每日經濟新聞 2021-03-16 14:01:55
多個行業人士向記者表示：新品牌業務發展與社會責任履行不平衡，是“普遍現象”。這一方面是新品牌發展過程中普遍存在的階段性問題；一方面，也是大浪淘沙下，所折射的部分新品牌的浮躁和短視。
每經記者 李卓 每經實習記者 王紫薇 每經實習編輯 陳劍銳
新消費的浪潮洶涌讓大量新品牌迅速壯大，但與之形成強烈反差的是：新品牌在社會責任表現上，還有很大進步空間。
在每日經濟新聞剛剛舉辦的“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代榜單評選中，入圍的Z世代品牌，社會責任得分區間在3—8之間（10分制）。其中，能拿到8分的只有3個品牌；拿到7分的6個品牌；除此外，如果以6分為及格線衡量的話，拿到及格分的是16個品牌。整體榜單Z世代的平均得分剛剛才到及格線。
多個行業人士向記者表示：新品牌業務發展與社會責任履行不平衡，是“普遍現象”。這一方面是新品牌發展過程中普遍存在的階段性問題；一方面，也是大浪淘沙下，所折射的部分新品牌的浮躁和短視。
在普遍認知中，讓新品牌履行社會責任或許的確有些難度，畢竟很多新品牌第一要務是活下去。履行社會責任似乎無法帶來直接的業績增長，還要耗費人力、財力、物力。不過，現在有權利回答這個問題的可能不只有企業了，還應該有他們的“衣食父母”——Z世代。
近日，《每日經濟新聞》記者專訪到了獨立咨詢機構商道縱橫三位合伙人，聊一聊新品牌和Z時代，也聊一聊社會責任與企業發展的統一性。
什么是企業的社會責任？
“社會責任的內容包含方方面面，但其本質和靈魂是：對影響負責。”一位長期關注企業社會責任的人士《每日經濟新聞》記者如是表示。
商道縱橫合伙人、副總經理郎華在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前大部分的網紅品牌并沒有“責任價值”的理念，“在現階段它們（新品牌）主要的訴求還是盈利、獲客，并沒有很系統的去考慮自己的使命和社會使命，甚至很多品牌并沒有形成自己的品牌內核。”
另一位商道縱橫合伙人、副總經理馮雨露在觀察美妝行業也同樣發現，網紅不等于可持續。“新品牌應注重可持續發展，或許才可以走得更遠。”
此外，大部分新品牌企業，都沒有通過企業社會責任報告或官網等公開方式全面專業地披露履責信息，這無疑對社會公眾全面了解及評估企業CSR真實水平也造成了一定影響。
商道縱橫合伙人呂秀娟就指出，新茶飲行業的企業都存在CSR相關信息披露不足的情況，這導致了行業企業普遍得分較低。
此外，從CSR四個維度進行考量，新茶飲企業在CSR戰略與CSR管理兩大維度存在較大不足，沒有明確的CSR戰略表述和常態化的CSR戰略，在CSR傳播方面雖有使用新媒體作為傳播工具，但CSR報告及CSR網站兩大關鍵指標存在較大空白，而CSR項目也以公益捐贈為主，缺乏與行業特色和業務相關的系統性的CSR項目。綜合來看，新茶飲行業在CSR方面缺乏包括戰略、管理等方面體系化規劃建設是其得分低的關鍵原因。
值得一提的是，商道縱橫為本次“美好生活2021中國消費者品牌榜”提供社會責任專業打分，是基于CSR戰略、CSR管理、CSR項目及CSR傳播四大維度。
在消費變局之下，新品牌借助直播帶貨等新渠道的興起，利用“爆品”策略迅速破局，在短時間內提升品牌、銷量。
爆品背后，很多新品牌的付出代價也不低。
直播帶貨助力產品爆賣并不代表品牌方盆滿缽滿。事實上，爆品的更多的利潤到了帶貨達人囊中，品牌方收入甚微；帶貨達人的強流量帶來的短期效果明顯，可一旦脫離帶貨帶人，品牌方自身的品牌力無法支撐起長期的銷量目標，甚至可能遭遇斷崖式下滑。
新品牌做爆款、賺快錢容易，但這種借助外力的發展方式多多少少會伴隨一些“揠苗助長”的后遺癥，品牌方該塑造自己長期贏利能力？
在新品牌中，一些品牌已經將自身發展與品牌社會責任相結合，尋求新的增長點。
盡管專業人士普遍對于網紅新茶飲行業的社會責任表現評分不高,但也關注到隨著企業走向IPO階段，行動也在悄然變化。
比如，喜茶在2019年發起“綠色喜茶環保計劃”活動，并在2020年進行升級，在可持續包裝、可持續門店、減少塑料污染以及消費者倡導等方面進行CSR的實踐與創新。郎華以此為例，希望未來新茶飲行業在設計社會責任項目時，可以基于自身行業特征，將工作落實在減塑和減碳兩大議題上。
一位在社會責任領域從業多年的人士向記者表示，外企、央企在社會責任方面走在了前列。“品牌形象與社會責任相輔相成，他們已經形成了通過社會責任彰顯品牌使命并為品牌帶來更多價值、更多認可的正循環。”
“過去的一兩年有太多曇花一現的網紅品牌，如何讓流行變得經典我認為是創始人應該思考的問題。希望大家在思考時，可以站在未來，看現在。”郎華表示。
