上市首日破發(fā)、市值6.47億美元 洋蔥能在紐交所講好“品牌夢(mèng)工廠”故事嗎？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

借力71萬(wàn)KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），跨境電商賽道，殺出了一匹黑馬。

北京時(shí)間5月7日晚，洋蔥集團(tuán)正式登陸紐交所，股票代碼為“OG”，發(fā)行定價(jià)7.25美元，共發(fā)行1250萬(wàn)股ADS。

圖片描述：洋蔥集團(tuán)上市敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)

圖片來(lái)源：洋蔥集團(tuán)供圖

洋蔥集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其成立于2015年,母公司為Onion Global Limited，旗下業(yè)務(wù)包括跨境社交電商平臺(tái)洋蔥O'Mall、洋桃跨境供應(yīng)鏈等，洋蔥O'Mall為洋蔥集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。

跨境電商早已是巨頭的游戲，作為中腰部企業(yè)洋蔥集團(tuán)如何突出重圍？答案或許在于以KOC為基礎(chǔ)的社交裂變銷售方式和資本上。

值得一提的是，洋蔥集團(tuán)似乎并不認(rèn)可跨境電商或是社交電商這類外界賦予它的屬性。在上市敲鐘儀式的現(xiàn)場(chǎng)，洋蔥集團(tuán)CFO何珊不止一次地向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，洋蔥集團(tuán)的定位是全球品牌資產(chǎn)管理集團(tuán)，在招股書上，洋蔥也強(qiáng)調(diào)自身的使命是成為“品牌夢(mèng)工廠”，洋蔥集團(tuán)在招股書中提及，2020年，O'Mall自有品牌產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的GMV總額達(dá)到了5090萬(wàn)元人民幣，“我們想成為L(zhǎng)V母公司的那種企業(yè)。”何珊說(shuō)。

的確，KOC模式下的洋蔥集團(tuán)在品牌孵化上有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)71萬(wàn)KOC的私域流量，似乎很容易獲得初始用戶群，“三線城市的消費(fèi)者多數(shù)還處于懵懂狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候如果達(dá)人（KOC）告訴你哪個(gè)品牌好，比較容易建立信任感。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗說(shuō)。

只是，KOC終究還是一個(gè)偏小眾的群體，數(shù)量增長(zhǎng)容易觸碰天花板，KOC模式下的社交、跨境電商本身的品牌孵化能力從已有案例來(lái)看都比較有限，無(wú)論是孵化自有品牌，還是三方品牌，如何跳出有限KOC圍成的“圈”，面臨較大挑戰(zhàn)。

集結(jié)71萬(wàn)KOC突圍下沉市場(chǎng) 中小跨境電商夾縫求生

在業(yè)務(wù)模式上，洋蔥集團(tuán)采用電商平臺(tái)和社交媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行，借助目前超71萬(wàn)KOC深度影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者決策及購(gòu)買。此外，啟信寶顯示，截至上市前，洋蔥集團(tuán)共完成了5輪融資，其中完成于2017年3月和2017年10月的兩輪融資，分別高達(dá)1億元和2億元。

受益于洋蔥O'Mall的GMV高速增長(zhǎng)，洋蔥集團(tuán)在2019年扭虧為盈。

招股書顯示，洋蔥集團(tuán)2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元，2019年及2020年同比增速分別為57.92%、33.67%；凈利潤(rùn)分別為-9475萬(wàn)元、1.03億元、2.08億，2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)102.27%。

平臺(tái)KOC的數(shù)量也在近年來(lái)水漲船高。根據(jù)招股書，截至2021年3月31日，洋蔥O'Mall總KOC的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)71萬(wàn)，截至2020年12月31日，KOC總數(shù)量為69.14萬(wàn)，截至2019年12月31日，該數(shù)量為49.25萬(wàn)。

崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在她看來(lái)，洋蔥O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演著其中的B端角色，“KOC實(shí)際上就是類似于團(tuán)長(zhǎng)的角色，利用社交分銷的模式進(jìn)行商品銷售，這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)就是私域流量。”

