每日經濟新聞 2021-06-22 20:56:16
◎截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪天貓會員數超5萬人。這也是喜茶首次征戰618。
◎隨著新茶飲線下“跑馬圈地”階段的初步完成，千億賽道的玩家們目前競爭愈發激烈，主流品牌摩拳擦掌，新茶飲下半場競爭的關鍵“大戲”正在開啟。
每經記者 王紫薇 每經實習編輯 陳劍銳
618電商大促，是上半年的收官之戰，起家于線下的中國新茶飲品牌們，自然也不會坐失良機。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等知名新茶飲，都通過線上零售參與促銷狂歡。
消費者在門店下單然后不得不排長隊取單的茶飲產品，上線電商平臺也是賣得火到不行：
6月22日，喜茶方面提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平臺整體GMV達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪天貓會員數超5萬人。這也是喜茶首次征戰618。
茶顏悅色也試水線上零售，一出手便大獲成功。6月16日，茶顏悅色首次帶著“和自己搶生意”的奶茶零售版本——手搖沫泡奶茶參戰618。記者了解到，上線的1.5小時內，2萬件商品全部售罄。
喜茶自2020年7月正式進軍瓶裝飲料業務，短短一年時間內，這一業務線得到快速發展。
618或許只是新茶飲玩家們加速新零售布局的一場開局之戰。今年以來，喜茶頻傳IPO。而其競爭對手奈雪的茶即將港股敲鐘，坐穩“全球茶飲第一股”，并獲資本追捧斬獲163.6倍超額認購。作為新茶飲賽道的另一巨頭，喜茶加速新零售布局也或更有深意。
喜茶在2020年的天貓雙11就初嘗零售甜頭，活動期間其GMV即突破了千萬元。彼時，喜小瓶氣泡水品類銷量超50萬瓶，在網紅氣泡水中名列TOP3；一周茶禮盒銷量近13萬盒，在心選組合花茶榜單中排名第一。
上次的大促讓喜茶看到了零售的潛力?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑敬?18期間，喜茶的瓶裝飲料增長顯著，累計銷量近200萬瓶，其中，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍，并于今年6月1日至6月4日位列天貓水飲品類的第三名。
今年6月17日晚間，喜茶為618之戰上新了兩款零售果汁茶“地中海桃桃金鳳”和“伊比利西柚綠妍”，并于當晚登陸薇婭直播間。當日，兩款果汁茶的線上累計銷量便突破60萬瓶。
其他產品方面，一周茶禮盒產品銷量超7萬盒，較去年雙十一期間銷售增長兩倍。此外，冰棒類產品銷量增長超2倍。
《每日經濟新聞》記者了解到，為了備戰618，喜茶從4月份開始備貨，在全國布局了10個倉庫，覆蓋常溫倉和冷凍倉。從商品下單到完成履約，此次大促，喜茶近98%的產品可在48小時內送至消費者手中。
喜茶發力新零售時間可以追溯到2020年疫情期間。去年3月，喜茶申請注冊了包括混合堅果、爆米花在內的食品和方便食品類別的多個商標。隨后，喜茶的薯條、爆米花等零售產品陸續上線。
也是去年3月，喜茶完成最新一輪融資，該輪融資由高瓴資本、Coatue領投。融資完成后，其估值超160億元。
對于高度同質化競爭的新茶飲品牌來說，在新零售上的發力，將流量入口做到盡可能大，而不僅僅是在疫情之下尋找新增長點的“自救”，才是資本追捧的根本原因。
去年12月，奈雪的茶創始人彭心曾對記者表示，疫情迫使奈雪的茶進行快速戰略調整，在數字化、新零售等方面的全面發力。也是在2020年上半年，奈雪零售產品，如一周好茶、茶禮盒等開始大量上線，并為奈雪的茶在疫情期間帶來了更多收入。據奈雪招股書，奈雪的茶線上訂單從2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。
一直深耕區域市場的茶顏悅色，也趁618推出2萬件手搖沫泡奶茶，迅速售罄，讓沒有門店的外地消費者也可品嘗。茶顏悅色天貓店中，習慣茶、小蓮罐茶等零售產品銷售量也非?？捎^。
新零售的賽道，或將是三位新茶飲玩家的下一個戰場。
以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌起家于線下，并在門店的場景化打造上頗下功夫，以期博得Z世代們的青睞。但如今，線下場景化布局已經不是唯一手段，品牌們必須打破門店銷售的限制，通過更多元的消費體驗，搶占市場。
奈雪一邊通過線下門店進行低價引流，但更大量的成交，將來一定會在線上——招股書顯示，奈雪的茶目前3500名會員，這些會員貢獻了訂單總數的49%?？梢姡挥邪蚜髁恳刖€上，才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。
朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，布局新消費趨勢需要采用“五多戰略”，即多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群。從這個角度看，新茶飲通過多渠道觸發消費者勢所必然。零售版本可以覆蓋奶茶品牌門店未覆蓋地區的市場。相比之下，其成本可能較線下開店低。
現階段，茶飲布局新零售在業界已逐漸成為“常規打法”，線上零售成為新茶飲品牌的營收主要來源之一。
茶顏悅色就曾向《每日經濟新聞》記者表示，其零售版本的奶茶并不是“一時興起”，團隊研發已久，未來推出更多門店奶茶同款的手搖奶茶，希望給消費者提供“不出遠門在家就能喝‘茶顏’的便利。
今年6月，奈雪的茶創始人彭心對《每日經濟新聞》表示，目前奈雪不會把店開到下沉市場，但會通過零售等方式介入。
據《2020新式茶飲白皮書》測算，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，其中，新式茶飲市場規模預計到2020年底將達到1020億元。并贏得了各品牌的不斷加碼。
隨著新茶飲線下“跑馬圈地”階段的初步完成，千億賽道的玩家們目前競爭愈發激烈，主流品牌摩拳擦掌，新茶飲下半場競爭的關鍵“大戲”正在開啟。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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