隱身品牌幕后、回港市值超200億 拆解寶尊電商二次上市：品牌電商是門怎樣的爆款生意？

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

在中概股回歸的浪潮之下，品牌電商服務商寶尊電商也最終踏上了歸家之路。

9月29日，寶尊電商在香港聯交所主板掛牌，完成回港二次上市，股票代碼為9991.HK。這也是繼阿里巴巴、京東集團之后，又一家在美上市電商中概股選擇在港股二次上市。此次寶尊電商發行4000萬股，每股定價82.90港元，每手100股。按照此發行價計算，寶尊電商通過香港上市全球發售募集資金總額約為33.16億港元。

作為“品牌電商第一股”，寶尊電商此前在美上市五年，是中概股比較受歡迎的股票之一。如今在港二次上市，也依然受到資本關注。上市首日，寶尊電商開盤漲2.53%，盤中漲超3%，市值逼近200億港元。截至10月9日收盤，寶尊電商股價報83.6港元，漲幅為0.91%，總市值為202.7億港元。

寶尊電商上市儀式現場

圖片來源：每經記者 王星平 攝

資本市場的表現，似乎也是外界對于寶尊電商的態度一定程度上的表達，其未來市值空間能否得到進一步提升，顯然也需要寶尊電商給予外界更多信心。上市后，寶尊是否會有更多“新故事”？對此，寶尊電商創始人兼董事長、CEO仇文彬在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，此次在港上市，將是寶尊電商發展的一個新起點。事實上，寶尊內部近幾年一直都在加大創新力度，而這些創新成果，也會在此之后逐漸釋放成效。

隱于幕后，消除行業陌生感

一家公司上市之后，外界對其印象最直接的呈現就表現在股價上。

上市首日，寶尊電商開盤漲2.53%，盤中漲超3%，市值逼近200億港元，最后收漲1.33%。

在業內人士看來，這較大程度上是因為國內投資者對寶尊不如對中通快遞等面向C端的企業熟悉。而這種“陌生感”，一方面由于此前寶尊為美股，另一方面也很大程度是因為國內資本市場對寶尊所屬的“品牌電商”這一模式仍處于強化認知的階段。這一點，從此前該領域內深耕垂類的品牌電商若羽臣、麗人麗妝A股IPO之波折可窺一二。

事實上，在電商市場上，品牌電商是一個隱于幕后但又不可或缺的重要參與方。它們是為品牌提供電商服務的第三方，服務范圍包括IT解決方案、網店運營、市場營銷、客戶服務及倉儲配送等。

簡單來講，就是基于品牌方精力有限以及對電商運營模式的認知不足這一痛點，品牌電商為其提供服務，幫助品牌在電商平臺上“開店”。這也就是說，目前消費者每天在電商平臺上“逛”的線上門店，可能就是由寶尊這類品牌電商運營的。

如此看來，品牌電商的發展與電商市場的大環境是相互成就的。而在電商市場依然火熱的當下，品牌電商的前景也值得期待。

據仇文彬介紹，從2003年中國C2C電商興起、2008年B2C市場誕生以來到2019年，中國在線購物市場經過十多年發展，已經達到近十萬億人民幣市場規模，超過24%的零售占比，成為全球最大的電子商務市場。其中，品牌電商在所有模式當中成長最為迅速。

根據艾瑞咨詢數據，預計至2025年品牌電商服務市場規模將可升至超2萬億，2019-2025年復合增長速度接近24%，該細分領域的成長速度要遠高于整個線上購物或B2C電子商務市場的發展。

顯然，寶尊已經享受到中國B2C電商的紅利。據艾瑞咨詢數據，以2019年GMV計，寶尊市場占有率為7.9%，排名第一。這一數字超過行業第二名6個百分點，第二名市占率為1.9%。

寶尊電商此次招股書數據也顯示，二季報該公司收入為21.5億元，同比增長26.3%。在美國通用會計準則下，寶尊電商歸屬公司股東凈利潤為1.2億元，同比增長78.6%。

在運營數據方面，寶尊電商今年第二季度的合作伙伴增加至250個，同比增加38個；GMV達127.6億元，同比增長31.2%。寶尊電商預計，今年第三季度公司營收將在17.5億元至18億元之間，同比增長16%至20%。

顯然，作為行業龍頭，此次寶尊回港上市，無疑更加增添了該行業的信心。加之若羽臣、麗人麗妝等品牌電商紛紛在9月底沖刺資本市場的推動，也讓品牌電商逐漸被國內資本市場認可。