“公域流量下，巨頭林立，新電商想要在平臺(tái)林立的格局下生長(zhǎng)，必須要抓好私域流量的機(jī)會(huì)。”崔麗麗說(shuō)。

何珊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)初之所以會(huì)選擇通過(guò)招募KOC來(lái)進(jìn)行商品銷售的模式，是因?yàn)樽⒁獾搅舜?gòu)這一廣大群體的存在。

“在跨境電商行業(yè)還沒(méi)有成型的時(shí)候，代購(gòu)行業(yè)的生存情況非常好，這個(gè)市場(chǎng)很有空間，所以我們當(dāng)時(shí)就想探索，如何幫助代購(gòu)不用囤貨、壓錢，更輕松地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”何珊表示，代購(gòu)有很強(qiáng)的賣貨能力和客戶群，并且可以在迭代中演化成不同的形態(tài)。

在KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的模式下，KOC們會(huì)不斷向公司反饋市場(chǎng)信息，“比如，我們的自有品牌在剛開始投放的時(shí)候，KOC就會(huì)告訴你，消費(fèi)者已經(jīng)不喜歡你這個(gè)品牌了，這個(gè)時(shí)候公司可以選擇迭代品牌。”何珊認(rèn)為，如果一年新推出30個(gè)自有品牌，其中能有三五個(gè)成功，已經(jīng)算是不錯(cuò)。

5月7日，一名洋蔥集團(tuán)的代理商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，只要向其交納1000元錢，就可以獲得一個(gè)終身的線上店鋪，如果向洋蔥集團(tuán)交納10000元加盟費(fèi)，就可以成為具有招商權(quán)限的代理商。“1000元開店成為店長(zhǎng)，無(wú)論是自購(gòu)還是銷售，都有15%-21%的利潤(rùn)，但不能招商，且名下所有店主的銷售利潤(rùn)與代理商掛鉤。”該代理商表示。

通過(guò)社交裂變的方式，洋蔥正試圖從下沉市場(chǎng)突圍而出。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在市場(chǎng)布局上，洋蔥集團(tuán)借助社交電商模式將公司未來(lái)的發(fā)展方向重點(diǎn)放在了三四線城市的下沉市場(chǎng)。“無(wú)疑，在一二線城市，新中產(chǎn)的海淘需求逐漸滿足之后，三四五線展現(xiàn)了對(duì)海淘的強(qiáng)大需求和購(gòu)買力，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率極低。抓住了海淘市場(chǎng)下沉紅利的洋蔥，未來(lái)方向其實(shí)還是在‘下沉’。”

2019年，洋蔥集團(tuán)時(shí)任CMO潘建岳曾對(duì)外表示，洋蔥集團(tuán)剛好處在跨境電商和社交電商兩個(gè)賽道中，可以將品牌推廣到更多二三線城市，并通過(guò)社交模式做超級(jí)量販。據(jù)了解，目前洋蔥集團(tuán)合作超過(guò)4000個(gè)品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌。

只是，在巨頭林立的跨境電商賽道，洋蔥能否依靠特有的模式突出重圍，還是一個(gè)未知數(shù)。從市場(chǎng)份額上，洋蔥尚無(wú)法和巨頭比肩。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2020第四季度，天貓國(guó)際市場(chǎng)份額為37.2%；考拉海購(gòu)市場(chǎng)份額為27.5%；京東國(guó)際市場(chǎng)份額為14.3%。

GMV增速下滑 定位“品牌夢(mèng)工廠”自有品牌如何出圈？

目前，洋蔥集團(tuán)的增長(zhǎng)并不穩(wěn)定，多項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出下滑跡象。從平臺(tái)成交金額看，洋蔥集團(tuán)2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，增速?gòu)?019年的57.1%下降至2020年的15.3%。

此外，洋蔥集團(tuán)截至2020年3月31日的3個(gè)月GMV為9.43億元，上年同期7.31億元。洋蔥集團(tuán)在招股書中表示，預(yù)計(jì)截至2021年3月31日的3個(gè)月的總收入為6.5億元至6.7億元，較截至2020年3月31日的3個(gè)月約7.10億元的收入下降約8.5%至5.6%。收入減少的主要原因是集團(tuán)銷售和O'Mall銷售產(chǎn)生的GMV總量均有所下降。

