全新福克斯+全新銷售管理團隊，福特拯救銷量倒計時

每經(jīng)記者  叢剛  每經(jīng)編輯 段思瑤

新的營銷機構(gòu)，新的管理團隊組合能否拯救福特陷于僵局的市場，經(jīng)銷商、股東方、長安福特都在拭目以待。

從去年至今，福特在華遭遇了最嚴重的銷量下滑，空前、有可能也是絕后的。

今年1至8月，福特在華累計銷售近52.1萬輛，較去年同期下降27%。其中，作為福特在華銷量貢獻最大的合資企業(yè)——長安福特在乘用車企業(yè)的銷量排名從一度的第六位跌至今年上半年的第17位。市場嘩然。

變革從兩個月前悄然開始。7月1日，長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)正式成立，原北京奔馳銷售服務(wù)有限公司中方“一把手”李宏鵬出任福特中國營銷副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁。

（李宏鵬）

李宏鵬的搭檔是曹振宇，一位70后的長安人，曾任長安福特銷售分公司常務(wù)副總經(jīng)理，現(xiàn)任長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行副總裁。

調(diào)整的目的只有一個，將福特在華的銷量扳回來。幸運的是，李宏鵬和曹振宇上任之初就遇到了全新一代福克斯，這將是福特銷售體系開啟新征程的第一款重要車型。

重慶的重要性

土生土長的北京人李宏鵬正在適應(yīng)重慶的辣度，這個以碼頭文化聞名的城市正是長安福特的大本營，在這里已形成了整車、發(fā)動機、變速器“三位一體”的制造基地格局，是福特在美國本土以外最大的生產(chǎn)基地。

“此前銷售市場部是長安福特下的一個部門，是從屬于企業(yè)管理層的一個分支。銷售市場部門向長安福特做業(yè)務(wù)匯報，部門的決策權(quán)是有限的。在工廠體系里的決策機制里，你的話語權(quán)只有一票，你的話要征得7個人或5個人的認可和支持，你才能被批準。”李宏鵬說，“現(xiàn)如今的市場是靠快速反應(yīng)來決定勝負的，如果市場的聲音沒有被其他的管理人員充分的捕捉到，那么做出的決策，就有可能不足以快速應(yīng)對市場變化。”

與此前銷售部門一窩蜂似的搬往一線城市不同，李宏鵬希望福特營銷機構(gòu)能夠更貼近總部，以重慶為中心，靠近決策層，銷售政策才能圍繞著市場的變化而變化，不會因為流程的問題而滯后。

“每周至少在重慶辦公三天，保證決策的最快執(zhí)行。”李宏鵬說，“長安福特營銷工作變?yōu)橐粋€獨立的應(yīng)對市場決策部門，這是長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)首先要做的一個事。”

經(jīng)歷過奔馳的低迷與巔峰，李宏鵬更能理解當下的福特，正面臨市場低迷和銷售渠道整合的陣痛。但李對新機構(gòu)的定位是明確的。

“長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)是一個雙方母公司共同成立的全新銷售體系。這個銷售體系不再只服務(wù)于長安福特，將涵蓋進口福特和福特在中國其它的乘用車產(chǎn)品。所以我們說這是服務(wù)一個品牌而不是服務(wù)一個企業(yè)。”

如何看待中外方的派駐，以及話語權(quán)的問題曾非常敏感，過分看待話語權(quán)，而忽略合資公司的利益，曾一度令部分合資企業(yè)陷入尷尬境地。

“中外雙方母公司派入高管到合資企業(yè)，去分別代表雙方、保護雙方的利益。所以長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)成立之后，第一項要明確的是在新營銷體系里邊，要做一些什么事。今天，雙方母公司達成了一個高度共識就是要服務(wù)好福特品牌。”李宏鵬說。

