美妝和3C家電成“王牌”、健康經濟成黑馬 雙11前哨戰折射中國消費新趨勢

雖然失眠是痛苦的，但熬夜很有可能是快樂的。2020年，你一定又多了幾個“不眠之夜”。 在上個月前，可能沒有人會想到，今年雙11會來得這樣早。伴隨今年天貓雙11首次從“光棍節”變“雙節棍”，從1天到4天，不少消費者將10月31日晚過成了往年的11月10日晚。而隨后阿里、京東、蘇寧等電商平臺也紛紛公布此次雙11首日戰報。 “付款5分鐘，消費者便收到了所購商品”“不到兩小時，100個品牌進入天貓‘億元俱樂部’”……捷報連連，讓所有參與其中的平臺、品牌商、消費者興奮不已。 事實上，在疫情防控常態化以及我國正加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的背景下，今年雙11對促進消費的作用也被賦予了更多期待。 《每日經濟新聞》記者注意到，今年雙11，不僅電商平臺紛紛拉長促銷時間周期，給商家創造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會；還有預售模式的強化、電商平臺撬動的全國多個產業帶狂歡；電商攜手衛視首創“穿屏直播”的新消費方式等等；以及消費者購買力和新品牌銷售額齊爆發，在很大程度上都是對新時期中國消費變化的折射。 雙11“開門紅”疫情不改中國中長期消費上行趨勢 隨著中國持續推進供給側結構性改革，經濟結構持續優化，近年來，消費在中國經濟增長過程中的作用越來越明顯。到2019年，消費對GDP貢獻率已經連續多年超過投資，去年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，成為拉動經濟增長最重要的動力。 可正當中國消費要再度加足馬力上行的時候，2020年初突如其來的疫情“黑天鵝”事件，讓整個消費領域瞬間陷入困境。尤其是上半年的線下零售，幾乎停擺。一時間，自救、復蘇、回血、轉型成為了今年全球零售企業共同的發展路徑與愿景。 當然，在疫情發生后，包括蘇寧集團董事長張近東在內的多位業內人士都曾對《每日經濟新聞》記者表示，堅定看好“中國消費市場長期向好的趨勢不變”。之后的多項經濟消費數據包括雙11的“開門紅”也再次予以證明。 一方面，隨著疫情影響淡化，消費復蘇，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由負轉正至0.5%，9月份社零同比增速達3.3%，我國消費市場持續回升向好。 另一方面，包括雙11持續“開門紅”背后，一個最顯著的變化在于，疫情促使消費加速向線上轉移，網絡零售規模加速增長。 根據國家統計局數據，2020年1-9月份，全國網上零售額80064.7億元，同比增長9.7%，比1-8月份加快0.2個百分點；其中，實物商品網上零售額增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。 盡管在雙11開啟前，有咨詢公司發布報告稱相比去年，消費者留給雙11的預算（包括線上和線下全渠道的消費預算）可能會大幅縮水。但從雙11首日實際戰報來看，現實依然樂觀很多。最具代表性的消費盛況之一在于，11月1日凌晨不到兩小時，天貓上就有100個品牌成交額突破1億元；而11月1日13:29，JDL京東物流出庫量超去年全天；11月1日下午16:58，中通快遞當日訂單成交量就突破1億單。 美妝、家電3C依然強勢“健康經濟”正在爆發 備受關注的是，每年雙11最大的底色都是“購物狂歡”，這場一年一度的消費盛事已然成為中國消費進化的一面鏡子。 從當前各平臺所呈現的數據來看，今年雙11，總體來說，品類增長變化不大。但消費市場仍然發生一些轉變。 首先，往年雙11服飾一直都是增長第一的品類，但近兩年，服飾的地位開始松動，主要是因為美妝與家電3C的強勢增長。 例如，天貓此次公布的包括蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等100個成交額過億的品牌中，美妝和3C家電品牌就貢獻了最多的“王牌”。 “開門紅”前10分鐘，京東美妝成交額亦同比增長4倍，前20分鐘京東國際跨境美妝成交額超去年全天；高端美妝成交額同比增長5倍，歐萊雅、蘭蔻、OLAY成為成交額TOP3品牌。蘇寧方面也表示，1小時內，美妝類產品的銷售規模同比增長達7倍。