流量≠銷量，“姐姐們”首場直播帶貨為何沒能乘風破浪

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

這個夏天，最熱的IP莫過于《乘風破浪的姐姐》。

自6月12日開播以來，這檔節(jié)目迅速出圈，圍繞它的各類話題不斷發(fā)酵。以“女性”為中心視角，芒果TV先后圍繞女性的戀愛、結(jié)婚、生子、婆媳關(guān)系等方面打造了不同綜藝節(jié)目。此次推出的“姐姐”，暗含著擊碎中年女性刻板印象的社會痛點，順利成為年度爆款，也助推芒果超媒的市值突破千億。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

一切都是水到渠成，年度爆款的“姐姐”自然要與今年的風口“直播電商”相遇。端午假期期間，在《乘風破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和姐姐們的“守護者”黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。

直播帶貨，這不僅是芒果超媒之前就規(guī)劃的一大業(yè)務，也是抖音這兩年的發(fā)力重點，再加上處于流量中心的姐姐們的參與，這場直播帶貨首秀讓業(yè)界寄予很大的期望。然而近五個小時熱熱鬧鬧的吆喝完，才發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)并沒有想象中那么“乘風破浪”……

銷售業(yè)績不夠理想 姐姐們的首秀不及羅永浩

論熱度，姐姐們當之無愧。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月12日《乘風破浪的姐姐》首期上線后，6月13日-6月17日，該節(jié)目在綜藝類節(jié)目里持續(xù)占據(jù)全網(wǎng)熱度榜榜首。據(jù)華西證券研報，6月22日-6月26日，《乘風破浪的姐姐》播映指數(shù)74.6，仍穩(wěn)坐該周的綜藝市場第一名。

影視寒冬下，市場等一部爆款內(nèi)容已經(jīng)等了很久了?！冻孙L破浪的姐姐》推出后，給背后的制作、播映平臺芒果超媒帶來超凡收益。

開源證券分析，該節(jié)目的贊助品牌數(shù)量高達13個，贊助、廣告收入可觀，即使是在中性假設下，贊助廣告收入或?qū)⑦_到4.55億元。

這檔節(jié)目對上市公司芒果超媒的股價刺激更是顯而易見，6月15日，芒果超媒股價再度上揚，總市值突破1069億元，坐穩(wěn)電影與娛樂行業(yè)市值龍頭寶座。

精明的“芒果”一邊播出節(jié)目，一邊開發(fā)熱點IP的周邊能力。

在姐姐們開播前，芒果TV在抖音上開設了賬號“芒果TV好物”，在直播帶貨數(shù)日前就開始發(fā)布姐姐們的短視頻。抖音也加碼拓投入資源，對這場直播進行預熱。

6月26日晚間，吳昕、丁當、海陸三位姐姐和該節(jié)目的成團見證人黃曉明出現(xiàn)在“芒果TV好物”直播間，在抖音近四個小時直播帶貨。四個小時后，明星們離場，作為職業(yè)電商主播的主持人還繼續(xù)進行了一個小時的直播。

五個多小時的直播熱度非常可觀，直播間里玩了很多網(wǎng)上關(guān)于這檔節(jié)目的梗。比如黃曉明說自己“小心翼翼地伺候各位姐姐”，被網(wǎng)友們笑稱求生欲很強的一碗水端平，在直播中幾個姐姐順勢向黃曉明送出“端水大師”的錦旗，娛樂效果良好。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播的觀看人數(shù)達624.6萬，人數(shù)峰值為10.1萬，新增粉絲數(shù)16.3萬。

圖片來源：直播截圖

熱衷于網(wǎng)購的吳昕在直播間里也充分發(fā)揮她的水平，現(xiàn)場與廠商砍價。據(jù)開源證券結(jié)合阿里巴巴消費大數(shù)據(jù)、星數(shù)的分析，吳昕的帶貨指數(shù)位居“姐姐們”的首位，她也是淘寶系家電3C帶貨影響力的佼佼者。

而“天時地利人和”之下，姐姐們的直播帶貨首秀沒有沖出想象中的巨浪。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該直播共上架28件商品，銷售額為371.9萬元。

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

371.9萬元處于怎樣的水平？羅永浩在抖音上的直播帶貨首秀，總銷售額超過1.1億元。常態(tài)化直播后，羅永浩每場直播銷售額也在一千萬元以上。與“姐姐們”直播的同一天，6月26日，羅永浩當天的直播銷售額為1009.6萬元，已算是他的低水平。第三方平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止6月29日，羅永浩在抖音上共進行了12場直播，場均累計觀眾人次與姐姐們不相上下，為645.4萬。而場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀，達到2564.7萬元。

9.9元勝過“姐姐力推” 下半年綜藝將扎堆“直播帶貨”

在28件商品中，盡管姐姐們強力推薦，但一搶而空的只有兩件9.9元的特價商品。

業(yè)內(nèi)人士認為，性價比低是整場直播銷售數(shù)據(jù)不夠理想的重要原因。選品團隊并沒有給“姐姐首秀”爭取到足夠具有吸引力的特價，習慣了直播電商“套路”的觀眾們，自然會一邊看直播價格，一邊打開電商平臺比價，一旦沒有明顯的價格優(yōu)勢，不會輕易下手。

接下來，還會有幾組姐姐出現(xiàn)在直播間，能否進一步激起火花，還需拭目以待。只是，無論“姐姐們”表現(xiàn)如何，都不會阻擋芒果超媒對帶貨主播的布局。

早在2019年，芒果TV就推出了“大芒計劃”，探索綜藝IP帶貨、“明星+KOL”真人秀帶貨、直播盛典帶貨等場景模式。

今年6月22日，芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍在公司年度股東會上表示，今年公司將在電商板塊做業(yè)務調(diào)整，結(jié)合公司優(yōu)勢和芒果TV的IP以及湖南廣電的生態(tài)，做一個獨特的平臺。

就像去年眾多影片都選擇嘗試與知名主播合作“賣電影票”一樣，未來綜藝節(jié)目與直播帶貨相結(jié)合，將不失為綜藝宣發(fā)的一種新模式。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

與此同時，直播帶貨也將成為綜藝節(jié)目的重點題材?？v觀一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站下半年的綜藝節(jié)目，芒果TV預計在今年三季度推出“帶貨實戰(zhàn)PK”節(jié)目《超級學徒》，主要嘉賓為吳曉波、“快手帶貨一哥”辛有志等。

據(jù)北京商報不完全統(tǒng)計，接下來包括北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、江西衛(wèi)視的《中國村播大會》、愛奇藝的《我是帶貨官》、優(yōu)酷的《有間咸魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內(nèi)的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

由此看來，綜藝與直播帶貨元素的融合，從薇婭等知名主播做客綜藝節(jié)目，演變成綜藝為直播帶貨量身打造一款節(jié)目。如同選秀熱、舞蹈熱，綜藝即將迎來直播帶貨節(jié)目扎堆上馬，而這一輪較量也必將和以往一樣，一番熱鬧后，大多數(shù)都是陪練，真正的爆款只屬于極少數(shù)平臺。

封面圖片來源：貓眼專業(yè)版