北京市工商聯副主席李志起：國潮不是暫時性回潮 品牌向新既要懂魂又要懂術

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起 圖片來源：受訪者提供

“頭部品牌近兩年，無論是在精神價值的塑造方面，還是產品的表現手法，都確實讓人眼前一亮。”在接受《每日經濟新聞》記者專訪前，李志起剛從一場運動服飾的國潮時裝周回來。

東方美學與科技國風不斷融合，運動品牌在不斷詮釋對國潮的理解外，也紛紛登上國內國際各大時裝秀場，大放異彩。

但李志起覺得，國潮新消費并不是一陣風、一波潮。

“中國制造歷經40年的發展，品質呈現指數級提升，這是造就中國品牌具備高度信任感的底子。”在以“新品紀元國潮智造”為主題的2021未來商業高峰論壇召開之際，北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起接受了《每日經濟新聞》記者專訪。

在李志起看來，國潮新消費的爆發并非偶然，“新生代消費者是在‘平視世界的時代’長大的，天然具備國際視野，他們更加清楚地認識到國內國際差距已經微乎其微，加之強烈的民族文化認同感和自信感，在他們所主導的新消費時代，新國潮、新智造的爆發實為必然。”

事實的確如此。以Z世代為代表的新一代年輕人正身體力行，向外界展示國潮文化的精彩。他們穿國貨、用國貨、吃國貨，用傳統文化定義時尚，同時兼具現代流行審美，熱衷于追逐新潮，推動著國潮熱浪滾滾而來。

文化符號是“點石成金”的魔方

毫無疑問，國潮承載著歷史的厚重，是中華傳統文化的現代演繹。而如今，時代的褶皺里，每個人心中對國潮都有著不同詮釋與表達。

“文化的裂變效應，開始讓‘國貨’形成‘國潮’。”李志起告訴《每日經濟新聞》記者，對于國潮新品來講，相應的文化符號與元素其實就像是一個點石成金的魔方。在國潮新品整個成長周期，文化、產品和人之間是可以產生共鳴的。

這也是國潮新品以及整個新消費領域普遍依循的“兩步走”原則。

第一步是把產品的附加值進行提升。“中國品牌可以靈活運用文化符號，也可以傳遞情感情緒，不斷在創造階段找到更多的演繹方式。”李志起表示。

第二步是可以在品牌傳播的階段用文化去與消費者達成共鳴。“這樣有利于喚起消費者對品牌的認知，刺激其對品牌形成記憶甚至烙印。”他補充道。

無論是在國潮新品的創造階段還是傳播推廣階段，文化符號與元素的合理運用都會起到事半功倍的效果。“因為中華民族傳統文化的魅力是無窮的，能夠更好地帶給新生代消費者別樣的體驗感。先走心再走貨，這是很多新國貨之所能夠具備影響力的關鍵。”

品牌向新 既要懂魂又要懂術

除國潮新品新勢力外，傳統品牌甚至區域性品牌的“翻新”“向新”，同樣是國潮新品消費市場一個重要組成部分。

對此，李志起告訴記者，傳統品牌“向新”最大的優勢在于其具備歷史文化的沉淀，且接受過時間的洗禮與檢驗，在這樣的條件下，傳統品牌形成了鮮明的個性與特色。但最大的挑戰，李志起認為是其與新生代消費者之間的代溝，同時會有被遺忘的現象。

因此，傳統品牌需要加強與新生代消費者之間的溝通，同時需要把“變與不變”的問題解決好。“所謂的不變是傳統品牌精神特質、價值觀以及獨特表現形式的不變，這是其最本質的東西。”至于變，李志起解釋道，“要變的是與消費者溝通的方式，講故事的手法，以及傳播和表達的渠道。”

傳統品牌既要懂魂又要懂術，既要懂得當下時代引領風潮的人事物，又要向內不斷修煉如今全新的數字化時代的傳播方式。“就像一個武林高手一樣，要能夠打通他的任脈和督脈，兩脈相通，傳統品牌的創造力、品牌力以及影響力的提升會更加顯成效。”李志起這樣形容。

“直播電商就是當下國潮新品一種比較好的表現形式，其可以讓消費者和產品之間進行零距離、互動式溝通，可以有效地打破人和貨之間的隔閡，創造出一個新的消費場景。”對于當下新品牌善用的傳播及消費渠道，李志起這樣闡述它的價值和作用。

李志起同時做了延伸思考，他認為直播電商目前正處于1.0階段，更多的是從產品到消費者這樣一個路徑，是單向溝通。“我覺得站在直播電商2.0階段乃至未來更長一段時間，C2M（Customer-to-Manufacturer即用戶直連制造）的模式將發揮至關重要的作用。換言之，消費端的需求會被大量的收集轉化成指導生產制造的數據，通過定制帶給企業靈感。”

如此一來，產品真正可以做到千人千面，對于企業來講，這或許也是一個特別好的踐行“新智造”的契機，因為可以讀懂消費者，讀懂他們的心理需求以及渴望。

新消費轉型的“北京式”進擊

在前不久的2021北京國際消費中心城市論壇上，北京市商務局黨組書記、局長閆立剛正式發布《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》，其中指出，力爭到2025年，吸引國際國內品牌在京開設3000家以上首店、創新店、旗艦店，“北京老字號”認定總數達到230家左右，打造10個左右老字號聚集區，孵化100個以上新消費品牌。

在李志起看來，實現這個目標或許并不難，因為北京作為一個特大型消費城市，其規模足以支撐這樣一個量級的“新品牌群”的形成。

其次，北京也是年輕群體聚集的核心區域，擁有包括高校的學生以及非常穩定的中產階層結構，主體相對年輕化，同時具備良好的國際視野以及時尚消費的能力，這也為一大批新消費品牌的崛起打下了良好的基礎。

此外，北京也具備強大的數字經濟基礎，新消費品牌在誕生時就具有數字化基因、互聯網基因，北京無論是在硬件還是軟件方面，都更有利于搭建更多的解決方案和創造更多的消費可能。

堅實的底層基礎與扎實的能力，讓北京成為了一個品牌特別是新品牌的高地，新品牌的成長，必然會有一個從區域走向全國甚至更大區域的系列動作，北京則是那個最佳區域之一。

而北京在新消費城市的轉型過程中，李志起認為最核心的工作是包容，可以支持更多的創業和創新的人群，去大膽實踐和探索，這一點對于新消費品牌來講特別重要。

“從一個更長的歷史周期來看，當下的新國潮其實處在一個剛剛開始的導入期。我不認為新國潮、新智造、新消費是一陣風、一波浪，也絕不是一個暫時性回潮。”李志起強調，“在文化復興的循環當中，消費者會更好地去理解、消化和擁抱本土文化，特別是傳統文化。而這必將伴隨一個新品牌成長以及影響力擴散的始終，這些品牌也會跟隨這一代消費者走向更遠，走向全世界。”

他也忠告企業經營者，一定要把文化和產品之間的融合看成一個長周期的持續的發展戰略，而不是像目前有些企業在擁抱所謂的新國潮時只是做一些表面上的嘗試，如僅在設計、包裝上做一些形式上的改變，不去真正理解大時代背景下，文化的日新月異，人的審美以及精神世界的改變。