鍵詞，一個是品牌，一個是新經濟企業。今天坐在臺下的都是各大上市公司的品牌管理者、負責人。大家經常會問，品牌到底是干嗎的？

品牌團隊在企業里，可能經常需要花錢。那花錢以后，它到底為企業創造了什么樣的價值？這一點，等一會兒也會請優秀企業的品牌負責人跟我們來進行分享。

關于品牌的概念，我們也想分享一下。品牌實際上是我們企業的護城河，企業假如僅僅有品牌，肯定是不行的。但僅僅有好產品好，好服務的話，在當今這樣一個激烈競爭的時代，也是會有挑戰的。在前面中石化主任講到一點，品牌很重要，品牌建設是跟我們的目標人群去建立情感上的共鳴。品牌本身，也是能夠幫助我們的企業來構建商業跟人心的對話。這是我們對品牌的一些概念上的理解。

今天第二個關鍵詞就是新經濟企業。什么叫做新經濟企業？臺上的四家企業業務都做得非常棒，那他們為什么還要做品牌？下面一一請教一下臺上的各位老總，首先從岳淼開始。

岳淼：我個人覺得新經濟是以創新為主導，創意為龍頭的商業形態。新經濟有三個特性：健康、快速、穩健。為什么騰訊能取得現在的成功，跟我們的企業文化有很大的關系。騰訊是謙遜、低調、務實的公司，有這么好的文化，這么好的產業契機，這么好的國家環境，加上騰訊有非常高素質的員工，所以我們現在有這樣的成績。

唐伯超：在這些大咖面前，我來說新經濟有一點班門弄斧。現在新經濟比較火，無論是政府還是企業都在探討。我個人的理解，粗淺的認識，其實新經濟就是基于各種新的技術，比如說人工智能、大數據、物聯網、云計算，各種技術產生的新業態、新模式、新產業。也包括傳統產業和新技術的融合發展，他的基本特征就是創新。

張經儀：談談我個人的看法，我認為從管理學的角度可以從三個方面歸納新經濟。第一，它對業務的驅動應該是數字化的；第二，他的員工應該是發自內心（工作），且具有團隊意識和創新意識的；第三，他的組織架構是非常復雜的。這三點跟評價傳統企業的角度是不一樣的。

石丁：作為傳媒界的企業，我們認為所謂的新經濟，就是用新的顛覆性的手段來從事你原有的業務，所以我們把它叫作新經濟。

主持人：騰訊整體業務做得非常好，而且騰訊是強調以產品驅動，以客戶價值為最終價值的企業。在這樣一家企業，品牌到底創造什么價值？

岳淼：品牌的價值能夠使我們非常高質量、高效率、可信賴、低成本地連接用戶，連接人與人，連接人與服務，連接人與設備，這對我們來講是品牌最大的價值。

主持人：五糧液的經營業績非常好，對五糧液集團來說，現在做品牌，打造品牌的目標是什么？

唐伯超：謝謝主持人，從商業的角度來講，品牌就是企業的整個核心競爭力。在新時代，我們國家需要有一批能夠屹立于世界的中國民族品牌。五糧液作為中國酒業的領軍企業，我們有責任、有義務、有使命，把中國品牌做強做大，然后走向世界。所以我們在這個方面，一直在不斷努力。特別是開啟二次創業以來，我們圍繞國際化，打造中國的民族品牌、世界的民族品牌做了一些工作。

第一，我們堅守匠心品質，不管時間怎么變遷，五糧液始終堅持五谷釀制。用心不計代價，用功不計成本，用品質來安身立命，靠我們的品質來打造市場，贏得市場，讓我們的品質來助推品牌發展。

第二，堅守文化自信。中國的文化博大精深，這也是我們中國品牌的自信源泉，也是我們走向世界的依仗。五糧液有那么多年的歷史，文化底蘊沉淀深厚。為了傳播中國的酒文化，我們也頻頻在高端國際性會議場所亮相。我們在德國、法國、奧地利、以色列等國家，開創了新的營銷模式，向世界傳遞中國的酒文化。現在五糧液越來越吸引世界消費者眼球，成為中國飄向世界的一張名片。

