頭部主播選品嚴(yán)格壓價(jià)苛刻 大家電較難“沖動(dòng)消費(fèi)”

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

“來，我們上鏈接，3、2、1。”喊出這句話不到30秒，旁邊的工作人員提醒李佳琦keheal科西取暖器已經(jīng)秒光。李佳琦扭了一下頭，“全部下架了？來我們上最后5000份。相信佳琦，買它！”又過了大概30秒，李佳琦說，“只有最后的500臺(tái)，400臺(tái)了”。

這是去年12月23日晚李佳琦在直播間賣科西取暖器時(shí)的情景。30秒，5000臺(tái)，499.5萬元銷售額，李佳琦的帶貨能力的確讓人咂舌。品牌商們一邊目瞪口呆，一邊操起電話聯(lián)系合作，甚至擠破頭都想上李佳琦、薇婭這些頭部達(dá)人的直播間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在家電界，李佳琦、薇婭等頭部主播也是家電企業(yè)青睞的合作對(duì)象。對(duì)于家電這個(gè)品類，尤其是大家電，直播轉(zhuǎn)化率較高的是頭部主播。但是頭部主播對(duì)選品和產(chǎn)品價(jià)格要求都相對(duì)嚴(yán)格，他們經(jīng)常會(huì)把價(jià)格壓到最低。

低價(jià)是關(guān)鍵

2019年12月23日晚，賣完科西取暖器后，李佳琦隨口問起助理，“泡腳桶的價(jià)格談出來了嗎？”助理答，“多（送）幾個(gè)泡腳包都不舍得給，所以我們?cè)傩睦響?zhàn)一下。”李佳琦馬上對(duì)著鏡頭說：“好，再見！”

李佳琦說：“我不是特別著急給大家上很多產(chǎn)品的人，搞得我現(xiàn)在在外面名聲特別不好，為什么？他們就說，李佳琦選中的產(chǎn)品，再砍個(gè)價(jià)格他們就沒錢賺了。”

在電商直播平臺(tái)，粉絲除了認(rèn)同主播個(gè)人的價(jià)值觀之外，主播為他們爭(zhēng)取到的低價(jià)也是主播能夠持續(xù)被推崇的重要原因。對(duì)于李佳琦和薇婭兩位頭部主播來說，他們的共同點(diǎn)都是與粉絲同在一個(gè)陣營(yíng)，永遠(yuǎn)追求“全網(wǎng)最低價(jià)”。李佳琦對(duì)自己的定位是做粉絲群體的Costco，而薇婭將自己的粉絲稱為“薇婭的女人”。

去年11月1日至8日，美的、格力、飛利浦、蘇泊爾等家電品牌向薇婭直播間投放了不少家電產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，格力加濕器薇婭直播間到手價(jià)是169元，薇婭說，“格力加濕器第一次給我們做到1字開頭（的價(jià)格），這個(gè)價(jià)格很難砍”。

小天鵝水魔方高端洗衣機(jī)，美的官方旗艦店店鋪原價(jià)是7299元，薇婭直播間到手價(jià)是4399元，還送一張羅萊家紡的毛毯。”薇婭對(duì)著鏡頭說。記者折算了一下，薇婭直播間價(jià)格相當(dāng)于打了6折。去年10月底，薇婭直播間上架美的465L雙變頻冰箱，“他們官方店鋪價(jià)格是4699元，薇婭直播間2999，僅此一次，薇婭的直播一旦結(jié)束就再也沒有這個(gè)價(jià)格。”薇婭說完這句話不到一分鐘，上架的所有美的這款冰箱全部售出。換言之，真低價(jià)是產(chǎn)品秒光的一個(gè)非常重要的因素。

一位 MCN（Multi- Channel Network）機(jī)構(gòu)人士告訴記者，網(wǎng)紅達(dá)人帶貨普遍的收費(fèi)模式是“坑位費(fèi)+傭金提成”，所謂“坑位費(fèi)”是指將產(chǎn)品上架到主播淘寶直播間所需要支付的固定費(fèi)用，無論這個(gè)產(chǎn)品賣不賣，賣了多少。記者了解到，像薇婭這樣的頭部主播，直播間坑位費(fèi)在4萬~6萬元。

前述MCN機(jī)構(gòu)人士表示，小家電在內(nèi)的家電帶貨，傭金提成率一般是銷售額的15%~25%。上述機(jī)構(gòu)人士還告訴記者，近兩三年來，由于電商直播逐漸火熱，網(wǎng)紅達(dá)人所收取的坑位費(fèi)和傭金提成率都在不斷上升。

