抖音、快手開演“教育大戲”：機構爭奪流量入口 草根渴求知識變現

每經記者 鄢銀嬋    每經編輯 文多    

圖片來源：視覺中國

短視頻平臺固有的“娛樂至死”形象正在改變。

不論是段子手和美女薈萃的快手，還是短視頻社交龍頭抖音，以及二次元聚集地B站，這些以娛樂分享為特色的視頻平臺正不約而同地將教育作為自己另一個重要標簽。一方面，這些視頻平臺對內容創作者給予了更多支持，比如快手就發布了“教育生態合伙人計劃”；另一方面，在線教育競賽進入下半場，洗牌、變現也是各家機構必須面對的課題，尋找更高效的引流通道尤為迫切。

針對各個視頻平臺打出的“教育牌”，行業人士認為，這背后也有平臺公司在品牌形象上的考量，“短視頻平臺這兩年爆火，但也伴隨著內容低俗化等多種質疑，為此相關平臺也被監管部門要求多次整改。而教育天然攜帶優質形象基因，有利于平臺塑造企業品牌形象”。

當短視頻與教育碰撞，手機屏幕與職業技能相結合，可以預見的是，二者的結合將碎片化時間堆積匯集成一股無形的推力，它推著視頻平臺奔向更多元更正面的“人設”，推著教育機構進入新一輪營銷卡位戰；推著用戶陷入更為繁雜且浩瀚的選擇場；無法預見的是，它能否推動整個短視頻生態和在線教育生態的革新？

三方博弈，各謀其事。

平臺變了

宮慶林從未想過僅憑自己一人之力就能在線上賣課，不過這終歸成了事實。

快手上的教學視頻創作者宮慶林。圖片來源：快手截圖

他是山東濱州一家線下教育機構的數學、物理老師，擁有10多年實景教學經驗。在快手，他叫“數學物理宮老師”，擁有106萬粉絲，上傳的10多個短視頻課程都頗受歡迎，其中“9元學會初中數學全部知識”和“9元學會初中物理所有知識點”，都吸引了約2萬人為之買單。

“從今年暑假開始，我就把大多數精力放在短視頻課程的制作上，未來也可能會全部轉移。”宮慶林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。精力大幅傾斜的直接誘因來源于收入，“到了考試月，我在平臺（快手）上的收入估計是線下的3倍”。

宮慶林只是眼下透過短視頻平臺實現知識變現的案例之一。10月份快手大數據研究院發布的《2019快手教育生態報告》顯示，快手平臺上的教育類短視頻累計生產量超過2億個，教育類短視頻作者近百萬人，日均播放總量超過22億次，日均點贊量超過6000萬次，教育直播日均觀看時長約734年，付費用戶量已超160萬。

不只是快手，其他短視頻平臺上關于教育類產品的數據也令人側目。

據9月抖音發布的數據，今年上半年，抖音文化教育領域1萬粉絲以上的創作者增長了3倍多，累計粉絲數達54.2億，成為平臺上成長最快的內容領域；今年5月，B站發布數據稱，過去一年有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的2倍。

教育內容方面的數據迅猛飆升，也在刺激著相關平臺主動出擊。

11月30日，快手便聯合知乎發布了“快知計劃”，通過持續引入相關學者、教授等人群的知識教育類賬號入駐快手，提供更豐富的知識教育內容；同時快手此前還宣布將在春節前給出66.6億流量補貼教育。

抖音也在今年3月率先對部分知識科普類賬號開放了5分鐘長視頻權限，并在近期上線了“海豚知道”小程序，幫助教育類抖音號實現知識變現。此外，B站在10月底開啟了付費課程內測，其活動推廣頁面推薦的6門課程中，最高觀看量達2.5萬次。

B站上的日語教學。圖片來源：嗶哩嗶哩截圖

源頭：看不見的根

短視頻平臺做教育多少讓外界有些意外，就連快手的管理層也曾多次在公開場合表示，快手做教育并非刻意而為。

宮慶林說，自己是快手上最早一批用戶，自2017年左右他便開始制作講解數學、物理知識點的短視頻，但當時的快手尚處于娛樂至上的階段，并未激起多大的水花。“我后來在講解視頻內容框架上做了調整，形式上也更活潑，更主要的是平臺上分享知識的內容越來越多，慢慢的粉絲量就起來了。”他說。

