外光錐獨家專訪瑞幸咖啡創始人楊飛：老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭

每經記者 李蕾    每經實習記者 唐如鈺    每經編輯 葉峰    

走街串巷，不經意間，不時能路過一間瑞幸咖啡門店。創始人之一的楊飛，最喜歡自家的拿鐵。

瑞幸咖啡的2018，是在榮譽和質疑中飛速發展的一年。

一方面，其憑借大規模的發展和受資本的喜愛，在2018年12月完成B輪2億美元融資后估值22億美元成為中國最年輕的“獨角獸”企業之一；另一方面，瑞幸“燒錢”似的補貼和霸道的“打法”也讓部分市場人士對其多了一份“不看好”和質疑。

提到“小藍杯”成功的營銷，人們自然會想起楊飛。

但事實上，這位“小藍杯”創始人，在咖啡之前就憑借“王祖藍直播賣車”等創紀錄的案例以及暢銷書《流量池》成為了營銷圈的紅人。2018年瑞幸的大熱，只是讓他“出圈”了。

1月3日，《每日經濟新聞》記者對瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛進行了獨家專訪。

補貼到2024年

聊起瑞幸咖啡的2018，楊飛將其形容為一個從0到1的過程，從默默無聞到全民熱議；其中成績體現在了具體的數字上：截至2018年12月31日，瑞幸在全國22個大城市落地門店2073家，累計用戶1254萬，全年共銷售杯量8968萬。

“比起年初計劃落地2000家店，我們實際上提前也超額完成了任務“，采訪中楊飛向記者強調。

談到新一輪融資的情況，他透露，B輪資方的選擇上基本沒有變化，僅新增加了中金公司，“其實還有很多資方找過來。但我們考慮第一很多數據不方便透露；第二原來投資人看好我們，就先緊著老投資人，優先級嘛。”

對于市場關心的“燒錢”補貼何時休止。他表示，瑞幸釋放的信息很鮮明，未來3—5年補貼都不會結束，“補貼也許是我們的強項。傳統的補貼是促銷，我認為在現代營銷當中補貼可以是價格的一部分，老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭”。

被問到投資人對補貼的態度，楊飛稱，“實際上投資人是非常支持我們補貼的，還怕我們保守”。

至于盈利時間表，瑞幸團隊則一直表現出“不著急”的心態。

事實上，關于盈利該團隊并非沒有思考。2018年瑞幸與全球范圍頂級食品供應商合作，在店內上架多款輕食、果汁等產品。

楊飛認為，長期來看咖啡補貼可以是瑞幸獲客的抓手之一，利潤將等到門店、銷售形成規模后通過輕食、午餐、堅果等周邊食品進一步獲取。屆時，瑞幸可以是最大的零售商，以走量獲利。“所以當務之急是把規模做起來，我們不會做一家長期虧損的企業，如何盈利早有考慮。”

同時，他也補充道，隨著品牌認可度的提高，瑞幸的運營成本也在進一步下降。一方面，目前京滬等城市核心商務區已經實現500米范圍的全覆蓋，用戶一般走5分鐘就能找到1家瑞幸咖啡門店，自提更方便。隨著全國范圍門店網絡布局完善，咖啡外送成本得以下降；另外，則是規模擴大后采購成本的降低，“坦白講現在瑞幸無論采購咖啡豆、咖啡機還是輕食、午餐的價格，在全球來看都是比較低的，因為我量大”。

“我們不是共享”

對于被貼的“下一個ofo”標簽，楊飛是否認的。

不過，談到最近一年被人指碰瓷星巴克，他則表示這是一個繞不開的問題。目前，星巴克在中國的市場的占有率超過50%。瑞幸咖啡在2019年的新目標是再開2500家門店，全面占領市場，并在門店和杯量上做到國內第一，其中競爭不言而喻。“所以不管我們主動或被動的行為都可能被人說是對標星巴克，但我不認為這叫碰瓷”。

同時，他坦言兩家企業被言論捆綁到一起，對瑞幸而言并不見得是一件壞事。

關于瑞幸與ofo的討論，楊飛和其團隊則表示很無奈。

他強調，雖然都是以互聯網思維創業，但兩家企業在模式上有著本質區別，補貼做咖啡不等同于共享經濟，“而且我們的獲客成本和利潤空間均比外界推測的情況要好“；并且，瑞幸團隊的核心成員都是有10年以上創業經驗的老兵，對于模式和“打法”在創業之初就有著清楚的思考“做咖啡并不是摸著石頭過河，也不是世界范圍內的模式創新”。

此外他認為，補貼與盈利并不是對立關系，“補貼不代表不盈利，瑞幸與共享經濟、O2O的補貼還是不一樣，我們是B2C，我們不是共享”。

1月3日瑞幸舉行的2019年戰略溝通會上，創始人兼CEO錢治亞亦調侃道，買一杯咖啡又不收押金。

談到大規模補貼培養市場后，如何能保證消費者對品牌的忠誠度，楊飛表示，消費者購買行為是對咖啡品質、價格和便利性三大要素的綜合選擇。這也是當下瑞幸努力的方向，一方面通過大規模落地門店和補貼提高獲取的便利度與性價比；另一方面，則是以嚴選咖啡豆和國內烘培等品控手段保證質量與口感。

瑞幸自信在做到了高便利、高性價比和高品質后，獲客、留客均不會是困難，“即便以后補貼減少，20塊左右一杯的標準化現磨咖啡仍屬于高性價比產品”。

做的是平權咖啡

談到打咖啡市場的問題，楊飛認為，目前消費習慣和價格都是需要培養和教育的。

具體而言就是需求上的挖掘，有數據顯示，2017年中國內地人均一年消費4杯咖啡，遠低于全球平均值。而日韓和中國臺灣人均年消費均在200杯以上，市場的增量空間巨大。

再者，即是要塑造一個公平的價格，打破國際品牌在中國市場的價格歧視。對此，楊飛打了個比方，“80年代有人會選擇在肯德基里結婚，但現在大家覺得肯德基就是快餐；但如今仍有一部分人用當年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不對稱、或者權力不平等，大家就會覺得某一個東西有貴族價值，但我認為互聯網時代信息是平權的”。

瑞幸在做的就是讓咖啡回歸產品本身的價值屬性。

“毫不夸張的說，因為瑞幸的存在，2018年是真正的中國咖啡消費元年，我估計人均消費數據會比之前大上好幾倍，我們是鰱魚效應，把市場打出來，精品咖啡也有更多人去消費”，楊飛補充道。

隨后，他聊起了代言人的問題，在“小藍杯”代言人的選擇上團隊亦糾結了許久。一邊是需要有較高知名度的藝人將剛開始默默無聞的瑞幸帶到大眾眼前；一邊是考慮到咖啡的格調仍具有精致和文藝的特點，代言人亦不能選擇“大流量”；因此，最終將目光落在了湯唯和張震兩位曝光率不高，但又不缺知名度和文藝感的藝人身上。

最后，記者問到瑞幸哪款咖啡最好喝，楊飛回答，“我個人最喜歡瑞幸的拿鐵。”