回歸，也是新起點

對于此番回港上市，仇文彬形容“像是船入海港，是一種回歸”。

公開資料顯示，主營電商代運營業務的寶尊電商成立于2007年初。彼時，寶尊電商可謂精準抓住了時代的發展趨勢。公司成立次年，天貓前身淘寶商城上線，B2C電商迎來飛速發展。

借助B2C東風，寶尊迅速發展，業務涉及店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等多個領域，從品牌官方商城，到中國最大的線上購物平臺天貓與京東，以及社交移動商城，線下智能門店等都有所覆蓋。

2015年，寶尊電商登陸納斯達克，成為“品牌電商第一股”。自此之后，寶尊便開啟了其二級市場之路。

而在美上市五年，寶尊電商一直是中概股比較受歡迎的股票之一。Wind數據顯示，寶尊電商近5年累計漲幅超過600%，跑贏同期道瓊斯和標普500分別為68%及71%的漲幅，也超過大部分中概股期內的累計漲幅。

與此同時，自阿里巴巴于2019年末回港后，多家中概股完成了在香港的二次上市。阿里、網易、京東在港二次上市后，也都在一定程度上實現了提振股價、提高估值的效果。

無論是內部表現還是外部環境，都讓寶尊此次上市備受關注。據仇文彬透露，寶尊電商為此番回港上市，準備了幾個月時間。

相較于其他企業，這一時間顯然是較短的?；ㄆ飙h球金融亞洲有限公司亞太科技、傳媒與電信部董事總經理楊若透露，在回港上市的預溝通過程中，公司需要滿足兩個條件，一是業務模式創新，二是行業領頭羊。在這兩個條件上達標，寶尊電商在回港上市的過程中較為順利，成為第一批回港上市的中國公司。

而對于此次上市，仇文彬表示除了規避國際形勢的不確定性，也使公司更聚焦中國和亞洲市場，同時獲得更多資金，發展業務。

對于募資用途，寶尊電商表示，預計將其中20%用于投資成長品牌運營中心(GBO)，為本地和新興品牌吸引并提供重點支持；25%用于升級公司的數字營銷和履約能力，包括改進倉儲自動化水平和擴大倉庫網絡，以增加關鍵樞紐的數量和總面積；30%用于戰略聯盟合作，包括新興的消費品牌和海外電商市場合作；10%用于研發投入和技術創新。

國際品牌是基礎 國內品牌潛力巨大

從已有數據來看，作為一家成立十多年的企業，寶尊在增速上仍然有著不錯的表現。2017年至2019年，寶尊營收三年復合增長率達75.4%，GMV三年復合增長率達132.4%。疫情期間，寶尊依舊表現穩定。

但硬幣的另一面是，在相對穩定的發展軌跡中，寶尊也面臨著所有老牌企業都會面臨的問題——如何挖掘新的增長點？

對此，仇文彬似乎也在決定回港上市的那一刻便有了自己的決定，那就是將目標更為聚焦在國內市場。“在服務客戶和品牌上，也需要不斷回歸。”

“寶尊從策略上開始做越來越多國內品牌，所以在香港上市的話，對國內品牌也應該會增加影響力。”仇文彬對記者說。

而之所以作出此決定，主要是因為仇文彬看到了這一市場的變化。

“目前與國內品牌合作，感覺越來越順暢了。”仇文彬表示，在幾年前，電商主要還是聚焦于交易環節，主要是開店賣貨，而在這一發展階段，國內品牌對于品牌電商的需求不是很大。但隨著近幾年電商行業的發展，如今的電商行業已經進入2.0階段，國內品牌對營銷與技術的需求變得越來越大，而這恰恰是寶尊的優勢，也是寶尊未來投資的重點。

截至2020年06月30日，寶尊品牌合作伙伴總數達到250個。其中90%是國際品牌，10%為國內品牌。在仇文彬看來，之后寶尊在國內品牌中的發展空間還很大。

“我認為未來在中國比較有發展潛力的，化妝品、奢侈品品牌會是增長比較大的市場，同時運動品牌與快消品也有較大增長，之后寶尊可能會更加關注這些領域的國內品牌。”仇文彬說。

不過，記者也注意到，看好國內品牌電商服務商這一市場的公司自然不止寶尊電商一個。

當前，品牌電商賽道的玩家已經不少，在寶尊之外，壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝也是行業的重要參與者。另外，頭部MCN機構如涵控股旗下也有品牌電商業務，且營收占比不斷擴大。值得一提的是，就在寶尊回港上市當天，麗人麗妝也成功在A股上市。且更有意思的是，寶尊、麗人麗妝這兩家公司的主要股東中都有阿里巴巴的身影。