第三，價值創新，我們的品牌建設要跟上時代步伐。面對新的消費趨勢，我們堅定地提出和推進低度化來迎合年輕人市場。品牌建設的路很遠，還要做的工作很多，我們要把中國民族品牌做成頂級的世界名牌。

張經儀：我們從兩個方面來講，一個是品牌的定位，一個是品牌的作用。品牌實際上是一個城市的名片，它會構成城市的競爭力。未來的競爭實際上就是城市的競爭，這已經非常明確了，今天彼得.卡爾.克羅索教授講的就是城市間的競爭。

當然一個城市群的競爭會促進國家競爭力的提升。中國企業在“走出去”的時候，還是強調城市定位。那么定位清楚了以后，我們再看作用。永輝作為一個福建企業，做任何一件事的時候，都有福建特色。對外樹立的是公信力，對內形成凝聚力，不能把兩者隔開。

對外的公信力和對內的凝聚力形成以后，會產生馬太效應。樹立一個品牌，樹立一個百年老品牌，是一個長期積累的過程，但是品牌砸了就是一天的事情。所以對外形成公信力，會對內促進形成一種強大的凝聚力。打磨一個新的業務，新的產品的時候，自然就事半功倍。

主持人：文化實際上代表品牌的力量。作為資深媒體人，您有什么分享給大家的？

石丁：品牌不光是對新經濟來講，對于一個企業來講，也是核心競爭力。以我們所從事的傳媒行業為例，因為我們是傳播品牌，其實對于我們來講，公信力、權威性是我們媒體生存的核心。只有在新聞產品方面做到這兩點，才能夠吸引更多受眾，完成傳播任務。

品牌的建設對于我們來講，每一篇文章都是涵蓋在內的。對于我們來講，環球網的品牌定位是要溝通世界與中國，我們的職責是把全球的資訊帶回中國，并且把中國的信息傳遞給全世界。我們的品牌建設是全球化品牌的建設，我們也希望我們的這種品牌建設能夠變得非常強大，成為一個國際化的、大規模的權威性傳播平臺。目前我們在這方面也取得了一點小小的成績，對于我們來講，輸出中國的觀點，也是我們品牌建設的非常重要的一環。

主持人：謝謝四位嘉賓。后面一個話題是關于我們怎么來做品牌，在岳總看來，一個品牌怎么才算是成功的，品牌成功的定義是什么？

岳淼：怎么樣去衡量這種成功呢？簡單地說，騰訊是細節至上的一家公司。前一段時間騰訊發布了一個字體，我們叫騰訊的字體。具體是什么呢，你可以看到騰訊的Logo，我們創立了一個字庫，經過特殊的設計，每個漢字有8度或者是9度的傾斜。我們為了做這個字體，請了一家公司重新設計了騰訊的字體。為什么在字體上去下這么大的工夫，因為我們想把我們的字體設計成一種傾斜的姿態，傾斜的姿態能傳遞一種自信的、向上的、奔跑的感覺。從這個事情中可以深刻反映出我們是怎么做品牌的，從字體上來講，我們是非常嚴謹、細節化地去做大家不太關注的事情。

主持人：中國走出去需要符號，進一步請教唐總，五糧液在走向全球的時候，在具體的品牌價值提升方面有沒有一些特殊的做法或者故事可以分享，謝謝。

唐伯超：無論是傳統企業還是新經濟企業，做品牌的路徑不一樣，但方向是一樣的：品質——文化——創新。

品質是基礎，不管你是服務行業還是制造業，你沒有品質，何談品牌？五糧液在這個方面一直堅守傳統工藝。比如，600多年來，我們都堅持用五谷釀酒。

沒有文化就沒有魂，我們的品牌一定要有文化，無論是形象還是內涵，都需要不斷塑造獨特的文化內涵。

現在市場發展這么快，在品牌建設上一定要創新，沒有創新就沒有發展空間，要跟上時代步伐。五糧液在這個方面也是緊跟時代步伐，我之前作過介紹，就不重復了。

主持人：謝謝，唐總講了一個非常重要的方面，就是品牌的變與不變。對于一個有600年歷史的老品牌，不變的是對品質的堅持，還有就是工匠精神。這方面，我們聽說，在五糧液集團有一位優秀的品酒師范女士。

