低調試水社交電商 小紅書商業化“小步快跑”

每經記者 陳克遠    每經實習編輯 王麗娜    

圖片來源：東方 IC　

　　近日，小紅書正在內測的社交電商項目“小紅店”曝光。據悉，目前該產品以微信小程序商城的形式存在，但由于尚處內測階段，在微信中暫時搜索不到，只能通過他人分享獲得入口。

　　對此，小紅書方面回應《每日經濟新聞》記者稱，小紅店是一次項目測試，上線產品主要以小紅書選品的食品為主，下期還沒有具體選品計劃。此外，平臺內部類似孵化的產品很多，效果目前還沒有統計出來。

　　值得注意的是，就在今年2月，小紅書創始人毛文超和瞿芳還在公司內部信中提及，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，并進行一系列組織架構升級，強調“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。”

　　2018年社交電商收獲了資本市場和消費市場的雙重認可。而區別于拼多多等拼團類電商，小紅書作為一款內容分享社區平臺已積累了豐厚的“社交”資源，缺少的只是商業化變現途徑。但梳理此前小紅書的商業布局可以注意到，雖然小紅書拓展商品銷售渠道的信念是堅定的，但在形式上卻頗為“柔性”。

　　在業內人士看來，社交電商作為當前零售市場中以低成本獲取新增流量的方式而備受認可。但前期通過社交模式帶動流量固然能夠享受到紅利，后期考驗的仍是運營和供應鏈。對于小紅書來說，后者才是更大的挑戰。

　　多渠道探索加速商業化

　　根據小紅店頁面信息顯示，小紅店定位為小紅書旗下的社交電商，依托于小紅薯社區的2億用戶和大量明星賬號可以讓用戶輕松發現熱門好物，并確保商品口碑。而從其社交方式來看，小紅店推出了“自購省錢+分享賺錢+平臺補貼”的紅人計劃，用戶只要邀請50名粉絲在平臺注冊即可成為紅人，從而在此后分享商品時獲得傭金獎勵。

　　就在上個月，毛文超和瞿芳還在公司內部信中提出：2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。而結合此次的社交電商嘗試以及今年1月上線品牌合作人平臺的舉措，小紅書確實在加速探索商業化渠道。

　　此外，小紅書此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也反復強調，公司更傾向于社區、社交分享類產品的定位，下一站是更真實、多元的虛擬城市。

　　但梳理此前小紅書的商業布局可以注意到，小紅書在拓展商業化渠道的形式上頗為“柔性”。據了解，過去一年小紅書在微信和百度生態內做了很多項目進行增長測試。如2018年9月，百度剛剛正式開放“百度智能小程序”的開放申請，小紅書即為第一波入駐的品牌；2018年7月，小紅書上線微信小程序商城。

　　去年11月，小紅書還與淘寶進行了內容與商品的打通嘗試。彼時，小紅書方面也表示，淘寶平臺的流量是小紅書增加入口很好的嘗試。而在同年6月，小紅書還在上海靜安大悅城開出首家小紅書之家RED home。

　　社交紅利賦予誰？

　　實際上，類似于上述小紅店“拉新返利”的社交電商模式在今天已經并不鮮見，如國美的美店、每日優鮮的每日一淘、貝貝網的貝店、云集等都是采取類似模式。

　　據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國社交電商行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，社交電商作為一種基于社會化移動社交而迅速發展的新興電子商務模式，自2013年出現后連續五年呈現高速發展態勢，其中2017年行業市場規模達到6835.8億元，較2016年增長88.84%，而2014-2017年的年均復合增長率達到90%以上。另有多方數據預測，2018年我國社交電商的市場規模已突破萬億元。

　　但白澤資本董事孫菡浥在近期接受《每日經濟新聞》記者采訪時也提出，2019年社交電商的窗口期收緊是一定的，這意味著市場將面臨更加激烈的競爭，對于社交電商企業來說，流量只是企業所能依賴的壁壘之一，運營和供應鏈同樣是企業不可或缺的核心競爭力。

　　就小紅書當前的發展情況來看，最新數據顯示，坐擁2億用戶的小紅書已稱得上是國內最大的生活方式分享社區。而在此之前，小紅書的電商業務主要體現于其自營電商“福利社”以及引進第三方商家的“品牌號”。內容社區無疑是小紅書最堅實的壁壘，但“缺乏電商基因”也是不少業內人士給它的評價。

　　如易觀分析師王會娥就曾表示，小紅書的戰略一直伴隨其發展而演進，從最初定位海外購物分享社區，到積累一定內容及流量后上線“小紅書福利社”，切入跨境電商。不過在后續發展中，其電商供應鏈建設卻跟不上社區建設腳步導致斷層，這也使它要重新調整戰略。

　　此外，電商戰略分析師李成東也曾表示，小紅書作為一個巨大的“流量池”和分享社區，堪稱電商領域的“大眾點評”，從這個角度來看很有想象空間。但小紅書的電商基因并不算強大，這使其要更多地選擇與其他平臺合作。

　　但也可以看的是，對于此前存在的供應鏈短板，小紅書已經在有意地進行優化提升。如在2月份發布的內部信中就重點提及，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，從而不斷提升商業價值；升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

　　在業內人士看來，小紅店作為一款內測產品，就當前來說只是小紅書眾多孵化產品之一，此后其在小紅書整體商業化生態中的地位猶未可知。但從多數規模型電商平臺的發展經驗來說，在獲客成本日益高企的當下，通過用戶自發傳播，憑借更低的成本獲取增量用戶，不失為一種值得嘗試手段。