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    知識付費進入下半場?投資人稱還有20倍上升空間

    每日經濟新聞 2018-06-22 15:47:44

    日前,中國式知識付費高峰論壇在北京成功舉行。如是金融研究院院長管清友、通衡浙商資本創始合伙人梁曉瑋、喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍等出席論壇,三位大咖對知識付費行業未來的發展前景進行了深入交流并發表了自己的看法。

    每經記者 胡健    每經實習記者 張蕊    每經編輯 畢陸名    

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    圖片來源:視覺中國

    爆發于2016年的知識付費進入2018年似乎隱約顯出了頹勢,唱衰之聲不絕于耳。先是平臺用戶因課程費用問題發文怒懟知識付費平臺千聊,再是新世相因“知識分銷”而遭封殺……這讓我們不得不對知識付費打一個問號。

    知識付費行業的未來前景如何?是否還有投資的價值?現有的運營模式既然遭到了諸多質疑要如何進行改善?對此,如是金融研究院院長管清友、通衡浙商資本創始合伙人梁曉瑋、喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍等在近日舉行的中國式知識付費高峰論壇上進行了深入探討。

    行業已迎來最好時代

    “現在的知識付費行業確實有其‘骨感’的地方”,通衡浙商資本創始合伙人梁曉瑋坦言,一方面內容提供方為了推廣產品讓大家產生了不切實際的期望;另一方面分層不夠清晰立體,頭部IP過于自信,使其提供的內容達不到一定的水準,普通IP不夠有名,在流量獲取上存在著明顯短板,所以很多用戶吐槽也并非毫無道理。

    盡管如此,梁曉瑋仍然表示,“知識付費行業市場空間巨大,未來是千億級別的?,F在的知識付費相當于90年代的房地產,未來還有20倍的上升空間。”

    他進一步闡釋,看好知識付費的主要邏輯有兩點:一是有對知識的需求。當今時代越來越多人受過高等教育,明白知識的重要性,但現在很少有人能靜下心來看書,從而產生了個性化需求,尤其中國人口基數大,個性化需求種類更為豐富,未來大有可為。另一個是有支付能力。知識付費的主力是85后,有知識付費的意識,且具備消費能力。“所以無論從需求還是支付能力上看,知識付費行業都站在前所未有的風口上。那些現在覺得知識付費已經過熱的,和90年代說房地產已經過熱是沒有什么區別的。”

    據艾瑞咨詢《中國在線知識付費市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費產業規模約49億元,在人才、時長、定價等綜合作用下,2020年將達到235億元。“2017年到2020年三年時間能翻近五倍,”梁曉瑋說,在中國能三年五倍的行業沒有幾個,所以知識付費是很好的行業。

    如是金融研究院院長管清友也表示,中國的知識付費行業已經迎來最好的時代。從需求端來看,中國的金融泡沫正在進行一場徹底的出清,知識將成為金融下行周期里最堅硬的價值。而且在新中產崛起和消費升級的大背景下,老百姓的知識消費也在升級,過去類似心靈雞湯類的泛知識已經無法滿足市場需求,專業化知識才是未來的需求方向。

    從供給端來看,隨著版權保護的逐步加強以及互聯網付費渠道的興起,知識內容的商業閉環將越來越完善。“現在市場不缺好的渠道,但缺好的精品內容,只要內容足夠好,一定有人愿意買單。”

    探索知識+資本+互聯網模式

    前景雖然可期,但要落到實處,還涉及具體的運營模式問題?,F行的運營模式或多或少存在一定的弊端,遭到用戶的質疑和吐槽。如是金融引入通衡浙商資本和喜馬拉雅FM的聯合戰略投資是對知識付費行業運營模式一種新的探索,即“知識+資本+互聯網”。

    管清友認為,對于知識內容的供給方來說,最大的瓶頸不在于需求,而在于內容的可持續性。“過去單兵作戰的時代已經結束了,現在只有靠機構化的打法才能跟上市場對內容的需求。”

    他提到,如是金融研究院將充分利用券商研究所的機構化打法,致力于孵化和培養金融研究領域的IP矩陣,打造金融版的開心麻花。“開心麻花最大的賣點已經不是沈騰,而是一個強大的內容生產團隊。”

    當然,對于知識付費行業而言,有了強大的內容生產能力還需要資本的加持和互聯網分發渠道。“未來會出現更多專業的運營公司,依托喜馬拉雅等平臺打造知識IP的公司會很有價值,這樣的公司會給這些頭部的IP賦能,能夠讓他們找到頭部的感覺,同時能培養腰部的中型IP。”梁曉瑋說。

    而對于IP未來發展的路徑,喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍認為可以向兩個方向發展,一是走向縱深,即全IP鏈條的運營,可以跨越媒介形式,包含音頻課、書、培訓課、交流會、咨詢服務等多種業態。二是矩陣化,整個全鏈條的運營,從單一賽道向周邊拓展,變成IP矩陣。

    “跟內容相關的行業,第一個是媒體,廣播,報紙,雜志等;第二個是出版行業,CD,圖書;第三個是教育;第四個是培訓;第五個是咨詢。”余建軍說,這些行業的共性是都是通過內容提供服務,未來這些內容產業會變成一個行業,這個行業是無邊界的。

    知識IP要突出個性化

    “我理解的知識付費是一個新詞,但它實際上是原來這些教育、培訓、咨詢在新時代的一個形式。所有的媒介都是載體,文化內容才是核心。”余建軍說。

    他認為,知識IP的運營要采用降維思維,做內容付費的策劃就是用“大炮打蚊子”、“殺雞用牛刀”的方式,用超越用戶期望的東西來滿足用戶的需求,使用戶產生非常強的獲得感,從而使用戶天然就有強烈的付費動力。這與梁曉瑋提到的“品質化的知識IP”不謀而合。

    “用戶付費意愿強的都是深度的干貨,不僅是經驗的總結,還有趨勢的洞察,不僅是個人的知識,本質上更多的還是個人化的心得體會,對受眾的啟發和感受,消費者更喜歡個人化的內容。”余建軍說。當然,還有淺顯易懂的表達,受眾的人群層次是不一樣的,以前寫書都是書面語,音頻是書面語變成短語,這種模式的語言和內容是最適合互聯網上用戶收聽的,有互動性,甚至可以自問自答。

    梁曉瑋對此表示贊同,他認為中國的人群基數足夠大,每個人都有不同的訴求,因此可以構成很好的IP生存的根基。“內容提供者面對的線下聽眾是怎樣的?他們喜歡什么樣的內容?應該用什么樣的表達方式?甚至具體到每一個小節的提綱,這個小節怎么樣,都是需要去思考的。”

    AI越來越智能化,基于大數據,基于用戶的圖譜,未來的商業,其實沒有制造業,只有服務業。“每個企業服務完了以后會產生很多的數據,哪個公司在這個領域收集數據,通過數據給用戶賦能,哪個公司就有很強的競爭力。”余建軍說。

    他指出,個性化分發包括了他的數據,年齡、性別、時間段,比如是早上還是晚上;年齡段,比如是孩子學英語,還是大人學英語,這些不同的數據都會被考慮到來實現個性化、精準化的分發。

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