復(fù)制成功經(jīng)驗，改善和經(jīng)銷商的關(guān)系

在溝通會上，李宏鵬隨機拋出了一個問題，你認為現(xiàn)在的福特品牌處于什么位置？現(xiàn)場的反饋并不是很好，有人認為福特品牌的溢價能力甚至開始脫離了其本來的陣營。

縱觀2017年跨國車企在華的銷量情況，大眾、通用仍然以超過400萬輛的銷量位居第一方陣，而年銷超過百萬輛的第二陣營的排序是這樣的，日產(chǎn)、本田、豐田和福特，分別完成152萬輛、144萬輛、129萬輛和120萬輛，增幅分別為12%、115%、6%和-6%。

福特在這一陣營的排名是最后一名，而且是唯一出現(xiàn)下滑的品牌。在福特排名之后則是現(xiàn)代起亞，其2017年在華完成了97萬輛銷量，同比下滑達到38%。

如果這一形勢不能及時被制止，接下來的情況只會更糟。雖然著急，但是銷售體系能力的打造則不是一朝一夕能夠完成的。

李宏鵬介紹說，在過去的幾個月里長安福特內(nèi)部做了非常透徹的剖析，看到了問題，雖然已經(jīng)做出了一些調(diào)整，但并不能馬上在業(yè)績上有所體現(xiàn)。

“不想用急功近利的做法換取業(yè)績上階段性的增長，而是要徹底改變問題，其中首要的就是關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力問題。”經(jīng)歷過奔馳經(jīng)銷商的虧損時代，李宏鵬能夠理解經(jīng)銷商的經(jīng)營之難，以及未來如何解決這些問題。

全國銷售服務(wù)機構(gòu)成立以后，李宏鵬帶領(lǐng)團隊展開了與經(jīng)銷商的密切溝通，每個月都有2-3次與經(jīng)銷商委員會、經(jīng)銷商和投資人召開座談會。

李宏鵬說，長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)接下來會成立新的經(jīng)銷商委員會，這個委員會將分成很多職能機構(gòu)，包括銷售、市場、網(wǎng)絡(luò)、售后等等，在這些領(lǐng)域我們有一些想法和做法的時候，都要提前去和經(jīng)銷商委員會進行密切的溝通。

通過溝通，要解決理解和信任的問題，最終讓經(jīng)銷商銷售利潤得到提升，并通過運營獲取利潤。李表示，經(jīng)過一系列工作的開展，經(jīng)銷商對長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)是非常認可的，從7月份開始，經(jīng)銷商已經(jīng)開始慢慢改變對廠家的看法，對廠家對品牌也更加有信心了。

盡快幫助福特經(jīng)銷商提高盈利水平，是李宏鵬和曹振宇的重要工作目標。除了理順渠道關(guān)系以外，新產(chǎn)品的導(dǎo)入也至關(guān)重要。目前，長安福特的功勛車型——福克斯的全新?lián)Q代車型即將上市，這也對現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起到提振作用。過去的幾年中，長安福特新車型投放速度滯后于市場節(jié)拍，對銷量和品牌的提升都產(chǎn)生了不利的影響。

福克斯到底有多重要？李宏鵬說，新一代福克斯是長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)成立后的第一款車型，第二，它承載了品牌復(fù)蘇的使命。福克斯在中國市場的地位是非常重的，很多福特的客戶都有福克斯情節(jié)，在過去很長一段時間里，人們認知福特也是通過福克斯這款產(chǎn)品。

“全國銷售服務(wù)機構(gòu)不僅要把車賣出去，還要把口碑做起來，把品牌做起來，對我們的考驗還是非常大的。”李宏鵬表示，“我們也非常清楚這樣的工作一定是要圍繞著經(jīng)銷商來做，圍繞合作伙伴來做。全國銷售服務(wù)機構(gòu)不僅僅是服務(wù)于長安福特的產(chǎn)品，同時還服務(wù)福特在中國的其它車型，這就可以看出我們未來的使命是什么。”