這看起來更像一個水到渠成的狀態。“它在地下生根發芽，但從地面上你幾乎看不出它的存在，等你發現的時候，這個生態已經有了很好的用戶基礎。”快手教育生態負責人涂志軍如此形容。

多名業內人士認為，短視頻平臺自發地內生出教育生態，是偶然也是必然。

《每日經濟新聞》記者注意到，短視頻平臺誕生之初基本都以娛樂為重，他們的共同定位在于：分享普通人的精彩生活，只是各自的側重方向略有偏差。

“既然是普通人，那么這些人就來自各行各業，各有各的技能，技能是他們生活的一部分，相應的技能分享本來就是短視頻題材的重點。”抖音一位中層管理人士表示，短視頻平臺在初期要依靠娛樂內容打開傳播入口，后來隨著視頻內容多元化、職業技能與教育的天然鏈接性，整個教育生態也就自然而成。

這種必然性與目前各家短視頻平臺的用戶畫像也直接相關。比如目前快手上有2000多萬條趣味知識類視頻、5900多萬條職業技能類視頻，學科教育類視頻則有100多萬條，快手教育最早是在三農領域開始，目前已經形成覆蓋職業教育、技能教育、興趣教育等品類的生態圈層；而B站上則形成了以英語、日語等語言學習占主導，高考、研究生考試以及各類職業技能進行補充的教育畫像。

據快手《2019小鎮青年報告》顯示，每年約有2.3億名小鎮青年活躍在快手平臺，而這部分群體剛好與職教、三農等標簽重合。由于可支配時間多，小鎮青年觀看學習型視頻的占比是城市青年的8倍。而B站的二次元文化，則吸引了大批一二線城市的年輕人，目前平臺所勾勒出的教育畫像，與他們的學習訴求剛好吻合。

抖音上海量的養殖教學視頻。圖片來源：抖音截圖

偶然性在于：包括吳曉波頻道、羅輯思維今年都在尋求上市，前者已折戟夢碎，后者仍在努力中，它們所代表的“知識付費”，在過去5年激發出全社會的學習熱情后，如今已進入冷靜期。“之前的‘知識付費’一直被詬病販賣焦慮，現在的知識付費產品則更加貼近需求。”上述抖音中層管理人士認為，從草根中發展起來的抖音、快手等短視頻玩家深諳其中邏輯，實用性也是這些平臺上教育內容的主要特點。

不論是偶然還是必然，除了盈利上的考量以外，短視頻平臺花大力氣貼“教育”標簽的背后，可能也有企業形象管理的需求。

公開資料顯示，自快手、抖音、B站上線以來，內容低俗化一直是其難以繞過的坎。如何在保持原有吸引力的基礎上，改變各方對平臺的固有印象，也成為擺在這幾家短視頻公司面前的必解難題。

顯然，教育是最好的切入口。

有草根也有機構

對于內容生產者而言，將一技之長通過網絡視頻分享的方式傳播給天南地北的人，獲取的成就感不會低于娛樂大眾。

“我在線下也講課，每次面對的學生就幾十個，但是在快手我可以同時給幾十萬人講課，成就感是完全不同的。”宮慶林認為，互聯網的距離讓自己的粉絲、學生更能夠坦誠交流，進而促進課程優化，快手在某種程度上成就了他的教育夢想。

而從接收端而言，短視頻平臺的交互性也讓參與者有了更強的體驗感。“通過B站學習，因為有彈幕和評論加持，會有找到同類的歸屬感、強烈的參與感。”一位媒體工作者這樣描述自己在B站的學習體驗，它讓原本枯燥、孤獨的學習變得有趣、愉悅了。

21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，短視頻平臺更適合社交化學習。比如一位三農領域的專家，以前在全國各地給農民傳授種植知識，可能跑一年現場能教授的農民也只有萬人左右，還只能單向傳輸；而在短視頻平臺上開課，一堂課就有幾十上百萬的學生，并且有問題都可以隨時溝通答疑。