而忙于求存、求增量的新品牌是否應該把一部分精力花在社會責任上？這或許還要去問一問他們的“衣食父母”——Z世代。
98年出生的Z世代消費者、自稱“螞蟻森林”高級種樹專家小伍接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自己消費時會更在意產品的品牌能否給自己“精神力量”。
“它的理念讓我認同，我就愿意用買買買支持一下。如果一個品牌長期做利他的事情，我就是他的忠實粉絲。因為支持他（品牌）讓我覺得不僅僅是在消費，而是在做正確的事。”小伍說。
“利他”，是小伍與記者聊天時常出現的一個詞。事實上，微信運動捐步、螞蟻森林種樹是現代年輕人綠色公益的常規選擇。
記者了解到，今年植樹節，不少“沒條件種真樹”的年輕人相約螞蟻森林一起種樹。另有一些年輕人利用公益平臺捐出了一棵樹。
Z世代所處的時代、以及物質條件相對比較優渥，他們的消費越來越多地傾向于“喜歡什么買什么”，他們更喜歡體現自我社會價值的可持續消費。
小伍表示，隨手“日行一善”可以讓他體會到自身的價值。“做件好事會開心，我覺得這也是自我價值的體現。”
小伍不是Z世代中的個例。
商道縱橫的一份報告顯示，年輕群體對可持續消費的關注度高于年長消費者，20歲及以下的消費者對可持續消費的關注度最高，占比為81.8%。
各年齡段消費者對可持續消費的關注程度
圖片來源：商道縱橫供圖
“Z世代的消費群體，本身對環境、社會等議題有更高的認知。品牌如果想要抓住新消費群體，可以通過自己的產品設計、品牌價值上更好的去強調自身的社會使命，促進品牌更持續的盈利能力。”郎華說。
據公開數據顯示，國內Z世代人群達1.49億人，2020年，該群體將占據整體消費力的40%。這是一股任何人都無法忽視的力量，無論是平臺方還是品牌方。
以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺已經將抓住Z世代消費群體定位到戰略發展層面。對于那些以Z世代為主要消費客群的新品牌來說，能否“抓住”這一群體更是直接決定了自己的競爭力。
“Z世代的品牌已經有非常好的先發優勢了。且目前新消費群體對履責社會責任的品牌更為青睞，新品牌們完全可以通過新消費群體所表現出的需求、愛好，引導一種更積極向上的社會價值觀”郎華表示。
目前，伴隨著新消費群體在消費市場擁有更多“話語權”，企業及品牌發展的這一轉變點正加速到來。
“這個機會很難得。我希望新品牌可以利用自身優勢盡快建立自己的品牌使命，為自己未來能夠去實現持續發展建立一個明確的行動路線，實現可持續發展。”郎華說。
談及社會責任則避不開一個靈魂拷問：社會責任與企業盈利是否相沖突？
北京京師律師事務所律師許浩接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，企業在壯大的過程中會產生角色沖突，需要完成從剛開始追求成本最低、經濟利益最大化到更強調的維護公共利益秩序的轉變。
“企業想走更遠，那么就應主動應對這一沖突。我認為解決這一問題核心，應是關注社會責任以及公平正義。”許浩說。
而在郎華看來，社會責任與企業發展之間甚至并無“沖突”，社會責任可以為企業發展提供新的動能。
管理學中，企業建立最先強調的便是確立Vision（愿景）和Mission（使命）。好的愿景和使命會讓企業及品牌走得更穩、更遠。“很多偉大的企業在創立時都有一個使命，這個使命不是要掙多少錢，而是如何應對、解決一個社會問題。這個使命往往成就了這個企業。”郎華表示。
相較于新品牌，“老一輩”的企業已開始尋求社會責任與發展盈利的統一。
《中國企業社會責任發展報告》（下簡稱：《報告》）指出，自2012年后，國內企業的發展目標已經出現轉變，從追求盈利最大化到追求經濟、環境和社會綜合價值的最大化和最優化，實現企業可持續經營與社會可持續發展的多贏和共贏。
除了央企、外企之外，互聯網企業也在成長中逐漸的建立了自己的責任構架。
“這些互聯網平臺目前非常明確自己的內核，然后這個內核其實可以幫助企業在面對動蕩發展的外部環境中，不管是從股價來看還是自身發展來說，讓企業獲得強大的韌性和長期的增長勢能。”郎華接受《每日經濟新聞》記者采訪表示。
目前社會責任的語境邊界在不斷拓展。“社會責任的語境在向可持續發展、鄉村振興等主題融合。”一位業內人士也表示，“這就誕生了很多機會。”
過于追求短期的銷量與利潤，往往會忽視社會責任，這是部分新品牌成長過程中普遍存在的階段性問題。
“發現社會訴求并可以及時跟進的企業，往往可以更好地創造長期價值的企業。”郎華表示，“不管是Z世代消費轉變還是國家和社會的長期發展訴求，這都是企業自身核心盈利能力和價值創造的機會點。”
封面圖片來源：攝圖網
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