獲客成本高企 下沉市場或成在線教育新趨勢

每經記者 鄢銀嬋    每經編輯 湯輝    

去年，在“停課不停學”的政策背景下，在線教育市場規模達4858億元，增速上升至20.2%。

市場回暖的同時也點燃了資本的熱情。數據顯示，去年全年在線教育融資總額超過539.3億元，較2019年同比增長267.37%，超過過去4年的融資金額之和。

不過《每日經濟新聞》記者近日采訪發現，市場規模在快速飆升，營銷大戰也不停歇，在線教育參與者正面臨效益與規模兩難的困局。多名投資人認為，資本近期對小班課模式、AI課相對更加青睞，而在線教育玩家要做增量，三四線城市所代表的下沉市場則將成為新的掘金空間。

在線教育概念圖 圖片來源：攝圖網

尋找規模與效益平衡點

一個月前，在被全國人民圍觀的春晚上，在線教育玩家曝光率空前，猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學旗下的高徒課堂等掀起了一場營銷大戰。

事實上，近年來提及在線教育，“燒錢”已成為行業身上的烙印。早在2019年暑期，K12在線教育玩家掀起的40億元營銷大戰就曾沖上熱搜；2020年暑期，這一數字則攀升至60億元。

2021年，“燒錢”仍是行業的關鍵詞。比如僅在上個月，包括作業幫、瓜瓜龍、好未來等機構均聘請明星代言增強品牌曝光度。此外，在線教育機構也紛紛成為各大熱門綜藝節目的金主，比如作業幫直播課贊助《奇葩說》第七季，豌豆思維和網易有道贊助《乘風破浪的姐姐2》等。

在多位分析人士看來，在線教育市場的競爭格局已快進入“臨界點”，“相當于這是一場曠日持久的馬拉松比賽，未來兩三年很可能就會迎來賽點。”教育行業觀察人士王寧表示，在這個特殊的時間節點下，企業借勢擴大自身的用戶規模則是不二選擇。

頗為尷尬的是，對各大在線教育機構而言，目前“燒錢”還無法與“賺錢”和諧共處。

3月5日，跟誰學披露的2020財年全年未經審計財務報告顯示，去年全年跟誰學總收入為71.3億元，同比增長236.9%；全年正價課付費人次達587.1萬，同比增長168.4%；全年凈虧損達13.93億元，而2019年公司的凈利潤為2.26億元。

賣得越多虧得越多的不只跟誰學，網易有道近期發布的財報顯示，2020年公司實現凈收入31.68億元，同比增幅142.7%；全年凈虧損17.53億元，2019年同期凈虧損6.37億元，虧損擴大175.51%。

掙錢卻不賺錢，令在線教育機構陷于尷尬處境的正是高企的營銷費用。財報顯示，跟誰學和網易有道2020年的銷售費用分別為58.16億元、26.97億元，在凈收入中占比高達81.57%、85.13%。

“對在線教育機構來說，雖然行業整體滲透率大幅提高，但現在依然生存艱難。”王林表示。

此前，艾媒咨詢發布的研報也指出，一方面，短期內課程價格不會大幅上漲，要防止用戶流失，在線教育機構只能進一步投入搶奪獲客渠道，如果內控失位，很容易資金鏈失控；另一方面，如果降低廣告投放，銷售費用勢必會大幅下降，用戶增長率也會隨之減緩，規模效應難以形成，也不利于后續競爭格局。

“相比其他互聯網企業而言，在線教育行業的內容、效果更被用戶關注，規模換市場這條路會耗時更久、更難走。”一不愿具名的行業人士直言，現在是不燒錢肯定沒有未來，燒錢才可能有未來。

小班課、AI課成新寵

在線教育市場規模被推高的同時，各個細分賽道在市場上的認可度也幾經變化。比如早幾年由VIPKID帶火的一對一模式，再到2018年、2019年紅透半邊天的雙師大班課。

近期，中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2020年在線教育行業小班課發展研究及前瞻報告》提出，經過多年市場實踐以及AI、數據挖掘技術的應用，在線教育的課程形式開始從傳統大班課、1對1，演化出各類AI課和小班課。

《每日經濟新聞》記者注意到，近期在線教育融資市場的活躍選手不少都推出了AI課。比如，火花思維近期對外宣布完成E輪全部3筆融資，豌豆思維也完成C輪近2億美元融資。

除了獲得資本青睞外，該賽道的選手也在不斷擴容。除了猿輔導旗下的“斑馬AI課”、掌門教育旗下的“小貍AI課”、大力教育旗下的“瓜瓜龍”、學而思旗下的“小猴AI”等，近期作業幫也推出了“鴨鴨AI課”。

公開資料顯示，在AI課領域發力較早的斑馬AI課去年的營收達50億元，今年的收入目標為100億元。得益于斑馬AI課的成功，猿輔導目前則以78億美元估值成為未上市教育公司估值最高的企業。

值得一提的是，目前AI課還在向更多的教育領域擴張。比如美術、鋼琴等培訓領域，都已有AI課資深玩家布局。

此外，小班課也在得到更多的認可。據上述中科院發布的報告，在疫情影響下，家庭消費逐漸回歸理性，性價比將成為影響用戶選擇偏好的重要因素，目前有超過三分之二的調研用戶愿意選擇小班課，而2020年這個比例為50.26%。

“小班課屬于一個老師教10個左右孩子，通過有效的分級模式，將學習水平相近的學生分到一個班級，保證教學進度和質量。相比一對一而言，容易實現規模經濟，相對雙師大班課來說，則能解決同質化和交互差的問題。”上述行業人士表示。

拓展下沉市場

除了賽道選擇以外，對在線教育機構而言，尋找未來的市場增量空間也尤為重要。

根據極光研究院公布的數據，2018年至今，K12在線教育用戶數在一線、新一線、二線城市的占比逐年下降，占比總和縮減至35.1%，三線以下城市用戶占比逐年擴大。艾媒咨詢發布的報告也顯示，三四線城市將是未來教育機構的重要競爭市場。

中研產業研究院《2020~2025年云教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》數據表明，受疫情影響，在線教育行業的日活量從原先8700萬上升至1.27億，升幅高達46%，且新增流量主要來源于非一線城市。

“去年的‘停課不停學’，讓原本比較保守的三四線城市學生和家長接觸并認可在線教育，大大加速了在線教育機構在低線城市的滲透，進一步打開了教育機構下沉市場的增長空間。”新東方在線副總裁、東方優播CEO朱宇表示。

值得一提的是，三四線城市所代表的下沉市場并非單純是在線教育機構的角逐場，線下教育機構同樣在虎視眈眈。

以新東方為例，據不完全統計，截至2020年底，新東方已進入107個城市，其中包括昆山、義烏、常熟、張家港、宜興、丹陽、東陽7個縣級城市。

記者在采訪中發現，盡管去年的疫情令在線教育機構獲得了三四線城市的大量流量，但仍面臨用戶轉化留存率低的問題。在記者接觸的家長中，超過3名來自三四線城市的家長表示，疫情期間通過抖音平臺引流，給孩子買了線上體驗課，但疫情恢復后均未再續正課，僅有1名家長表示有買正課。

“三四線城市的用戶相對更習慣單一的線下學習場景，線下培訓機構往往還會附帶陪伴孩子的功能，并且這部分群體的消費觀念更為理性，對價格比較敏感。”朱宇表示，線上教育與線下結合，將是未來的大勢所趨，即OMO模式。

上述不愿具名的行業人士也認為，OMO模式能解決線上機構在線下引流的高成本痛點，并且在深入三四線城市下沉市場中，交互性也會有所緩解。