唐伯超：我們五糧液是高調做事，低調做人，但這個地方順便打一個廣告。范女士是黨代表，堅持品質匠心，一輩子做一件事，就是把最好的、最美的產品奉獻給消費者。

主持人：剛剛唐總講的故事里面，一些細節令我印象深刻。比如，這位品酒師每次品樣酒差不多是25毫升，最多一天可能要品100杯。這是什么概念，相當于最多的一天，她要喝2.5L酒。可見好的品牌，它一定不只是靠傳播，真的是靠長期的文化和精神方面的堅持，然后再去做方方面面的創新工作，去跟當地的年輕人建立溝通。

張經儀所在的永輝超市，不僅僅是傳統的超市，在新零售的探索方面也做了很多的工作。同時騰訊也是在去年底，入股了永輝超市。那么，轉型中的永輝，是如何做品牌的？請張總分享一下經驗。

張經儀：每個企業做品牌的路徑和方法都是不一樣的，有些企業可能依靠一個人就行了，有些企業需要幾萬人、幾十萬人來做。永輝超市作為8萬多人的超市，靠一個人是不行的。

回顧過去，每日經濟新聞給了我們300多億的評估。但未來怎么做，僅僅回顧這些是不夠的。大家對永輝超市的認識，第一個是生鮮超市，第二是合伙人，第三是超級物種。基本上，是這三個要素構成了永輝這個品牌。

我們今天做的實際不止這些。之前講過，（新時代）業務是數字化驅動的，我們現在在做這么一件事情。這個事情是我們發自內心在做的，最近騰訊也在幫我們建立私有云，這個意義重大。你真正把一個企業做成數字化驅動是很難的，我們就在做這么一件事情。

當然，由于互聯網大佬的進入，在中國零售行業，我估計快的話3年可以完成這項工作，最長不超過5年。中國的零售行業肯定會進入智能零售時代，這件事我們正在做，以后也會是構成永輝品牌的一部分。

主持人：接著請教石總，中國企業到國際市場上做品牌的話，你覺得需要注意哪些方面？

石丁：這些年我們做了很多中國企業的海外宣傳業務，也去了很多國家，看到了我們中國的企業在“一帶一路”倡議下，在全球市場突飛猛進。就我們觀察到的情況來說，中國的這些企業，在全球范圍或者是局部地區，有些做得很強，在當地的知名度很大。

但另外一個情況是口碑很差。比如我們的大型建設企業、資源企業走出去后，很多當地人都對它們很了解，但是卻不是什么好印象。過去中石化走出去的時候，會讓人誤解為是資源掠奪者。這在全世界范圍內，都是非常突出的一個現象。

此外，很多中國企業，尤其是強勢企業，它們的品牌展示跟在國內有很大偏差。比如說騰訊，在國人印象中可能是萬物互聯企業，跟我們的生活息息相關。但在海外，我們舉個例子，我3月份剛剛帶一個訪問團到越南去訪問他們的互聯網企業。在他們的認知里面，騰訊可能就是一家游戲公司，因為騰訊其他產品在越南市場并沒有很好的滲透率。

同樣的道理，我4月份去日本的時候，當地人說中國有一個軟件非常強大，在日本的年輕人中非常流行。我專門去看了一下，其實就是中國抖音的國際版。在中國我們都知道抖音是今日頭條旗下的產業，應該是機器算法媒體信息的提供者。但在海外，在外國人的認知里，它可能就是一個有意思的短視頻提供商。

