鎂刻·對話|當IP走進地產

每經記者 陳利    每經編輯 林菁晶    

2018年千億房企達30家、商品房銷售金額達15萬億創歷史新高，2019年上半年千億房企已達12家、TOP3銷售額合計過萬億元，行業集中度再提升，“強者恒強”局面更加穩固。

IP盛行的地產圈，房企對千億理想的超越，已不僅僅停留于資本、個人領袖、產品、產業。

“得IP者得天下。”房企如何打造專屬IP打破局面，跳出賽道提實現梯隊躍升，依產品、依物業、依口碑建立企業獨特價值與精神符號，將產品、品牌、渠道、社群等串聯成場景化體驗，賦能企業，進而形成的變現能力？在中國價值地產年會的第一場高峰論壇上，泰禾集團副總裁全忠、金科股份聯席總裁方明富、福晟地產集團執行總裁和福晟商業集團總裁吳洋、億達中國高級副總裁于大海共同就“地產企業IP升級之路”進行了探討。

成功IP的養成

IP本質上是文化產業的概念，然而當IP被引入了地產行業，則擁有了更加豐富的內涵。

在金科股份聯席總裁方明富看來，IP是一種更加廣泛的概念，沒有特別清晰的定位或范疇。“群體的認知可是一種IP，品牌也是IP，放在地產產品上來說，除了市場層面形成的IP，企業價值觀、企業文化也可能形成一種IP認知。”

福晟商業集團總裁吳洋表示IP的本質是能跟人發生情感互動的，能夠建立起來聯系和連接的符號。“除了產品IP，還有一個不可忽視的是個人IP，一提到萬科可能聯想更多的是王石。最后是產業IP，從產業IP推導到房地產上。IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價值服務的。”

億達中國高級副總裁于大海也表示IP的構建和養成是需要一定的時間和周期的，不僅僅是企業要有特點。他舉例，億達經過20多年在產業園區的發展，通過社會、政府、公眾、合作伙伴和上下游的協作，在全國20多個一線和省會城市開發運營了40多個商務園區，逐漸形成了商務園區運營專家的概念。

來自重慶的金科集團，2016年開始，企業IP更多與品牌結合度、關聯度相連，圍繞消費者需求的變化而帶來企業形象的變化。“以前是我要怎么做，現在是我們需要知道消費者需要什么。通過從地產開發、產業運營、社區生活服務和文化旅游康養等幾個方面努力營造自己的IP升級之路。”

下一個熱點IP

一個明星如果沒有作品就會過氣，一名網紅如果兩三個月不出鏡就被遺忘，一個作品必須要有不斷被延伸被改編的能力，才能成為一個超級大IP。近年來從各房企的品牌發展來看，擬人化、生命化的IP打造已成普遍趨勢，15萬億之后，引爆下一個熱點的IP趨勢將是什么？

“第一個是迎合消費者需求，帶有一定文化屬性的方向是大家未來要重點思考的。”方明富表示，隨著文化自信、經濟水平和企業自信力的提升，前幾年是歐式屬性的受歡迎，現在是帶有東方文化屬性的產品開遍了大江南北。企業需要去滿足消費需求升級所帶來的變化。“科技方向也是企業未來要更多思考的路徑，現在很多企業也在打科技牌、智慧牌，政府和企業也是圍繞這個方向在走，如何用科技賦能減少服務的用工成本，這是未來很多企業都要思考的。”

“未來品牌IP方向應該是生活方式。”為什么這么講呢？吳洋說了一個案例，今年4月份他在美國沃頓商學院聽了一場沃頓商學院創新學院院長的一堂課，當中講到了區塊鏈，區塊鏈代表了未來的消費模式。“我們看到區塊鏈就是IP，一個個不同特點的IP，而且這些IP的年齡段和年齡階層會非常縮小，而且個性化非常強，十個人就是一個IP，一個區塊、一萬個人也是一個區塊。我們今天探討的生活方式也是這樣的，締造美好的生活，創造美好生活也不能離開這個。”