2010年阿里巴巴就參與了寶尊電商A輪融資，后續成為寶尊最大外部股東。據此前招股書，阿里巴巴持股14%為大股東，擁有8.6%的投票權。而阿里也是麗人麗妝第二大股東，持股比例為19.6%。

同一賽道，又有著同樣的大資本扶持，那么寶尊又有什么能力吸引到更多的國內品牌呢？

仇文彬認為，擁有全品類運營的能力是寶尊區別于其他玩家的重要優勢。

事實上，根據服務能力，中國品牌電商服務提供商可以分為A/B/C/D四類，A類可提供范圍狹窄的電商服務，D類可提供全方位、全渠道的電商服務。截至最后可行日期，品牌電商服務行業有超過600名A類參與者、超過600名B類參與者、約130名C類參與者及三名D類參與者，而寶尊便是D類中的一個。根據招股書，目前寶尊業務涉及8個不同類目，覆蓋全品類。

也正是基于此考慮，仇文彬始終堅持寶尊要做全品類。

“從寶尊定位來講，是希望做全鏈路平臺，2B和2C是形成我們完整鏈條必然方向，所以我們不僅跟大品牌合作，還會跟很多中小品牌合作，其中必然要求我們做全品類，也正是這樣，讓我們比其他玩家更能理解消費者的需求，而這絕非服務垂直品類的玩家能具備的能力。”仇文彬說。

當然，仇文彬也表示，寶尊電商會在服務好國際品牌電商的基礎上，不斷拓展國內品牌電商市場。在他看來，國際品牌來對基礎運營的外包是一個長期的需求，因此，寶尊也會區別于國內品牌做一些亞洲其他地區的拓展，尤其是在東南亞地區。

變局中的應對策略

仇文彬的判斷顯然不是憑空想象，最直接能看到的就是當下電商行業格局的變動。

近幾年，電商行業變化越來越快，原本外界以為逐漸穩定的電商格局因拼多多等社交電商的出現被打破。如今的電商行業，已經形成阿里、京東、拼多多三強爭霸的格局。與此同時，也不難看到的是，越來越多的玩家也正在進入到電商這一領域，其中，當前火力最猛的無疑是快手、抖音等短視頻直播平臺。隨著不同類型玩家的涌入，電商形態被重構，寶尊等品牌電商所面臨的運營壓力也與日俱增。

在當下這一市場環境中，仇文彬認為，如何去運營消費者，如何能夠把消費者需求挖掘出來是所有企業最需要思考的問題。因此，加強營銷方面的能力，便成為了寶尊之后的重心之一。

“我們會在營銷上做更多投資。”仇文彬透露，為了更好地發掘火熱的直播市場，目前寶尊也在該領域做了相應的投資。

而光有營銷能力，應對當前變化十分迅速的電商市場是不夠的。據仇文彬透露，除了天貓、京東等，目前寶尊也在與包括拼多多、微信小程序、抖音、快手、小紅書等平臺合作。其中，當前已經與80個微信小程序品牌在合作當中。

平臺與品牌的不斷增加與復雜，對品牌電商全鏈路、全平臺、全品類運營能力的要求也越來越高。當規模與復雜性持續上升，經營效率的提升必須依賴于技術——在未來，品牌電商賽道面臨的是一場以“技術”為核心的比拼。

對此，仇文彬表示寶尊一直沒有變的方向就是在技術方面的投入。據其透露，寶尊每年在技術方面的投資在4個億左右，這可能是行業內其他玩家的十倍以上。

結合招股書及市場公開信息可以看出，寶尊2019年技術費用上升，主要是投入于對網店運營工具ROSS系統的升級迭代。目前，ROSS系統已經有了廣泛應用，累計為100多個品牌的電商運營工作實現數字化轉型。此外，寶尊今年還推出BOC（商業運營中心）和GBO（新銳運營中心）兩大事業群，深度嵌套ROSS系統。

除了加強內功，仇文彬也表示不排除利用外部資源來增強自己的營銷與技術能力。記者也注意到，此次上市所募資金中，約15%用于潛在的并購機會。

對此，仇文彬透露目前寶尊已經看了不少項目，但尚未發生并購的行為。不過，他也表示，如果遇到能與寶尊產生協同效應的標的，寶尊也會跟此次回港上市一樣果斷把握。

如今，寶尊已順利二次上市。接下來，面對暗藏變局的電商市場，寶尊也要正式開啟其新征程了。