所以中國的強勢企業走出去的時候，要有更好的戰略。如果你的戰略定型了，后面再想改就非常困難。

此外，中國企業還要避免一種情況。我們最近觀察到，很多企業想去海外走一趟，撈取一定口碑后，再轉回國內發展。這相當于放煙花，一瞬間就沒有了。比如說我們的共享單車。我曾經跟日本的文化公使交流過這個問題，他說中國的共享單車在日本不可能發展起來，因為在日本有成熟的法律體系，你要運轉共享單車，就要承擔騎車人的法律責任，在街上亂停亂放的罰款是你無法承受的。所以，我們要避免做噱頭式的宣傳。

還有一點建議是，我們企業的品牌宣傳，尤其是海外的品牌宣傳，更重要的一點是要利用好現在新媒體革命的時代背景。在這個時代，很多強勢的企業出現了非常明顯的變化，就是企業媒體化。比如說，肯德基在中國的微信公眾號，粉絲高達8000萬，它本身就是一個強大的媒體。在這種情況下，就需要我們的企業利用好強大的媒體傳播平臺，用媒體的意識來進行自己的品牌宣傳。

在海外品牌建設方面，我們也應該重視在全球范圍內發展非常迅速的、新興的媒體平臺，比如說臉書、推特這樣的平臺。我們跟中石化有很好的合作，推進了中石化海外社交媒體賬號的建設。當前，讀者每天跟中石化賬號互動最多的一項內容就是求職，這說明外國人對中石化品牌的認可度已經很高了。

另外一點，我想呼吁的就是，我們在座的企業和媒體能夠一起打造一個屬于中國自己的強大的品牌傳播者平臺。我們希望未來能夠做出一個，提供特別豐富產品的英文的中國財經資訊平臺。我們認為這樣一個平臺對全球的投資者和經濟圈應該有強大的吸引力，我們也歡迎社會上的相關力量加入我們，一道來推進這個事情。謝謝。

主持人：最后一個話題，在座的幾家企業都是“2018中國上市公司品牌價值榜”上的知名公司。大家覺得，這個榜單對于各位企業的品牌建設的意義和價值在什么地方，大家有什么樣的建議，給到我們榜單的組織者，謝謝。

岳淼：騰訊特別重視在排行榜中的排名，也取得了很好的成績。歡迎趙老師以后多到騰訊調研。其實我們每年都有消費者調研，我們會有很多復雜的評價指標，我們會在全網發各種各樣的數據，這些數據能夠很好地整合提煉出一些結果，這些結果是特別好的參照。這個排行榜給我們提供了一面鏡子，是非常好的一個坐標。騰訊有很多經驗，也有很多不足需要總結。特別歡迎趙老師，包括《每日經濟新聞》的雷總，多到騰訊去參觀和交流，謝謝。

唐伯超：排行榜對我們五糧液集團的幫助很大，有利于營造廣大的五糧液投資者以及資本市場對五糧液巨大價值的認同感。去年到今年，我們在榜單上的名次有很大進步，體現了我們在市場和品牌上認同度的提升。希望通過這次榜單的發布，讓更多的市場參與者，參與到五糧液的投資里面去。

趙教授的評估體系非常專業和公平，而且是權威的。我從2008年就在我們公司管品牌建設，對這一點我深有體會。我有兩點建議，第一個建議，能不能把我們的品牌認知度，包括在國內和國外消費者的認知度都包括進去？第二，希望可以給我們做專門的調研報告，讓我們發現還有哪些可以提升的地方。謝謝。

張經儀：當年我們的上市報告送到北京以后，我跟董事長討論過，希望永輝的股票價格是慢慢上升的，沒有套牢盤。這個目標現在基本實現了，上市9年基本沒有套牢盤。但今天我們第一次被每日經濟新聞在品牌上拉了一根大陽線，這之后只能上不能下，壓力很大。所以我想把壓力轉化成一種動力，我們也希望能一直向上，但每年的這個大陽線的確是有壓力，不要出現大陰線就可以了，一定能夠做到。

主持人：由于時間關系，第一場的圓桌討論就到這里，讓我們再次感謝臺上的四位嘉賓，非常感謝他們給我們帶來新經濟品牌建設的一些經驗。謝謝。