中國咖啡“獨角獸”速成記

每經記者 李卓    每經編輯 梁秋月    

圖片來源：瑞幸咖啡官網

“中國市場發生了什么？”這是摩根斯坦利的分析員在6月20日星巴克對外投資者電話會議上，向星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜拋出的問題。

星巴克剛剛調低了第三季度在中國市場的業績預期。其中，衡量運營的最關鍵指標，同店銷售增長率，從8%降到了零。而就在2017年第三、第四季度，星巴克中國市場店面銷售額仍分別同比增長了7%、6%。這突如其來的變化被大摩形容為“fairly dramatic”（相當的戲劇化）。

“戲劇”背后，中國咖啡賽道正迎來歷史性的高光時刻。7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資。從正式營業到成長為10億美元估值公司，瑞幸僅用了2個月，即便加上試運營也不過短短半年時間。刷新中國“獨角獸”最快養成記錄。

盡管在業內看來，2個月前狀告星巴克或是瑞幸策劃的一場營銷“碰瓷”，但隨著瑞幸此輪融資的正式到位，星巴克似乎也是時候該重視起這位新對手了。更麻煩的是，這位新對手打算繼續“燒錢”，將新零售咖啡的低價、外賣和門店擴張進行到底。

“10億入場”成為獨角獸

“之前因為補貼、教育市場、前期鋪墊，已經投入了大概10億（人民幣）。”宣布融資第二天，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時再次提到。

此時，距離瑞幸咖啡5月8日宣告正式營業才短短兩個月時間。這期間，讓瑞幸名噪一時的，不僅請到了湯唯、張震做代言，以瘋狂營銷的方式攻占朋友圈以及北京、上海的多家寫字樓，還包括瑞幸線下的瘋狂開店、怒懟星巴克等標志性事件。

作為一家新晉互聯網品牌咖啡，僅半年燒錢10億人民幣、估值10億美元，難免引發爭議。尤其公開叫板全球咖啡霸主星巴克，是炒作？是泡沫？一時眾說紛紜沒有定論。

“大家在（瑞幸）分配額上爭得面紅耳赤。”談及該輪融資，錢治亞表示。據其透露，除2億美元股權融資之外，瑞幸同時也做了一些融資租賃、銀行授信的債權融資，加上之前的自有資金，公司目前大概還有超過20億人民幣的資金儲備。

而備受資本追捧的背后，是貼上“新零售”標簽的瑞幸咖啡一路“舍命狂奔”。

根據瑞幸公開的數據，自2018年1月試運營，截至5月8日的4個月內，已經有130萬消費者購買了500萬杯瑞幸咖啡；到5月底，瑞幸已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店布局，僅用半年時間，就超過了英國咖啡連鎖巨頭COSTA過去12年在中國市場開出的400+門店數。

“公司還沒有設定盈利的時間表，也做好了長期虧損的準備。”針對該輪融資，錢治亞繼續表態，資金將主要用于瑞幸產品研發、科技創新和業務拓展。同時“首杯免費、買二贈一、買五贈五”大幅促銷措施還將持續相當長一段時間，“不排除會加大補貼力度”。

這是典型的互聯網打法。用錢治亞的話說，互聯網咖啡的核心仍然是“用戶思維”。瑞幸“大規模促銷+密集開店+外賣”最大程度上提高咖啡性價比和客戶便利性，解決咖啡“太貴、購買不方便”兩大消費痛點。

不過，這仍然不是咖啡“獨角獸”快速養成的全部。

不只“燒錢”

今年7月初，北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson對瑞幸咖啡走訪調查，撰文認為“數字化+低價格+廣泛的門店布局”“三板斧”將使瑞幸成為星巴克的一個嚴肅競爭者，由此引發業界熱議。

“他還少說了一個就是‘產品’，包括供應鏈上的投入。”在被問及對上述觀點的看法時，錢治亞如是說。

正如記者采訪的多位業內人士來看，互聯網“燒錢”的流量玩法或許并不新奇。相對而言，瑞幸6個月超500家門店布局更令外界咂舌，因為這對咖啡品質的穩定性、供應鏈等都提出巨大挑戰。也正是線下線上同步擴張的驚人速度，成為瑞幸吸睛“新零售”、拿到獨角獸入場券的重要砝碼之一。

“有人說瑞幸一下子開這么多門店，說我們是瘋狂的擴張。但實際上，我不覺得這個東西很瘋狂。”面對外界的質疑，錢治亞的回答顯得頗為淡然。

“這就像前兩天有一個新聞說，中國的建筑商承建了馬來西亞的第一高塔，400多米，花32個月的時間就把這個建筑做起來了，是超快的速度。但是實際上這個超快的速度是基于有非常好的建筑基礎，另外一個很核心就是他的技術，已經不像我們原來那樣修房子，一塊磚一塊磚的拿水泥堆砌。”錢治亞語速飛快地解釋道。

在錢治亞看來，這和瑞幸開店一樣的道理。以前大家一個店一個店的慢慢開，現在瑞幸開店的基礎是來自于有大量時間做技術開發，請最好的團隊，選最好的供應商，從機器到設備到原料，幫助從前端到后端整個數據和信息化的打通。換句話，連鎖的核心在于信息化和標準化。