雅詩蘭黛、蘭蔻、SKⅡ、歐萊雅、蒂佳婷等品牌銷售額均超去年全天。 在3C方面，據悉，京東高端品質家電30分鐘成交額同比增長超10倍，爆款華為Mate40系列僅用時8秒成交額即突破億元，iPhone、小米手機、realme手機成交額也在10分鐘內實現同比增長超10倍的佳績。蘇寧開門紅啟動后，首批黑科技新品10分鐘售罄。同時此次雙115G手機迎來銷量爆發，1小時內，霸榜TOP5的品牌依次為蘋果、華為、小米、vivo和榮耀。 除了服飾、美妝、家電3C等傳統強勢品類，《每日經濟新聞》記者注意到，作為疫后首個雙11，“健康經濟”也正在迅速爆發。 10月21日預售開啟1小時，阿里健康醫鹿APP、支付寶、天貓平臺的疫苗服務預售成交同比增長了132%。預售當日，阿里健康平臺的宮頸癌（HPV）疫苗訂單數同比增長了11.3倍，創下近年來宮頸癌疫苗的增長新高。 除了疫苗服務受到消費者關注外，受疫情等各種因素影響，人們對于健康管理與日常防護的重視程度大大提升，以口罩、體溫計、血壓計為代表的醫療器械迅速“走紅”，成為人們居家生活、日常護理的“必需品”。 11月1日開場30分鐘，京東健康醫療器械品類成交額同比增長220%；其中，中醫保健用品成交額同步增長超6倍，體溫計超10倍；口罩品類5分鐘超去年全天，30分鐘成交額達到去年全天4倍。 此外，多平臺數據顯示，在健康類商品中，眼部保健品、維生素、益生菌、燕窩滋補品等均成為預售當天的熱門商品。 直播帶貨成新動力直播間首次搬上舞臺 作為以營銷為基底誕生的雙11，玩法與營銷手段往往也是眾多企業、品牌業務持續增長的重要途徑。 “不要睡！”“所有女生！不要睡！不要睡！”“開始啦！開始啦！！開始啦?。?！” 10月20日深夜，阿里巴巴打響了雙11預售第一槍，李佳琦在直播間里敲鑼、搖鈴鐺。在這個“琦困無比”的夜晚，李佳琦直播間累計有1.62億人次在線，薇婭直播間則達到1.49億人次，“雙11無法入睡的原因”成為關鍵詞登上微博熱搜。 以這樣的形式開場，無不體現直播在此次雙11當中所扮演的重要角色。如果說，在去年雙11，直播還是一件比較新鮮的事物的話，今年雙11，直播已經成為“標配”，并且，各個電商平臺均在直播領域“重拳出擊”，滲透率正快速提升。 值得一提的是，過去李佳琦、薇婭等電商主播只在手機小屏上呼天喊地，如今“沖啊尾款人”的吶喊聲已經霸占了電視大屏。 就在10月31日晚，作為雙11大促的前哨戰，“天貓雙11開幕直播盛典”在湖南衛視如期播出。記者注意到，此次晚會除了當紅明星和金牌主播集體亮相，更是首次有17個直播間齊聚現場，聯動起背后數十萬個直播間，首次實現電視大屏和現場17個直播間“穿屏互動”。 湖南衛視電視的主屏鏈接17個小屏，這17個屏實際上就是17個天貓直播間，這其中不僅有5大金牌主播直播間，還有天貓雙11官方直播間、聚劃算百億補貼直播間（主播是“劉一刀”劉濤）、官方爆款直播間等等。 可以說這場盛典將“直播”搬上了舞臺，在現場直接還原頭部主播們的直播場景。這種“跨屏互動”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯動?！疤摗钡臅r空、流量被打破，換來的是零距離的“實”下單、賣貨。 顯然，作為各家重頭戲的“直播”，在此次雙11開啟后表現也是亮眼的。例如京東直播10秒帶貨破億……在雙11“開門紅”前夜，蘇寧直播聯合主理人賈乃亮在蘇寧易購超級買手直播間開播，過程中華為Mate40保時捷款上架僅9秒售罄，三星GalaxyZFlip手機19秒售罄，蘭雀牛奶售出超20000件，全場累計補貨高達41次。 而雙11的新玩家，抖音與快手也都通過直播在今年雙11中被更多人關注。其中，抖音電商11.11寵粉節已于10月30日起開啟全民排位賽，并將一直持續至11月11日。根據新榜旗下抖音數據產品“新抖”統計，在10月31日當天（00:00至24:00），張庭以超1.1億的GMV成績排在當日達人直播帶貨榜榜首；其后為羅永浩，直播帶貨GMV為2951.9萬元。而在快手上，辛巴在11月1日中午12點的直播帶貨中，直播一小時銷售即破5億元。 此外，直播不止存在于銷售端，還在物流環節有所滲透。11月1日零點，天貓雙11全球快遞直播在微博、抖音、快手等平臺準時開啟，全天24小時直播菜鳥和快遞公司分揀中心、保稅倉等物流現場實時畫面。到1日上午，直播間內已經涌入了數百萬觀眾。截至1日上午，僅阿里巴巴抖音官方直播間就有200萬人次觀看。