劉雙舟：互聯網廣告依法經營是底線 社會共治中平臺自治是重點

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

中央財經大學文化與傳媒學院院長、中國廣告協會法律與道德委員會常務副主任 劉雙舟教授 圖片來源：受訪者提供

不久前的工信部會議上，要求各互聯網平臺分步驟、分階段地推動即時通信屏蔽網址鏈接等問題。會后即有專家提出了疑慮：平臺之間“破壁”之后，之前嚴歷打壓的虛假廣告、黑鏈接等會不會卷土重來？

互聯網廣告亂象，幾乎伴隨著互聯網的發展而由來已久，由于近年來智能終端的快速普及和網民數量的快速增長，這些充斥于網絡空間的“牛皮癬”也呈現爆發式增長的態勢：打開手機應用，各種各樣的廣告信息、彈窗撲面而來，其中不乏大量不健康甚至違法的廣告內容。不僅對網民、對網絡生態造成極大干擾，更威脅到網民的上網安全和社會穩定。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次數據顯示，截至2021年6月，我國網民數已突破10.1億。經過近二十年突飛猛進的發展，互聯網平臺體量足夠龐大。在這樣的平臺經濟時代，互聯網廣告的監管與治理是重點，也是難點。

近日，在由每日經濟新聞和中央財經大學數字經濟融合創新發展中心聯合主辦的“2021未來商業高峰論壇”即將召開之際，中央財經大學文化與傳媒學院院長、中國廣告協會法律與道德委員會常務副主任劉雙舟教授，就中國互聯網廣告經歷的變化、提出的監管挑戰以及各個主體需要承擔的責任等問題，接受了《每日經濟新聞》記者專訪。

劉雙舟最近剛推出新書《數字經濟時代互聯網廣告發展與監管研究》，他告訴《每日經濟新聞》，在短短二十多年內，互聯網廣告的發展可謂突飛猛進。形式更豐富、邊界進一步模糊、體量也已非常巨大。

目前，我國的互聯網廣告監管體系正在形成政府監管、行業自律、社會監督、企業自覺、平臺自治的五位一體社會共治模式。而在社會共治模式中，劉雙舟告訴記者，互聯網平臺的地位越來越重要。

“在數字經濟時代，很難想象離開平臺來開展互聯網廣告治理。與政府等廣告監管主體相比，平臺存在明顯的技術優勢、信息優勢、手段優勢、效率優勢，平臺經濟時代的互聯網廣告治理必須相信平臺和依靠平臺。”劉雙舟說。

20年來互聯網廣告迭代迅速

20世紀90年代中關村南大街上那塊“中國人離信息高速公路還有多遠？”的廣告牌，中國第一家互聯網平臺瀛海威打出了互聯網廣告的雛形。

1998年到2000年，搜狐、網易、騰訊、阿里巴巴、百度等如今的主流互聯網企業相繼成立，瀛海威卻在1998年銷聲匿跡。那時候的互聯網公司在苦苦尋找盈利模式，互聯網廣告市場的潛力還遠未顯露。

10年之后，互聯網廣告的體量與模式已經令人嘆為觀止。據公開數據顯示，2020年中國廣告行業市場規模突破了9000億元人民幣。

劉雙舟告訴記者，在短短20多年的時間內，互聯網廣告的發展速度非?？?，形式不斷迭代，不同階段互聯網廣告呈現出不同特色。

從廣告模式角度看，20多年里，先后產生了門戶網廣告、搜索結果廣告、程序化購買廣告、智能分發廣告、信息流廣告、直播廣告等多種類型。

可以看到一個趨勢是，依托于數字經濟時代的高速發展，互聯網廣告迅速“智能化”。

在門戶聯網廣告形式下，用戶被動接受廣告信息，和看電視一樣，用戶無法對門戶網站推送的廣告進行選擇，甚至無法關閉廣告。到了搜索結果廣告，用戶可以主動尋找自己需要的廣告信息，可以自己選定關鍵詞，進行廣告信息搜索。

到了智能分發時代，廣告可借助互聯網技術手段，有目的地將廣告信息準確推送給目標受眾。而在信息流廣告時代，廣告信息與非廣告信息高度混同，用戶即使身處廣告信息中，也通常意識不到自己是在看廣告。

劉雙舟告訴《每日經濟新聞》記者，直播時代的廣告，變得更為復雜，總的特征是“廣告與交易在時空上趨于合一”。他認為，急速發展的互聯網廣告，給市場監管帶來了巨大挑戰，這促使廣告監管思維、機制、技術、手段等全面更新。

