進擊的國美：如何18個月恢復原有市場地位？2020財報暗藏玄機

每經記者 李卓    每經實習記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

3月31日晚間,國美零售(股票代碼:00493.HK)發布截止2020年年度全年業績報告。年報顯示，2020年，國美零售銷售收入約441.2億元（人民幣，下同），該數字較去年同期下滑25.83%。

疫情因素成為影響國美業績的主要因素。國美方面表示，在2020年疫情嚴重的上半年，集團銷售收入同比下滑約44.44%，而下半年度借助線上直播等方式獲得快速回升，與去年同期相比基本持平。因大家電的銷售受疫情影響較大，導致報告期內的綜合毛利率約為12.16%，對比去年同期為17.91%。

受到疫情帶來的挑戰，國美采取了嚴格的成本控制措施。財報顯示，2020年，國美經營費用如排除商譽減值損失影響，整體同比減少約21.59%，主要體現在薪酬、租金及其他營銷費用的減少；管理費用同比減少14.9%。最終，2020年國美全平臺GMV達到1126.3億元。

同時財報顯示，2020全年國美在債務償還方面未有違約，累計償還債務總額超38億元人民幣，國美目前的現金及現金等價物為96億元。

《每日經濟新聞》記者注意到，對此前“18個月恢復原有市場地位”的目標，此次財報中也對此給出了更確切的解釋。

國美方面表示，在“真快樂”app建設方面，真選商品占比將達20%，嚴選商家占比達60%。在線下門店方面，國美將在未來18個月通過加盟為主、自營為輔的方式在線下布局，未來18個月內達到全國門店將達6000家，SKU破50萬，并實現線下向線上導流超1億月活。

不能忽視的是，國美在下沉市場及本地生活領域表現出了較強的增長勢頭。

財報顯示，2020年，國美全年新增縣域店1034家，同比提升超100%。《每日經濟新聞》記者了解到，國美已在全國多個城市進行三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三級時空半徑的網格化覆蓋能力建設。

同時，國美已經完成了物流服務平臺的基礎建設。財報顯示，國美全國運輸路線超1600條，目前擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡。

值得一提的是，去年上半年，國美接連引入拼多多、京東作為戰略合作伙伴。這其中，與拼多多針對下沉市場和物流的合作便是合作的重點。國美方面曾表示，雙方將在聯合規模化采購、定制化產品、家電下鄉等方面展開了全面的合作。同時，中大件物流、服務解決檔案等“零售基建”成為成為國美“賦能”拼多多的重點。

同時，自去年國美開啟“家·生活”戰略之后，國美財報顯示，目前國美零售全國門3421家門店已全部完成“一店一頁”的線上平移。

在社群方面，2020年，國美社群數量超100萬個，覆蓋用戶增長達1億人。截止2020年12月31日，國美平臺線上線下會員超2億人。

國美的“年輕化”打法也不斷。除“買遍中國”等大型IP直播帶貨之外，國美升級娛樂化營銷模式，打造“真快樂”APP。國美方面表示，真快樂APP將圍繞“社交+商務+分享”打造國美生態圈。

事實上，通過年輕化打法抓住年輕人市場是電商不約而同的選擇。天貓新品牌的高速成長已經讓阿里的年輕化戰略看到了反饋；蘇寧易購在去年12月回復投資者提問表示，將在品牌建設上進一步年輕化、互聯網化。

而直播帶貨業態自帶的年輕化基因與多家平臺的年輕化發展戰略匹契合度高。因此，直播帶貨這一新性銷售方式也在被多家平臺看好。蘇寧、京東、阿里等電商玩家也在不斷建設自身直播帶貨能力，抖音、快手等短視頻平臺也加入這一賽道試圖分一杯羹。

目前來看，雙平臺戰略與直播帶貨等打法讓國美在會員潛力挖掘方面有所成效。財報顯示，2020年12月，新客首單轉化率達到15%，同比提升64%；會員復購率約31%，同比提升21%；會員活躍度同比提升105%。目前，國美的付費會員超過百萬人。

在財報中，國美再次強調了對打造娛樂社交零售社交平臺的定位。表示未來將繼續全面推動“家·生活”戰略第二階段，強化線上線下運營能力，強化自身在數字化、社交化、娛樂化方向上的本地生活服務能力。

但在業內看來，就整體行業競爭環境來看，巨頭環伺、新勢力不斷，即便國美保持進擊姿態，能否真正實現18個月“翻盤”，仍面臨較大挑戰。

封面圖片來源：視覺中國