《每日經濟新聞》記者注意到，短視頻平臺所構建的教育生態圈層在整個教育產業已經自成一派，且有鮮明特點。比如，內容輸出方基本為草根出身、個體為主，傳輸內容都帶有鮮明的職業標簽，內容接收方則基本以成人為主。

不過這一系列畫像并不意味著短視頻平臺不歡迎專業化的教育機構，相反，這恰恰是平臺正在爭取的對象，B端機構的進駐將提高教育內容的專業化和系統化，為用戶提供穩定可靠的體驗。

圖片來源：攝圖網

今年6月，抖音全面放開企業號認證，開通抖音企業號就可以同步今日頭條和火山小視頻認證，且享有自帶購物車等特權，這也成為不少在線教育機構引流獲客的新選擇。而據界面此前報道，抖音還專門針對教育公司開發了技術服務，支持它們在視頻中加入課程銷售的鏈接。而快手上同樣也有大批教育機構入駐，比如文都教育、新東方等。

“變現是任何商業行為的加速器，短視頻平臺和用戶需要的是更優質的內容，而只有變現才會讓創作者在內容上最大程度地推陳出新。”上述抖音中層管理人士表示，讓教育內容創作者“勞有所獲”也是當下各家短視頻平臺的比拼焦點，且已經形成相應的鏈條，即——創作者不斷產生更多優質免費內容、更精細地回應粉絲需求，引導粉絲走向付費，在平臺獲得更多收益，進而一定程度上與平臺綁定。

而據36Kr報道，短視頻平臺針對教育的讓利更高，比如快手與現有直播主播的分成比例為五五分，而老師所獲的抽成在一半以上。

流量變現的壓力

引人關注的是，短視頻平臺在教育領域的“打法”不僅僅是內容生產，它們還有意成為教育機構——特別是在線教育機構的引流新通道。

據新榜學院數據，2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數量月均增長達到325%。

《每日經濟新聞》記者此前也曾了解到，抖音、快手等短視頻平臺在今夏在線教育暑期營銷大戰中，成為轉化效果較好的投放渠道，有機構在抖音這一單個渠道的單日投放峰值達到200萬元。

“市場需求出現了，作為平臺方就要去完成它。”上述抖音中層管理人士表示，短視頻平臺積極搭建引流通道，是因為現在市場存在大量需求。

圖片來源：攝圖網

統計數據顯示，2019年上半年教育行業共發生了167起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計金額92.91億元；而2018年上半年發生的投融資事件為342起，縮水了近一半的數量。投融資大幅下滑的同時，今年有多家教育機構因資金鏈斷裂而破產關門，就連老牌培訓機構“韋博英語”也未能全身而退。

此外，在線教育公司的虧損問題還待解。記者梳理發現，51talk、流利說、跟誰學幾家在線教育上市公司中，僅有跟誰學實現盈利，其余均大幅虧損。而據億歐教育，其對74家教育上市公司2019年半年報進行梳理，有三分之一以上的企業凈利潤同比下滑，賬面虧損的企業達13家，占比17.6%。

熱錢難找，教育機構的自身盈利能力尚在培育中，引流對教育機構而言更為迫切。

包括熊丙奇在內的分析人士都認為，教育機構與短視頻平臺所碰撞出的火花，與其他引流通道的克制相關。據了解，今年5月微信發布了《關于利誘朋友圈打卡的處理公告》，聲明將禁止多個在線教育平臺的朋友圈利誘打卡行為；而微信朋友圈裂變營銷此前恰恰是多個教育機構引流的關鍵。

盡管目前看來已有不少教育機構接過了短視頻平臺遞出的橄欖枝，但其引流效果如何也存在疑問。

業內人士認為，短視頻平臺并不適合k12階段教育機構，“抖音、快手的用戶還是以2~5線城市的年輕人較多，不少為新手父母，這部分人群的教育消費考慮周期教長，教育消費沉沒成本又比較高，直接的銷售轉化效果不會很明顯”。

不論如何，邊界已被打破，融合正在發生，未來拭目以待。