京東2018業績解讀：萬億GMV背后用戶貢獻值提升 技術轉型研發投入達百億

每經記者 張斯    每經實習編輯 王麗娜    

圖片來源：每經記者 張韻 攝

　　正如京東全員信中所稱，2018年是京東異常艱難的一年。在內外部種種因素觸發之下，京東集團在2018年的轉型變革之路有亮點也有不足。

　　2月28日晚，京東集團發布了2018年第四季度和全年業績，數據顯示，2018年全年GMV近1.7萬億元；2018年第四季度凈收入為1348億元（約196億美元），連續5個季度單季收入破千億元，2018年全年凈收入為4620億元（約672億美元）。

　　隨著成為“零售基礎設施服務商”的戰略確立，近幾年京東集團全面開啟了從“科技零售”到“零售+零售科技”的轉型。從財報數據可看出，2018年京東在零售基礎設施的建設和開放上取得了一定進展。數據顯示，2018年京東全年凈服務收入為459億元（約67億美元），同比增長50.5%，占整體凈收入比例約10%。

　　此外，值得注意的是，剛剛經歷了“活躍用戶數單季大幅下滑860萬”的京東已經止跌。數據顯示，截至2018年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.053億，相比上個季度成功止跌并略有增長。京東還首次披露了2018年第四季度的季度活躍用戶數同比增長20%。

　　服務收入激增 付費會員正成為新賽道

　　2018年，國內零售市場繼續呈現增速放緩的態勢，國家統計局公布的數據顯示，2018年1-12月社會消費品零售額同比增長9.0%，實物商品網上零售額同比增長25.4%。但通過京東的財報能夠看到，京東的整體零售業務以及各品類業務依然保持強勁增長態勢，數據顯示，京東集團2018年全年的GMV接近1.7萬億元，同比增長30%，繼續領跑國內零售市場。

　　值得注意的是，2019年初，京東最大的變化之一，即是京東商城正式升級為零售子集團。此前京東已經將物流業務、金融業務都進行了分拆，分別成立了物流子集團和京東數字科技集團。因此，作為核心業務的京東商城，財報顯示其經營利潤率達到1.6%，較2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%，呈現增長趨勢。

　　其中，在京東零售業務的各品類中，3C及家電類產品收入在2018年依然高于國家統計局公布的同類產品增速，京東在3C及家電品類的市場優勢地位進一步鞏固。京東非電品類的收入增速更高，幾天前，京東發布了消費品類的新戰略，提出三大變化，一是商業模式上將從開放式貨架向全零售形態轉變；二是生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變，三是目標用戶的全覆蓋。

　　而從財報數據中也看到，支撐京東零售子集團進行戰略升級的背后是一系列的核心數據。其中，數據顯示，在非電品類，京東在2018年的收入增速達到了42%，同樣遠高于行業同品類增速。2018年京東全年凈服務收入為459億元（約67億美元），同比增長50.5%，占整體凈收入比例約10%。

　　此外，在目標用戶方面，京東集團2018年第四季度和第三季度的季度活躍用戶數同比分別增長20%和22%。事實上，對于零售平臺而言，“用戶”是衡量其長遠的增長潛力的重要參考指標。在行業人士看來，相比阿里、拼多多在年度活躍用戶數上高歌猛進式的增長，貌似京東的年度活躍用戶數據顯得有些疲軟。

　　不過，從這次財報披露出的一系列數據也不難看出，在2018年全年GMV近1.7萬億元的數據背后，京東季度活躍用戶數攀升，則說明了用戶ARPU值的提升，也就是說京東商城吸引高質量用戶的能力在提高，進而推動了消費者復購率和貢獻率的提升。

　　而這背后不得不提到的是，付費會員正在成為電商角逐的新賽道。過去一兩年，各大電商平臺陸續公布營收數據顯示，紛紛顯示出人口流量紅利消失令平臺發展面臨的多重瓶頸，電商平臺尋求新的盈利點迫在眉睫。

　　在此背景之下，為了深掘現有的用戶存量、用戶價值、用戶復購率及用戶留存度，包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、網易考拉等電商在內的巨頭們均紛紛開啟了付費會員模式，打造自己的會員體系。會員制背后所帶來的經濟效益隨著消費的變化開始成為新的商業模式，付費會員對于電商的價值貢獻也逐步初現。

　　據此前公布的數據顯示，作為在中國首個開創電商付費會員體系的平臺，京東搶占了優質付費用戶的運營先機，截止2018年9月，京東首次披露其PLUS會員數突破1000萬，同比增速高達700%；會員中有89%是本科及以上的高學歷人士，其中有60%的會員用戶居住在一二線城市，65%的會員用戶在35歲以下，這些人群無疑是消費的“中堅力量”。

