回眸百貨業66年 它用失敗見證了兩大中國首富誕生

每經記者 陳祺欣    每經編輯 文多    

空空的貨架資料圖 圖片來源：視覺中國

百盛集團（03368，HK）11月發布的未經審核的季報顯示，2018年前三季度，公司實現經營收益總額35.58億元，母公司所有人應占虧損1581萬元，較去年同期相比減虧1234萬元。自2012年百盛出現了上市以來的首度凈利下滑，2013年、2014年其凈利持續下滑。2015年、2016年，集團的營業利潤開始出現虧損。

百盛集團的虧損絕不是行業個例。行業數據顯示，2018年上半年，A股42家百貨公司總營收為1664億元，同比僅實現1.6%的增長；扣非凈利潤更直接負增長，共計44億元，同比下降20%。

上世紀80、90年代，中國的百貨公司曾經有過一段非常輝煌的日子。彼時，百貨行業被視為是利潤高、經營狀況穩定的“香餑餑”。隨著越來越多的品牌進入市場參與競爭，百貨業自身問題暴露，加上外因的沖擊，行業下滑明顯。2012年中國百貨業發生了大規模的關店潮，此后一直到今天，百貨業仍未從“寒冬”中完全走出。

從興起到困境，從業內人士的話語中，我們發現，這個曾經輝煌行業的模式，恰好在千禧年前后的兩次變動中，接連輸給了王健林的萬達和以馬云的淘寶為代表的電商，可以說，它用失敗見證了中國兩大首富的誕生。

曾經的黃金時代

位于上海市南京東路、西藏中路路口的第一百貨商店，是新中國成立后首家國營百貨零售商店。雖然它前身歷史更久遠，但是在1952年12月10日，才由“公營上海市日用品公司門市部”正式改名為“國營第一百貨商店”，正式出現百貨二字。

在當時的人們心中，第一百貨是購買“高大上”商品的最佳選擇，不僅吸引著上海本地市民前往，全國各地的人們也慕名前往挑選自己的心儀商品。

據了解，第一百貨商店開業的第一天便接待了上萬人次的顧客，第一個月的營業額便達到了原上海四大百貨公司月營業額總和的六成。

在老一代人的心中，上世紀80年代是一個特殊的年代。“那個年代商品奇缺，商品配給渠道主要為百貨，供需不平衡造就了百貨的強勢地位。比如你想買個什么新鮮的搶手物件，都要走關系，一個（百貨公司）營業員地位都老高的。”一位業內人士向《每日經濟新聞》記者回憶道，那個特殊的年代雖然很快就過去了，卻給老一輩零售人留下了輝煌的記憶。

受益于人們的基本需求，彼時的百貨業取得了很大的發展。也是由于消費者需求與日俱增，進入上世紀90年代后，眾多國際百貨品牌進入中國內地市場，并引發百貨業市場化浪潮，那些無法適應的老百貨逐漸退出，轉而由民營百貨逐步占據市場主導。

首先是來自港臺地區的百貨公司，1993年，臺灣的太平洋百貨在北京、上海、成都、重慶等城市開設門店；1994年，香港的新世界百貨在武漢經營管理了第一家百貨商場。而國外百貨公司更是在這一時期大舉進入中國，1994年，馬來西亞百盛百貨在北京復興門內大街開設了自己在中國市場的首家百貨店。此外，日本伊勢丹百貨、法國春天百貨也在這一時期進入中國市場。

如果說1980~1990年是國營百貨的黃金時代，那么1990~2000年則是市場化百貨公司的黃金時代。對于不同的人來說，他的黃金時代也不一樣。但不可否認的是，中國的百貨業在這一時期取得了巨大的發展。

萬達廣場資料圖 圖片來源：視覺中國

三場戰役，百貨輸給萬達模式

在一篇媒體報道中，有杭州“百貨女王”之稱的厲玲曾回憶說：“（上世紀）90年代中期到2000年初是零售業高度發展的時代，表現為幾乎在國外發展了150~200年的業態，在這一時期的國內商業市場上通通涌現。在這一發展過程中，百貨店率先引領了零售業的改革開放，使中國零售業向國際化邁進了一大步。直到最后購物中心的出現，因為百貨是最先站出來的，所以最先碰到問題的也是百貨店。”

