欲將網紅直播電商模式復制到海外 阿里推全球“網紫”計劃

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

第二屆中國國際進口博覽會的舉辦，再一次體現了當下中國消費市場的潛力與活躍性。為了讓更多海外商品走進中國市場，且被更多消費者所了解，電商平臺也開始試圖嘗試新的方式來縮短消費者與海外商品的距離。

正值進博會期間，11月6日，天貓國際首次發布“網紫大道”計劃，搭建進口消費新生態。《每日經濟新聞》記者了解到，此次“網紫大道”計劃主要通過直播來匯聚那些能發掘全球好貨，具備進口消費引領力與國際影響力的明星、達人和網紅，為中國消費者發現全球好貨。

而就在“網紫大道”計劃發布前一天，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在第二屆虹橋國際經濟論壇上宣布，阿里巴巴去年進博會訂下5年進口2000億美元（約1.4萬億元）的目標，第一年目標已完成123%。

圖片來源：每經記者 王星平 攝

顯然，對于阿里巴巴來說，之前在進博會上定下的“小目標”，現實要比預期完成得更快一些。那么為何還要在此時發布“網紫大道”計劃？天貓進出口事業群總經理劉鵬在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，天貓國際注意到90后和“銀發群體”進口消費力越來越強大，縣域地區跨境電商滲透率持續增長，小眾品牌迎來進入中國良機等現象。而在這些現象的背后，是對商品與消費者之間更新形式的互動需求。

欲加速海外品牌進中國速度

五年2000億美元，去年11月份，阿里巴巴在首屆進博會上定下的這一目標無疑是巨大的。按照當時的規劃，這一計劃將覆蓋旗下天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發、零售通等阿里數字經濟體各業務，涉及120多個國家和地區多個特色進口品類。

如今，一年過去。最新數據顯示，截至2019年10月31日，阿里巴巴已完成原計劃階段性目標的123%。

而在這項進口計劃中，主要實施平臺，天貓國際承擔著最重要的任務。劉鵬向記者介紹，為了達成2000億美元的目標，阿里此前已成立北美、歐洲、亞太、東南亞、澳新等全球六大采購中心，這五年將重點在這些區域引進相關品牌和產品。

根據劉鵬介紹，截至目前，共有全球78個國家和地區22000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了4300多個品類，其中8成以上品牌首次入華——這意味著，過去幾年，平均每天就有10個海外品牌通過天貓國際首次進入中國市場。而剛剛加入阿里巴巴的考拉海購目前匯聚了全球近百個國家的10000多個品牌，其中國際一線品牌超過1000個。

近幾年，國際化一直都是阿里巴巴重點對外提及的主題。9月10日，張勇曾表示，阿里巴巴將進一步推進全球化、內需、大數據云計算三大戰略，同時全面推進“阿里巴巴商業操作系統”的建設。他說：“全球化是阿里的未來”。

而就在今年阿里巴巴全球投資者大會上，天貓國際也首次參加，這也意味著未來天貓國際在阿里巴巴全球性戰略中所扮演的重要地位。

劉鵬表示，天貓國際的發展將推進集團“未來5年2000億美元進口額”承諾的實現，并鞏固阿里通過中國“買全球、賣全球”到實現“全球買、全球賣”的戰略基礎。

“而未來，天貓國際將變成阿里大進口生態的平臺。我們希望在未來的四年中，能夠把海外的品牌從中國消費者不熟悉到中國消費者熟悉這個過程，縮得越短越好，我們希望加快或者加速海外的品牌進入中國的速度，同時通過天貓國際的生態幫助這些品牌降低進入中國的難度，降低門檻。”劉鵬說。

打出“網紫”特色牌

鑒于以上天貓國際所提出的愿景，此次“網紫大道”計劃無疑是天貓國際打出的第一張特色牌。這也是在網紅直播開始成為電商平臺“標配”時，天貓國際打造的全新IP。

“‘網紫’定義為達人生態，要服務海淘和其消費者，是阿里巴巴專門為天貓國際打造的戰略級計劃。”阿里巴巴集團首席市場官董本洪透露，天貓國際作為阿里內部大進口戰略的業務核心抓手和全球品牌進軍中國的陣地，如何未雨綢繆進軍下一個階段？核心答案正是內容營銷。他表示，天貓國際要更繁榮，就要打造內容更為重要的達人網紅生態。

記者了解到，未來五年，天貓國際希望打造2000位全球“網紫”。而如何成為兩千分之一？

董本洪也對記者透露了甄選“網紫”的三個大數據指標：其一，進口消費引領指數，“網紫”需要對海淘趨勢有敏銳判斷、有海外生活經驗、能夠無縫連接到海外最新生活趨勢；其二，國際商品帶貨指數，“網紫”要能夠具備帶貨能力，擁有忠實的消費群體，能夠鏈接產品與消費者，進一步實現商品變現轉化，這個指數既包括帶貨的國際品牌的數量，也包括所推薦品牌的國家數量；其三，國際影響力指數，海外媒體的報道、海外粉絲數以及是否有參加海外溯源等活動都可能成為“加分項”。

毋庸置疑，天貓國際極力推動此計劃，是看到了當下網紅直播的帶貨能力。今年“雙11”預售當天，通過薇婭直播間，單價上萬元的宙斯24K美容儀30秒售罄6000臺；“網紫”們還幫助匈牙利小眾品牌Omorovicza月成交額從10萬元提升至了100萬元。

不過，值得注意的是，自電商直播誕生以來，其模式一直也備受爭議。而最大的爭議點，便是網紅不可預期的周期，使得這一模式在品質把控以及盈利方面變得不可控。

對此，劉鵬表示，如何讓“網紫”的生命周期更長也在他們考慮當中。他認為，天貓國際將“網紫”定位為人貨場中的場，如何通過這一“場”把天貓國際消費者和品牌方做更好的連接，未來會越來越多的開發一些工具，開發一些產品，能夠幫助“網紫”降低門檻、降低難度。

據了解，截至目前，天貓國際“網紫”生態已匯聚來自10個國家的500多位中外達人，吸引50多家中外MCM合作機構，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優酷、YouTube、Instagram等多個中外社交媒體平臺。