　　種種數據都在表明，京東吸引的，正是一個有較強消費能力的高增長、高回報、高粘性的優質消費群體。國際零售巨頭亞馬遜也早已用數據證明了高質量用戶對于平臺的貢獻率遠高于普通用戶。據美國市場研究公司CIRP 2015年報告顯示，亞馬遜Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

　　在電子商務研究中心主任曹磊看來，在消費升級的背景下，消費分級符合了行業發展趨勢。對于綜合型的電商平臺而言，籠統單一的服務已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級服務更能實現精準營銷。此外，對于電商平臺來說，通過吸引用戶付費，能夠為平臺創造新的收入來源和盈利增長點。

　　全面開放物流能力 技術研發投入121億

　　作為京東集團最具有核心優勢的一塊業務，2018年初，京東物流以25億美元的巨額融資開啟了物流行業資本密集涌進的入口，物流行業在一級市場錢荒成為共識的背景下逆勢而生。而這一年，京東在持續鞏固在中國電商領域的物流網絡優勢的同時，也向社會全面開放物流網絡。

　　根據財報數據顯示，京東集團2018年物流及其他服務收入更是同比大幅增長了142%，由此帶動了2018年全年凈服務收入的同比增長50.5%，占整體凈收入的比例接近10%，收入結構更加趨于均衡；2018年第四季度，京東集團的履約費用占凈收入的比例為6.6%，較去年同期的7.2%有所減少。這說明通過精細化運營，完成每個訂單消耗的成本進一步降低了，這包括商品的包裝、運輸、存儲、配送、人力等整個供應鏈落在訂單上的平均成本。

　　而值得注意的是，零售變革帶來線上線下的進一步融合落地，推動了智能物流的前進腳步，也對物流的效率和體驗提出了新的要求。人工智能、信息大數據在物流領域加速落地，讓物流這個從來都容易被忽視的產業從幕后開始走向臺前。

　　截至2018年12月31日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積約為1200萬平方米。在2018年的11.11全球好物節期間，全國規模最大的京東機器人倉群投入使用，加之智慧系統、數字供應鏈的協同優化，京東物流倉配一體服務訂單中超過90%實現了當日達和次日達，這其中不僅包含了爆發式增長的京東自營訂單，還有大量使用京東物流倉配一體服務的商家訂單。

　　在業內人士看來，物流領域正在迎來一群擅長數據信息、尖端科技的“高端玩家”，包括BATJ的身影。而科技也將逐步成為推進物流業發展的新動力，推動物流行業結構優化升級和發展提速增效的核心關鍵。

　　因此，每經記者記者注意到，京東財報數字中大量體現的增長和亮點背后，都不難發現技術創新驅動的影子。而財報數據顯示，2018年京東在技術研發上的投入達到了121億元，同比增長82.6%，創歷史新高，繼續擴大在技術領域的業務布局。此外，2018年京東在技術上申請的專利達3400件，進入國內互聯網企業第一陣營。

　　事實上，從2017年京東提出，未來十二年京東全面向技術轉型開始。在那次年會上，京東集團董事局主席兼CEO劉強東表示，“要用12年的時間，讓技術驅動和支撐今天所有的業務”。也是從那天起，在每次公開演講中，“技術”幾乎都成為劉強東繞不開的話題。

　　至此，京東就已開始了從“科技零售”到“零售+零售科技”的轉變，將自身在零售領域積累的大量領先的技術能力對外進行開放。在2018年京東調整組織架構，也明確了大中臺的技術戰略。不僅如此，在去年烏鎮互聯網大會上，京東還一口氣派出了“科學家天團”——CTO張晨、集團副總裁世界知名大數據科學家裴健以及AI研究負責人周伯文等技術大咖向行業講述京東人工智能等技術開放能力。

　　“雖然在公開場合談到技術轉型時，劉強東都表現出了十足的自信和樂觀，但信心背后是十足的焦慮。”電商分析師李成東認為，除了在戰略定位上主動求變，復雜的現實情況也是促使京東技術轉型的重要原因。

　　據了解，截至目前，京東集團已發展成為一家包含零售、物流、技術、物流地產、保險以及海外等九大業務板塊的綜合零售平臺和零售基礎設施服務商。除了無人車、無人機、無人倉、配送機器人等先進應用，把人從繁瑣的體力勞動中解放出來，京東云正成為京東對外開放賦能的重要窗口，推動大量核心技術、方案和服務輸出，助力零售行業成長。

　　而值得注意的是，近期京東先宣布裁員后擴大招工的消息刷爆了朋友圈。通過財報數據可以看到，截至2018年12月31日，京東第三方平臺簽約商家數量超過21萬個，共有超過17.8萬名正式員工，較去年同期新增了超過2萬名正式員工，此外，京東還間接拉動就業人數超過千萬。