太平洋證券新消費(fèi)行業(yè)首席分析師陳天蛟告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，網(wǎng)紅帶貨大家電或者3C產(chǎn)品，傭金率會(huì)比美妝產(chǎn)品低一些，大概在10%~15%，但具體也要看什么品類。“扣除坑位費(fèi)和傭金等費(fèi)用，按照頭部主播們要到的價(jià)格，家電廠商基本上是很難賺錢的。據(jù)我了解，基本上是虧損的。所以家電品牌找網(wǎng)紅帶貨主要是兩種情形比較多：一種是推新品；另一種是清庫(kù)存。”陳天蛟表示。

美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域電商公司總經(jīng)理魏志強(qiáng)告訴記者，直播渠道的價(jià)格的確相對(duì)其他渠道要低一些。他表示，不同品牌商邀請(qǐng)達(dá)人合作的目的也有不同，有的是為了銷量，有的則是為了品牌傳播。

買大家電難“沖動(dòng)”

打開李佳琦或者薇婭的淘寶直播，看著各種化妝品、零食令人心動(dòng)的價(jià)格，感受著直播間里秒光的氣氛，總會(huì)有一種“不買就吃虧”的感覺。抱著這種感覺火速下單，享受了幾分鐘搶到的喜悅。但再過十幾分鐘，你可能就會(huì)冷靜下來，然后一鍵取消訂單……這樣的看直播經(jīng)歷，相信不少網(wǎng)友都曾切身體會(huì)。

在主播的帶貨感染力下，直播在縮短人購(gòu)物決策時(shí)間的同時(shí)，也讓購(gòu)物帶有了一定“沖動(dòng)消費(fèi)”的性質(zhì)。而家電品類，由于客單價(jià)較高，消費(fèi)者的購(gòu)買“沖動(dòng)”行動(dòng)或許沒有那么容易形成。

陳天蛟告訴記者，目前全網(wǎng)還沒有專注賣家電的網(wǎng)紅達(dá)人。在他看來，小家電更適合網(wǎng)紅主播帶貨，大家電則單價(jià)相對(duì)高，消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一些，可能比較難像買口紅一樣“沖動(dòng)”。不過，他同時(shí)也提到，三一重工在快手APP上也開設(shè)了企業(yè)賬號(hào)，銷售著單價(jià)幾十萬元接近百萬的設(shè)備。因此，他認(rèn)為，企業(yè)直播賣貨核心是要找到匹配的客戶。

魏志強(qiáng)則認(rèn)為，對(duì)于電商直播帶貨而言，價(jià)格是重要的購(gòu)買決策因素，但不是最核心的因素。“沒有人會(huì)因?yàn)楸阋硕谝淮蠖褨|西在家里，而你實(shí)際上都用不到。”他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)家電至少要有潛在需求，然后用直播價(jià)格去喚醒購(gòu)物的沖動(dòng)。“線上直播和線下導(dǎo)購(gòu)本質(zhì)上是一樣的，都是將消費(fèi)者的消費(fèi)決策時(shí)間縮短。”

美的電商直播負(fù)責(zé)人胡秋霞也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，家電產(chǎn)品確實(shí)比較特殊，用戶一旦是沖動(dòng)型購(gòu)買，那他的退貨率也高。對(duì)于品牌方來說，這是個(gè)不小的損耗。

陳天蛟則表示，據(jù)他了解，頭部主播的家電帶貨退單率不高，中小型主播的退單率情況并不了解。他認(rèn)為，在網(wǎng)紅帶貨上，家電產(chǎn)品占網(wǎng)紅GMV的比例會(huì)進(jìn)一步上升，但至于能提升到什么樣的程度，“這主要看品類，但肯定達(dá)不到美妝的程度。小家電的客單價(jià)較低，線上帶貨比較容易成交”。

記者注意到，由于大家電這個(gè)品類涉及不少專業(yè)技術(shù)、專業(yè)名詞，實(shí)際上對(duì)于主播而言，也存在一定的門檻。去年“雙11”期間，李佳琦就曾在帶貨某不粘鍋時(shí)“翻車”。

然而記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，家電企業(yè)方面普遍認(rèn)為，主播不需要懂太專業(yè)的家電知識(shí)，更重要的是用貼近用戶的方式將產(chǎn)品的價(jià)值和應(yīng)用場(chǎng)景告訴用戶。但是，在網(wǎng)紅達(dá)人的直播間，每每播到大件電器產(chǎn)品時(shí)，又都會(huì)有來自家電企業(yè)的內(nèi)部員工出鏡講技術(shù)原理。去年“雙11”前夕，薇婭的淘寶直播間幾乎每天都有格力或者美的的產(chǎn)品上播，但無論是格力加濕器，還是美的空調(diào)、美的電壓力鍋等，都有來自格力和美的的員工現(xiàn)身輔助講解，與薇婭一起賣貨。