未來消費的變化，人們的興趣點越來越私密、越來越集中。吳洋表示，現在的商業地產發展特別是寫字樓的發展，已不是簡單的租賃物業了，應該是一種生活場景，怎么能夠塑造他們的生活場景，用區塊鏈的技術來連接共享，這也是福晟在研究的東西。“未來的IP模式一定是往生活場景或生活方式這方面發展，脫離了生活場景或生活方式的IP都是無從談起的。”

深厚的歷史積淀、獨特的發展理念、扎實穩健的業績表現和一以貫之的人文關懷都應該是企業文化品牌建設的重要支撐。在于大海看來，無論是趨勢、方向、還是重點，怎樣與更廣泛的受眾建立起牢固的精神鏈接，這是企業IP構建非常重要的一個方向。

“所謂的精神鏈接是不停留在主業方面的，不局限于消費群體，內容、影響力、覆蓋面都應該更廣泛、更大。”成立于1984年的億達集團除了做好主業外，還在抗震救災、扶貧幫困等方面慷慨解囊，連續25年在全國多地遍邀世界著名的交響樂團在每年新年都舉辦新年音樂會，“這些都是構建精神層面IP很重要的一個方向。”于大海表示。

IP荒是否會到來

在同一市場，地段相鄰、定位相似、品質相當的不同競品項目，有的賣得快，有的賣得慢；有的不僅賣得快，且售價高，而有的不僅價格低，還賣得慢。究其原因，正是由于IP的影響。在這IP大爆發的市場下，怎樣才能打造出具有自身獨特風格和影響力的IP？

“改一個企業名很容易，但想修改一個IP名是不容易的。”泰禾集團副總裁全忠表示，IP不是后天嵌入進去的，是企業多年實踐、與消費者溝通和業主消費體驗等多方面形成的、對IP認知，盡管IP可能會換一個新名字，或者從某一個角度提及它，但市場對IP的認可、認知、認同，還是需要源于企業的實踐。因此，真正要做一個有價值的企業IP，需要實踐、耐心、投入和好的產品服務；同時，隨著地產形勢發生變化，各大企業都在放緩增速，“在這種情況下，讓腳步停下來，讓靈魂跟上腳步，反而更有利于企業靜下心來思考IP打造。”

而在吳洋看來，企業一切都來自消費者，不管房地產還是其他類型企業，一定要注意他的消費趨勢、消費偏好和消費能力。“隨著人工智能、大數據的發展，如何用這些AI技術為消費者提供更多特定的、符合生活化、智能化的產品，這就是企業未來在塑造IP時要注意的。”

目前，中國的IP商業發展已經進入成熟期，但成熟的IP資源卻有限，對于未來是否會出現IP荒的情況，全忠和吳洋均持樂觀的態度。

全忠認為，目前房地產行業還沒到IP荒的地步。他解釋說，在過去幾年企業高周轉，尤其是規模化企業共同選擇的發展方式，企業的其他方面如文化、人文情懷來不及去做，從而導致企業競爭同質化越來越明顯，特別是產品同質化和進入的城市容易同質化情況。“因此，在這種情況下，IP資源不存在夠不夠用的問題，而是說這些企業應該形成自己的特點，提煉、傳播自己的IP，被業界和消費者，包括政府端所接受、所認可的IP，這才是地產企業IP應該走的一條路。”

與此同時，吳洋坦言，IP荒什么時候都會出現，也可能什么時候都不出現。人和時代都在發展，不同時代的不同IP是不一樣的，它所帶來的品牌價值是不一樣的。任何一個企業去塑造IP，都是要從產品、產品生活化考慮，用各自企業不同的點為消費者營造每一個小的、獨特的生活化IP，這樣的IP未來的生命力就非常強。“但如果忽略了這些，忽略了產品特征、忽略了消費者的個性化，那這樣的IP就不會產生差異化、會同質化、泛濫化，最后就是死亡。”

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號meikedichan）