在平均訂單價(jià)值上，洋蔥集團(tuán)截至2021年3月30日的平均訂單價(jià)值是247元，上年同期該數(shù)字為264元。

此外，張周平認(rèn)為，洋蔥集團(tuán)以合作品牌方為主，這就考驗(yàn)其對(duì)合作品牌方、經(jīng)銷商的把控能力，對(duì)可能出現(xiàn)的假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品都是公司未來(lái)發(fā)展?jié)撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)。其他風(fēng)險(xiǎn)還包括：政策法規(guī)、KOC忠誠(chéng)度、商品庫(kù)存、供應(yīng)鏈把控等。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，洋蔥從2019年至2020年的各個(gè)季度及年度消費(fèi)評(píng)級(jí)中，均為“不建議下單”或“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)。投訴頻頻，問(wèn)題集中在售后服務(wù)、貨不對(duì)板等，并在2017年2月因售假化妝品被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰。

或許是為了尋找穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，洋蔥集團(tuán)將自身定位為“品牌夢(mèng)工廠”。招股書中提到，截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)已推出21個(gè)自有品牌，累計(jì)涉及634個(gè)SKUS。在2015年8月至2020年12月期間，242個(gè)品牌通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行首次銷售后僅六個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的GMV。

洋蔥集團(tuán)在招股書中表示，期待從自有品牌上獲得誘人的利潤(rùn)和長(zhǎng)期品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，O'Mall自有品牌銷售額近年來(lái)呈現(xiàn)著高速增長(zhǎng)，從2020年一季度的910萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到2021年同期的2270萬(wàn)元人民幣，增長(zhǎng)了149.1%。或許是受益于自有品牌，同時(shí)，洋蔥集團(tuán)凈利潤(rùn)率從2019年的3.6%增至2020年的5.5%。

只是，培育自有品牌，也意味著將向市面上推出更多新品牌，而新品牌背后的潛在市場(chǎng)早已為巨頭所垂涎，“洋蔥集團(tuán)孵化的品牌需要對(duì)標(biāo)平臺(tái)的客戶，面臨著出圈困難的問(wèn)題”崔麗麗說(shuō)。

早在2020年7月，天貓宣布開啟新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃在2年內(nèi)幫助5000個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”。據(jù)天貓方面介紹，過(guò)去3年，天貓平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)新品牌，占據(jù)天貓整體商家數(shù)量的40%。

洋蔥集團(tuán)在品牌孵化上的依仗，依舊是KOC。

KOC作為私域營(yíng)銷的重要生態(tài)，更貼近消費(fèi)者，也能帶來(lái)的是更為精準(zhǔn)的流量觸達(dá)。在接受記者采訪時(shí)，何珊表示，以KOC為基礎(chǔ)的模式下洋蔥集團(tuán)能夠集結(jié)更多碎片化的流量。只是，超過(guò)70萬(wàn)的KOC群體雖然能助力洋蔥集團(tuán)低成本地快速崛起，卻也使得洋蔥集團(tuán)更像是在“小眾自萌”，畢竟資本市場(chǎng)早已有前車之鑒。

與洋蔥集團(tuán)一樣采用分銷型社交電商模式的云集，股價(jià)兩年間已從發(fā)行價(jià)11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%，云集雖未實(shí)現(xiàn)盈利，但其GMV、用戶數(shù)量、營(yíng)收均在洋蔥之上。

云集沒(méi)有講好的“故事”，換洋蔥集團(tuán)來(lái)講，能講好嗎？

根據(jù)招股書，洋蔥集團(tuán)此次募資約50%將用于發(fā)展自有品牌及拓展合作伙伴關(guān)系，約20%用于擴(kuò)大銷售渠道，約15%用于提升技術(shù)研發(fā)能力，剩余約15%將用于補(bǔ)充企業(yè)日常營(yíng)運(yùn)資金等。

上市首日，洋蔥集團(tuán)股價(jià)高開低走，截至收盤報(bào)7美元/股，跌幅3.45%，跌破發(fā)行價(jià)，收盤市值6.47億美元。

封面圖片來(lái)源：洋蔥集團(tuán)供圖