專訪世友木業總裁倪月忠：家居與地產深度融合，地板行業“淘汰賽”加速

每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

經過20多年的快速發展，我國木地板行業已經形成了從原材料供應、產品加工生產到成品銷售及售后服務的完整體系，木地板生產和銷售規模均居世界首位。

值得一提的是，近年來，家居建材和房地產兩大行業的融合現象日趨明顯。這種融合現象體現為，一方面房地產企業向下游家居建材產業進軍、連接和投資；另一方面，家居建材企業也開始與房地產企業進行更多更直接的合作。

尤其是今年以來，受新冠肺炎疫情和國際環境雙重影響，國內地板行業競爭愈發激烈，已出現明顯的價格戰，一些頭部地板企業甚至先于行業發布健康地板標準，重新定義市場上的環保地板。

近日，在中國木地板之都南潯，年產量居地板行業前三位的世友木業總裁倪月忠在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，如今有規模的木地板企業，已經從高峰期的幾千家減少到如今不足百家。接下來，地板行業淘汰賽進程將會加速，強者恒強、弱者出局。

世友木業總裁倪月忠 圖片來源：受訪者提供

尋求與房企深度合作

據中國林產工業協會不完全統計，2019年我國具有一定規模的地板企業年總銷量約8.91億平方米。其中，木（竹）地板約4.25億平方米，石木塑地板約3.96億平方米，木塑地板約0.70億平方米。

倪月忠告訴《每日經濟新聞》記者，融合趨勢下，隨著房地產行業的集中度提升和精裝房的市場滲透，處于上下游的房地產、家居建材的關系更加緊密，原先供應鏈上的不同環節被整合、打通，供應鏈由此進行了重新定義。

從時間維度來看，中國地板市場擁有極強的后發韌性，每一次挑戰過后，地板市場的整體競爭力都會向前躍進一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

值得注意的是，由于各地政府提高新房交付標準，全裝修正成為趨勢。據中國社科院報告，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發商集中采購，一部分終端消費需求在減少。家居企業開始轉向房地產開發商或提供全套定制服務的互聯網家裝公司，從而繞開了傳統家居賣場。

有著先天優勢的開發商在提供精裝房的同時，利用巨大的用戶流量、依托自身強大的銷售體系、資金實力和影響力強勢介入下游家居建材領域，將裝修主材供應商、中游設計和裝修施工、家居、家電等各方進行整合，重新分割家居建材領域的蛋糕，獲得新的收入來源。

倪月忠表示，為了獲得流量，家居建材企業通過向擁有流量便利的房地產企業靠近尋求合作，獲取房地產這一新的、更寬的渠道，借此機會通過大宗業務迅速擴大市場份額，鞏固市場地位。

如布局工程渠道十多年的世友木業，已與大部分房地產企業建立了長期戰略合作關系。倪月忠告訴記者，依托于萬科、恒大等大型房企的工程訂單，世友木業把一季度在零售市場的業績補了回來。目前，工程渠道在世友木業的收入占比已接近一半。

另一方面，工程渠道對于供應商的資質、生產交付、安裝服務、掌控賬期回流資金以及品牌知名度都有較高的要求。因此，頭部地板企業除了要有領先于行業的科技水平和順應市場的渠道服務能力，在工程渠道不斷贏得地產商青睞的同時，也建立了自己在工程渠道的優勢。

2010年以來中國木地板市場規模 數據來源：中國林業年鑒、金桔大消費產業研究院

地板行業的頭部效應

只有倒閉的企業，沒有倒閉的行業。伴隨著房地產行業的發展，家居行業也進入了轉型期。而影響木地板企業轉型主要有消費市場和銷售形勢兩方面因素。

倪月忠表示，傳統零售渠道在逐漸萎縮，一方面是消費習慣的改變，大家不再逛建材市場；其次，裝修公司渠道在逐漸強大，加上精裝修房的普及，使得零售市場進一步下滑。同時，整個市場的消費結構也在發生變化，消費市場開始分層化。

面對外界的變化，地板企業開始優化現有的渠道和市場。畢竟市場資源是有限的，如一家裝修公司每個品類往往只有五六個品牌的供應商，因此大部分供應商都在搶優質經銷商資源。

同時，只有能夠識別風險的供應商才能活下去。一些供應商往往會被開發商裹挾，比如說好的項目一年期已結算，結果拖了2年，有的說好5000萬元工程款，結果最終只有4500萬元，通過各種手段卡掉毛利。更有甚者，5000萬元的單子，不少開發商要求供應商跟投2500萬元，約定一年期10%的年化，同時承諾1：2的配比銷售，相當于變相向供應商融資。而賬期一到，供應商往往會陷入拿不到錢的尷尬。有些房企甚至會把供應商的欠款直接轉成股份。

房地產商精裝化率的要求催生了大量的采購需求，地板行業前五強企業的份額越來越大，頭部效應也越來越明顯。

“目前，世友做的就是聚焦主業，這也和企業組織能力有關，專業做這個事，成長性會更好。從行業來看，做戰略延展的企業走得并不太順。”倪月忠表示，近百家地板企業，是走專業路線還是適度延展，成為行業思考的問題。

事實上，隨著地板價格體系的逐漸分化，走量的大眾定位地板成為主流。利潤方面，加上銷售、設計師的提成，廠家的利潤被不斷壓縮，而經銷商和裝企的利潤份額則不斷擴大。

由于家居建材行業的深度分銷體系，頭部地板企業把各地的經銷商資源為其所用，等于讓全國經銷商融資，給錢就拿貨。同時，土地、信貸等資源都向這類頭部企業聚集，就像一個資源黑洞在虹吸。因此，在胡潤財富榜上，身價過20億元家居老板比比皆是。

倪月忠告訴記者，家居是一個開放體系，經銷體系是開放的。站在木地板企業角度，建設品牌是當務之急。其次是渠道的多元化，除了房地產、家裝公司和零售體系外，再把線上電商運營做好，是頭部地板企業必須要做的。

另一方面，房地產市場降溫、樓市調控政策不僅對房地產本身造成巨大壓力，也會對房地產下游的家具、衛浴甚至廚衛整個泛家居行業都帶來影響。從2017年下半年開始，家居行業的營收、利潤增速整體開始下滑，也使其在產品和商業模式上不得不變化。

不過倪月忠表示，從目前來看，國內地板企業發展不均衡，這主要是由于行業整體規范程度還不夠，沒有一家頭部企業來引領。同時，地板行業是隨著房地產的擴張而擴張，發展時間比較短，競爭混亂、門檻低，還遠未達到白熱化的程度。

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：受訪者提供