社會共治時代的平臺角色

上世紀末相繼創建的幾家互聯網企業，到如今已經發展為超級大平臺。不可否認，平臺經濟既有利于推動我國產業變革朝著數字化、信息化、智能化的方向加速演進，也有利于國家治理能力智能化、全域化、個性化、精細化水平的快速提升。

但平臺經濟存在的諸多問題，比如隱私保護、網絡安全、產權保護、消費者維權、行業壟斷等，在互聯網廣告中都有不同程度的反映，比如精準營銷廣告中濫用個人信息的問題，虛假廣告誤導消費者等問題。

劉雙舟告訴記者，互聯網廣告與平臺經濟是相輔相成的。目前的互聯網監管需要立足平臺經濟的整體視野，從理念到實踐操作都需要作出調整和轉變。

他表示，目前市場監管的重心正在發生轉移。一是監管重點由市場領域正在向非市場領域轉變；二是監管的目標由防止市場失靈轉向注重保障社會安全。

監管思路與重心的轉變，帶來了新的變化。

“首先，廣告監管開始越來越強調底線思維，安全價值越來越凸顯，導向監管逐步加強；其次，社會治理結構在發生調整。”劉雙舟說，目前，我國正在形成政府監管、行業自律、社會監督、企業自覺、平臺自治的“五位一體”社會共治模式。

在這一社會共治模式中，互聯網平臺的地位越來越重要，其角色也變得更為復雜。

就互聯網廣告監管而言，平臺是社會共治的重要組成部分，要利用自身在技術、信息、效率等優勢，協助政府進行互聯網廣告治理；它們自身也要受到監管、要壓實責任，還需重視履行社會責任，而不僅僅把自己當作一家企業。

“平臺企業不僅要做好平臺自治，而且要在互聯網廣告社會共治這種新型監管體系中發揮更大的作用。廣告監管部門在數字經濟時代也要及時轉變監管理念，適應新的監管環境，掌握先進執法技術，不斷提高監管水平。”劉雙舟說。

規制互聯網廣告的法律亟需修訂

與傳統廣告相比，數字經濟時代的互聯網廣告，內涵已發生重大變化。比如隨著智能分發技術的普及應用，廣告不再具有“廣而告之”的特征，而朝著更窄更精準的方向發展。相應地，規制廣告的現行法律就顯得不太適用了。

我國現行的《廣告法》是2015年修訂實施的。劉雙舟認為，對互聯網廣告的法律監管，其實《廣告法》在2015年之后就有些疲于應付了。

2015年前后，恰好是移動互聯網發展迅猛的階段。當年，國內4G手機銷量達2.91億部。CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，使用手機網上支付的用戶規模達3.58億，比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。

移動互聯時代的到來，讓手機應用迅速發展，互聯網廣告形式不斷變化，監管理念也在相應調整，由此誕生了很多新的監管規則，比如包容審慎原則、協同共治原則、智能監管原則等。

由此，在2016年，專門規制互聯網廣告的《互聯網廣告管理暫行辦法》頒布。隨后，規范網絡直播營銷的指導意見也不斷出臺。

“監管隊伍中，數字經濟和掌握互聯網先進技術的人才也越來越多了。整體來看，違法互聯網廣告案件辦案過程中，從違法互聯網廣告案件線索的發現，到數字化取證、再到具體執法辦案手段等，已經有了數字化和網絡化的趨勢。”劉雙舟說。

但劉雙舟告訴記者，由于互聯網廣告模式不斷翻新，《互聯網廣告管理暫行辦法》也已顯得“滯后”，亟需修訂；在執法操作實踐層面，現有廣告監管執法隊伍的水平參差不齊，執法水平也亟待提高。

在數字化經濟時代互聯網廣告監管中，風險監管和智慧監管是兩種運用非常廣泛的新原則。

前者是將有限的監管力量首先圍繞著風險高的領域進行有效配置，比如食品、藥品、保健品和醫療這些領域，違法廣告給社會帶來的風險更大，必然成為監管的重點領域。后者則提倡在命令控制型監管和放松管制之間建立一條中間道路。不同于傳統的政府與企業之間的雙向規制，智慧監管強調兩點，一是監管主體上的社會共治，二是監管方法的多樣化。

但劉雙舟說，目前，風險監管和智慧監管在我國互聯網廣告監管中還處于理念層面，還未真正融入廣告監管的法律和法規中。