同程藝龍的新征程：不僅要背靠微信生態下沉 還要加速流量變現

　　11月25日晚，同程藝龍（0780，HK）發布了截至2019年9月30日的第三季度財報。財報顯示，同程藝龍第三季度營收20.62億元，同比增長22.3%，經調整凈利為4.19億元，同比增長33.2%，經調整EBITDA達5.47億元，同比增加27.7%，經調整的EBITDA利潤率由去年同期的25.4%增加至26.5%，經調整凈利潤率則由去年同期的18.7%增加至20.3%。

得益于Q3財報的飄紅數據，同程藝龍的股價在26日也應聲上漲。同程藝龍當日收盤股價收盤報12.94港元每股，上漲5.20%。

同程藝龍的增長故事重點圍繞著微信生態來講。在此次財報中，同程藝龍依然重點提及微信對其的意義，新用戶增長重心隨著小程序下沉到低線級市場而增長趨勢顯得愈加明顯。

一直以來，同程藝龍對騰訊的依賴程度始終是外界的關注點之一。而根據同程藝龍招股書披露，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，前后可維系十年之久，這足以保障二者可以保持長期穩定的關系，更重要的是，隨著時間推移，如今雙方更像是“互惠互利”的關系。而這背后，則是同程藝龍從月活到付費轉化的戰略轉變所起的作用。

收入結構開始調整，住宿收入大幅增加

同程藝龍的收入主要來自住宿預訂業務及交通票務業務。其中，交通票務服務收入一直為同程藝龍收入的最大來源。該季度交通票務實現收入11.40億元，同比增加1.6%。

不過，相較于此前該業務在同程藝龍總收入中所占比重，本季度交通票務服務收入所占比重有所縮小。由去年同期的66.5%縮小至此次的55.3%。而在今年，該數字一度超過70%。

與之形成對比的是，財報顯示，另一主要業務住宿預訂服務產生的收入同比大幅增加34.5%至6.94億元。該業務占總收入百分比從去年同期的30.6%提升至33.6%。該增長主要原因是因為間夜的銷售增加以及每間夜收入的增加。

之所以會產生這樣的變化，主要是因為本季度同程藝龍的經營策略上變化導致。

“我們其實是希望慢慢把交通這個很大的流量引擎轉移到住宿和廣告等業務上，因為這些業務之間的變現化率有較大的差異。”同程藝龍CFO范磊在接受采訪時介紹，一方面，行業交通業務變現化率穩定在3%左右，而在線旅游住宿方面的變現化率大概在8%—9%，旺季的時候甚至更高；另一方面，交通相對高頻，同程藝龍利用在交通業務上的優勢，將高頻獲取流量導到變現率更高的住宿業務，從而提高收入。

此外，此前幾乎可以忽略不計的其他業務收入，本季度也同比暴漲371.5%達到了2.29億元。據范磊介紹，這一其他業務收入來源主要包括廣告收入、景區門票、黑鯨會員卡等業務，其中廣告收入達1個億。

鑒于同程藝龍強勁的業務表現尤其是住宿增長亮點，花旗銀行在其研報中上調了銷售預測，并表示同程藝龍良好的發展勢頭將持續，因此給予“買入”建議，目標價在HK$21。此外，其它多家研究機構對同程藝龍的三季度表現和未來預期也給予增持肯定。

當然，尋找新的流量增長點也是至關重要。財報顯示，截止到今年三季度，同程藝龍在中國非一線城市的注冊用戶比例約85.5%；而三季度，約63.3%的新增付費微信用戶來自三線或以下城市，較2018年同期有所增加。

對此，范磊表示，非一線城市一直都是同程藝龍的的發展重點，主要是因為目前在線旅游在這一類市場滲透率還處于較低水平，只達20%左右，換句話說5個人里面只有1個人是在線上買的、其他4個人在線下買的，因此這塊市場還存在很大的市場潛力可挖掘。

“目前三到六線城市的紅利還沒有完全被釋放，盡管現在還不好預測低線城市旅游市場的規模，但我們希望能夠在5年之內達到高線城市目前的線上化率。”范磊稱。

加快MAU向MPU的戰略轉變

對于企業來說，所有的變化最終目標就是為了活得更好。但如今，線上流量紅利逐漸消失成為各行業共識。如何獲得更多的流量，也已成為企業關注的焦點。

根據此前同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院聯合發布的《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》，在線旅游行業集中度的提高使得整個行業的市場格局，尤其是流量格局趨于穩固。企業通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手用戶的成本越來越昂貴，相對而言，對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。

財報顯示，同程藝龍三季度實現交易額476億元，同比增長21.7%。MAU(平均月活用戶)達到2.34億人，同比增加13.4%，MPU(平均月付費用戶) 2980萬人，同比增加31.9%。在今年8月份，同程藝龍平均月活用戶超過2.5億，平均月付費用戶超過3000萬，均創下歷史新高。

盡管MPU快速增長，可相較于同程藝龍的MAU，不難發現，雙方之間還存在較大挖掘空間。如何將月活用戶轉化成付費用戶、提高復購率，是同程藝龍接下來將要重點攻克的。

事實上，近一兩年同程藝龍一直堅持把MAU增速轉化為MPU作為重點策略來實施。范磊表示，在過去一年，同程藝龍也有意識地將資源集中到從MAU到MPU的轉化：一方面是優化用戶預訂流程，另一方面是擴寬產品量、提高產品觸達能力以及提升服務質量。

“接下來我們通過會員體系、通過交叉銷售，提升客戶的ARPU值，就是每年客戶在同程藝龍消費的次數頻率以及TA每次消費產品的數量，希望在今明兩年快速的把我們的活躍用戶轉化成我們首次的付費用戶。”范磊表示。

此外，范磊還提到，微信的MAU已經超過11億，背靠微信的流量，同程藝龍的用戶積累和轉化會比較輕松。

在外界看來，同程藝龍對騰訊流量的高度依賴或將可能成為同程藝龍可持續發展的隱患之一。但范磊用“互惠互利”這個詞概括了二者的關系。

“一方面我們為微信提供了好的旅游服務和產品，會讓用戶對微信支付錢包也產生更大的粘性；另一方面我們給微信貢獻最大的是支付手續費。從騰訊最近的財報能夠看出，現在騰訊增速最高的是金融板塊，也就是支付板塊。”范磊說。據了解，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，如果微信及移動QQ推出的交易平臺涉及旅游產品，在同等條件下將優先與同程藝龍合作，這足以保障二者未來長期穩定的關系。