2000年之前，百貨仍是中國市場的主要商業形態，購物中心的出現和發展，使得傳統意義上的百貨店開始進入衰退期。聯商網高級顧問王國平接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，以萬達在北京CBD、上海五角場、寧波鄞州的三場“戰役”獲勝為標志，行業直接轉入購物中心主戰場，百貨開始進入衰退期，特別是很多后來進場的。

王國平告訴記者，在2007年左右，鄞州萬達一“役”可說改變了故事的書寫邏輯。“當時鄞州城區商業土地都被雅戈爾、杉杉等當地巨頭開發，新區卻因地處偏僻，周邊都是農地等，不愿意開發。彼時鄞州區直接以土地招商補貼，引入萬達。此后，鄞州新區成為可以跟寧波天一商圈抗衡的第二商圈。”

一般正常情況下，新區做商業肯定是虧錢的，通過土地（建住宅）補貼商業上的虧損，來平衡開發商的總體利潤，就是從鄞州開始的。“后來很多地方政府想啟動城市新區都想跟萬達合作，‘通過土地補貼商業’的商業地產模式從此一發不可收拾。純百貨進入新區沒有東西可以平衡利潤，地產商卻可以通過獲得成本較低的土地，再用住宅變現，百貨就直接被打入凍庫了。”

2012年~2016年，中國百貨業發生了史上大規模的關店潮，包括了太平洋百貨、百盛百貨、萬達百貨、王府井百貨、天虹百貨、瑪莎百貨等在內的眾多品牌。

電商，并不是行業蕭條唯一元兇

很多人會把百貨的蕭條歸咎于電商的出現和崛起，其實回顧這些年來百貨業的演變軌跡和趨勢，既有百貨暴露的自身問題，也有消費者的消費習慣和行為的變化，電商、新零售的沖擊或許是其中的一環，但不是“元兇”。

品牌咨詢公司Prophet鉑慧合伙人黃昱接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，大致可以從三個角度窺見百貨行業的演變。一是消費水平的變化；二是城市生態的變化；三是購物體驗的變化。

從消費水平變化看，2000年左右，出入高端百貨商店的人群以高收入人群為主，在2000年到2010年的十年間，中國經濟快速發展，中等收入群體消費能力大幅提高，高端百貨逐漸普及，成都、青島、杭州、南京等城市的購買力非常驚人。2010年之后，消費能力趨于穩定，從而不再能支持過多百貨商場的供給。

從城市生態變化看，2000年以前，中高端百貨往往是城市高端生活方式的展示和聚集區，如北京的王府井百貨、上海南京路的第一百貨等。2000年到2010年，隨著中等收入群體的壯大，百貨公司的同質化開始出現，購物中心模式開始取代傳統百貨。2010年之后，隨著互聯網電商的發展，城市人流聚集的目的和場所發生了更多變化，百貨的業態被時代拋下更遠。

從購物體驗變化看，百貨業態是一種特定的購物體驗。在2000年前，這種體驗可能帶有強烈的獨特性和高端服務屬性，從而給高收入群體消費者帶來強烈的心理優越感；在2000年到2010年間，中等收入群體的壯大使得這種體驗變成了大眾消費者對大量高端品牌的認知和使用，并逐步實現自身的身份認同。2010年后，這種體驗已經不能帶來更多的新內容。

新的體驗一是來自互聯網，信息的極大豐富，游戲化的交互，以及獲取產品的便利性；此外，新體驗也來自于更多品牌主導的垂直領域，如專賣店、免稅店、快閃店等。

經歷了品牌教育的中等收入消費者，開始要求除了展示和價格之外的其他收益，從而對自己定位的人生有更多維度的滿足。在這個問題上，百貨業態的傳統思維已經跟不上變化。

面臨困局，百貨零售企業紛紛進行調整，2017年以來行業有所回暖。根據2017年中國百貨商業協會85家會員企業年度經營統計數據顯示，百貨店銷售總額7155.14億元，比2016年增長了9.10%。盡管去年這些會員企業的總利潤有所下降，但主營業務利潤比2016年增長了2.32%。

不過行業的轉暖并不意味著所有企業的業績都出現了好轉，百貨企業兩極分化的情況進一步凸顯。當初那段風光無限的日子已經一去不復返，留給百貨企業的是“負重前行”的長路。

圖片來源：視覺中國