“包括我一下子為什么要鋪這么多門店，快速做這么多的用戶積累——采購量決定我是否具備和國際最頂尖的供應商進行談判的能力。你的店太少，采購量不夠，就不具備資格，不具備這樣的資格就拿不到最好的東西，拿不到最好的東西，那么產品品質就不夠。”錢治亞說。

正如錢治亞所言，瑞幸前期做了非常多的工作在產品和供應鏈上的準備。包括不惜重金引進三位WBC（世界咖啡師競賽）大賽冠軍搭建產品團隊，和6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰略合作協議。據最新透露，在原料、輕食和設備等供應鏈的相關領域，瑞幸又發展了19家戰略級合作伙伴。也是在此基礎上，再通過一些新用戶體驗、用戶和用戶之間拉新轉贈等玩法，實現瑞幸用戶群體的迅速爆發。

在業內人士看來，也正是看似非常容易被忽略的供應鏈能力，成為瑞幸能夠在如此短時間內獲得獨角獸估值不可或缺的一環。而這也恰恰是瑞幸貼身肉搏星巴克的直接導火索。

肉搏星巴克

每經記者 蘭素英攝

盡管從成立之初，就不乏瑞幸挑戰星巴克的聲音，但直至5月15日，瑞幸發布《致星巴克的一封公開信》，以“涉嫌壟斷”的名義，一紙訴狀將星巴克告上法庭。而訴狀背后最關鍵的一點，就是直指星巴克對供應商頻繁施壓，要求“二選一”。

“我們和星巴克確實有很多（供應商）是重合的。”錢治亞說。

不得不承認，狀告星巴克讓瑞幸一戰成名。以至于在瑞幸融資消息公開的第一時間，受到了包括路透在內的多家外媒關注。甚至有消息認為，星巴克調低中國市場預期、市值一度跌去150億美金，都與瑞幸為代表的中國新零售咖啡的崛起有著很大關系。

“我們是不是炒作可以正面問一下星巴克，看他能不能正面回答‘二選一’。”在被問及是否涉嫌炒作及訴訟最新進展時，錢治亞如此回應。據稱，目前訴訟仍在正常走法律程序。

根據倫敦國際咖啡組織報告顯示，2015年中國咖啡消費約為700億元，2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。而瑞幸正是看中了中國咖啡的新增量市場。

業內人士指出，瑞幸21~27元的產品價格避開了30~40元的星巴克主流價位，在買二贈一、買五贈五的促銷下，直線將一杯咖啡價格拉到了最低10.5元；此外，通過新零售“門店+外賣”的模式，瑞幸將服務半徑拓展到2公里左右，而星巴克的服務半徑通常只設定為步行較為舒適的500米。以此，瑞幸從定價、到全場景覆蓋，圍繞星巴克展開了實質性的貼身肉搏。

泄洪咖啡“堰塞湖”

按照業內人士的比喻，過去以星巴克等連鎖品牌為主的的中國咖啡市場就像一個堰塞湖，以瑞幸為代表的新零售模式則改變了咖啡銷售模式，豁開了一道口子。這是一次強攻。

在被問及資金“彈藥”的可持續性時，錢治亞表示，整個燒錢的進度都是在節奏范圍內，不會等錢燒完了才去融資。同時目前還有考慮再做一輪A+，引進戰略投資人，希望給公司帶來客戶層面、產業鏈等其他方面的資源。

而說起融資，鮮為外界所知，也容易被對手忽略的另一面，是瑞幸背后坐陣的另一個關鍵人物——陸正耀。

作為神州優車董事長兼CEO、神州租車董事局主席，陸正耀不僅是瑞幸咖啡的天使投資人，在本輪融資后，還將正式出任瑞幸非執行董事長，據透露其所持股份和錢治亞差不多。“具體運營的事都是她（錢治亞）在做，我主要幫她擋一擋投資人。”陸正耀笑著對記者這樣介紹自己。

這個曾被形容為眼狠手辣、一年燒掉37億正面PK滴滴、Uber的傳統老炮，最近一年在朋友圈曬得最多的除了跑步、馬拉松，就是咖啡了。

在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，陸正耀反復強調自己在瑞幸的“非運營”身份，但又絲毫不掩飾對咖啡賽道戰事的興奮。“坦率講，星巴克是成功的。”“地面打不過，就拖到水底下打。”談笑中，陸正耀依然透著一股狠勁。

事實上，歷經中國網約車戰事，陸正耀早已深諳互聯網打法。盡管因為炮轟快車、順風車“燒錢”模式難以為繼，他一度被貼上“反互聯網”標簽。也正因此，有業內人士坦承，瑞幸看似瘋狂燒錢的背后，不敢讓人掉以輕心。

陸正耀亦認為，瑞幸更需要加速從一級賽道中跑出來。“燒錢”一方面是打擊對手，同時也是培養和教育市場。

不過，至于成為獨角獸以后，更長遠的打算，如何盈利？錢治亞、陸正耀都沒有正面給出答案。但唯一可以對外肯定的是，錢治亞表示，瑞幸其實有點類似于網易嚴選和小米。未來，瑞幸的目標也必然不會為自己定很大的利潤百分比，而是保證品質的同時，追求更高的性價比，就像小米說的，不超過5%的凈利潤。這將成為瑞幸未來發展的一個必要原則。