食品飲料業微博口碑排行榜 涪陵榨菜現象值得關注

每經記者 成錦鴻    每經編輯 方琛    

2019年12月2日，每日經濟新聞美好商業研究中心發布了《食品飲料行業上市公司TOP30企業社會責任報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗犯鶕髽I2018年市值排名（截至2018年收盤），從A股和H股上市食品飲料業公司中選取TOP30的企業作為調查對象，綜合企業CSR報告，企業社會責任口碑微博投票，行業專家、營銷專家、美好商業研究中心評分五項指標對包括貴州茅臺、五糧液、海天味業、伊利股份等在內的30家企業進行了社會責任評估。

隨著互聯網的高速發展，網絡逐漸成為媒體和大眾對外表達的重要窗口，各大企業也越來越重視自身在廣泛的媒體傳播中樹立良好的企業形象，打造良好的企業口碑。

此外，在人民生活水平的提高帶來消費升級的大環境下，食品飲料行業競爭升級，行業細分越來越多樣化，企業要發展，則無論是從產品研發、生產制造，還是產品宣傳、銷售服務等方面，都要更多地考慮到消費者的需求和偏好。因此，企業在大眾眼中的口碑形象，無論是基于消費者的真實體驗還是信息傳播對大眾視角的影響，不僅反映了企業品牌形象和知名度，也一定程度地反映了企業的真實口碑。

2019年9月，每日經濟新聞美好商業研究中心通過中國財經媒體第一大V@每日經濟新聞在微博發起了 “企業社會責任口碑調查”。在為期一周的投票調查中，美好商業研究中心對30家企業根據行業細分、有無CSR報告為分組原則，共在微博發起了9次投票，有效投票共計6676人次。

（圖片來源：每經編輯  劉國梅  制圖）

30家企業微博社會責任口碑投票結果波動大，其中獲得最高票數的為涪陵榨菜，962票；獲得最低票數的為中炬高新49票，與涪陵榨菜相差913票。如上所述，在消費分級的市場環境中，方便面和榨菜是被提起最多的產品之一，因此，微博口碑投票中，情緒主導非常重要。

不同企業的微博投票指標結果差距極大，根據30家企業微博得票排名可以看出，排名前十的企業間得票差距較大，尤其在前三名即涪陵榨菜、青島啤酒、伊利股份間存在極為明顯的差距（第一名與第二名，第二名與第三名分別相差258、120票）；排名為11-30的企業間最終得票結果差距相對較小，除了排名十的達利食品與排名十一的五糧液相差31票外，其余企業間級差僅介于1-23票之間，且大多數企業間的級差都低于10票。

30家企業微博社會責任口碑投票平均值為222.53，共有9家企業最終得票在平均值以上，21家企業在平均值以下。低于平均值的企業中，有10家得票數介于100-201之間，剩余11家均低于100，且低于100的企業均與微博投票排名前5的企業差距極大，說明微博端消費者對不同企業的偏向性極其明顯，且大部分企業在以85-00后為主的消費者群體中的品牌知名度極差。未來屬于年輕人，任何產品和品牌如果沒有年輕化就沒有未來，服務年輕人、服務未來也是企業社會責任的一個方面，這一數據應該引起相關企業的重視。

（圖片來源：每經編輯 劉國梅 制圖）

根據以最終企業社會責任排名繪制的微博投票折線圖可以看出，企業知名度、在消費者中的好譽度與企業社會責任最終評估結果基本為正相關關系，但在不同企業間有一定特殊波動。此外，值得關注的是，雖然排名不同，但微博得票排名前五的企業，也是最終企業社會責任綜合評估結果排名前五的企業。

由于微博的用戶大多是85-00后群體，故企業社會責任微博口碑調查結果本身會帶有平臺主要用戶群體特點，也可以看出食品飲料類企業在該年齡段為主的消費群體中的部分品牌特點。首先，在我們細分的5個行業組別中乳業類企業的成績相對穩定，且3家乳業公司均位于微博口碑投票排行榜前五；其次，在食品綜合、啤酒兩類中，微博消費群體對不同品牌有極明顯的偏好，其組內企業的第一與第二名票數之差都比較大（如，食品綜合類中第一名的涪陵榨菜與第二名的雙匯發展相差586票，啤酒類企業中第一名的青島啤酒與第二名的燕京啤酒相差602票）；第三，由于白酒類、調味品類企業大多在微博口碑排行榜中排名都在11-30之間，且排名在此區間的企業得票級差較小，可以看出白酒類、調味品類企業大多在年輕消費群體中知名度不高，除少數知名企業（如貴州茅臺、海天味業等），同時也是該類別中市值最高的企業與第二名的差距稍大外（白酒類排名第一的貴州茅臺與排名第二的五糧液相差140票，調味品中排名第一的海天味業與排名第二的中糧糖業相差157票），大多數企業與臨近名次企業得票差距不大。

此外，在本次投票活動中，不少消費者在評論區的表態也為我們對食品飲料行業的企業調查擴展了視野。

首先，對于此次微博企業社會責任口碑投票活動中排名較靠后的企業，有部分消費者表示“沒聽過”某企業，或者在某組投票中“只知道”某家企業的狀況。說明一方面食品飲料行業內不同細分品類有不同的發展特點；另一方面，食品飲料行業的未來發展，其品類細分和更精準的產品研發和營銷策略都很重要。

其次，在部分投票中，有消費者在評論區表達了自己對其他品牌的偏愛和信賴，如牛奶投票中的光明，啤酒投票中的哈爾濱啤酒等，這些企業雖然不在此次研究調查之列，但同樣值得我們關注。

為了測試這些未列入調查的品牌，我們特別測試了一組乳業類企業的對照投票。結果顯示，在列入選項的四家乳業中，光明乳業得票比此次調查的三家乳業公司都高。

另外，隨著消費升級和全球購的發展，進口食品正成為越來越多的消費者的首選。國內食品飲料企業要發展，無論是產品本身還是企業口碑都要考慮全球化的競爭環境，并在經濟、社會、環境等社會責任方面以更高的標準來要求自己，才能在不斷加劇的全球化競爭、消費升級等大趨勢下走得更遠。

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封面圖片來源：每經原創 劉國梅 攝