泡泡瑪特公共事務總經理劉一川：“我喜歡”是刺激Z世代消費的核心動力

每經實習記者 李佳寧    每經編輯 劉雪梅    

隨著北京環球影城的火爆開業，坐落于環球城市大道的泡泡瑪特全球概念店也吸引了諸多關注。從潮流玩具到布局樂園、影視、動漫，泡泡瑪特在國潮新消費的浪潮中不斷加深IP營運護城河，拓展線上線下新消費場景。

9月17日，由每日經濟新聞主辦，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心、中央財經大學財經新聞研究所聯合主辦的以“新品紀元國潮智造”為主題的2021未來商業高峰論壇在京舉辦。在以“未來商業進化論——如何打開國潮消費新世界”為主題的圓桌一環節，泡泡瑪特公共事務總經理劉一川表示，對年輕消費群體畫像的研究，是泡泡瑪特在國潮新消費下與Z世代暢快交流的關鍵。

泡泡瑪特公共事務總經理劉一川（中）在圓桌論壇上發言

“Z世代消費者一般沒有對洋品牌的天然崇拜，更多的是看對產品喜歡與否，‘我喜歡’這三個字是刺激Z世代消費的核心動力。”劉一川表示。

“我喜歡”是刺激Z世代消費的核心動力

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國潮玩市場規模已達到294.8億元，隨著國內疫情形勢逐漸明朗，潮玩行業開始復蘇，2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。而根據泡泡瑪特的調查數據，15~40歲的消費者占比達到95％，持有學士學位以上的消費者占比達到65％，Z世代（出生于1995~2009年間的一代人）已經成為拉動中國潮流玩具零售市場的主力軍。

“中國潮玩第一股”泡泡瑪特是如何抓住年輕消費者的？

在劉一川看來，線下門店的精心設計是吸引年輕消費者的重點。據劉一川介紹，泡泡瑪特從線下起家，從2010年在北京中關村開了第一家店到今年年底即將突破300家，所有門店都是自營，不開放加盟方式，每個門店中包括燈光、音樂等所有細節都經過精心設計。

“我們希望用門店營造一個場，能為每一個走進店里的年輕消費者帶來快樂的感覺。”劉一川表示。

此外，對于年輕消費群體畫像的研究，也是泡泡瑪特與Z世代暢快溝通的原因。劉一川強調，Z世代消費者一般沒有對洋品牌的天然崇拜，更多是看對產品喜歡與否，“我喜歡”這三個字是刺激Z世代消費的核心動力。

在產品設計上，泡泡瑪特則注意到了Z世代的社交屬性特點。劉一川舉了一個有趣的例子：“在和其他品牌進行聯名時，我們之前并沒有明確的標準，后來發現一個很簡單的標準，就是聯名做出來以后愿不愿意發朋友圈？如果愿意，那這個產品大概率就是可行的。”

探索IP運營新機遇

在此前的業績溝通會上，泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾表示，希望大家關注的不只是潮玩業務，泡泡瑪特的樂園業務、內容業務、游戲業務都會在未來逐漸展開。

如今，泡泡瑪特的布局正在快速鋪開。

8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營范圍包含公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經紀服務、演出場所經營。9月13日，泡泡瑪特全資子公司寧波玩心回歸投資有限公司成立，同日泡泡瑪特領投兩點十分，正式布局動漫產業。此前，泡泡瑪特還投資了電影《白蛇2:青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》、泛二次元零售品牌“貓星系”、漢服國風品牌十三余、潮牌買手店Solestage等多領域布局，不斷豐富IP內容，延長IP周期。

“泡泡瑪特沒有把自己完全定義為一家玩具公司，我們最核心的資產是IP。”劉一川稱，泡泡瑪特與迪士尼都是在創造IP、運營IP，只是一些方法和途徑不一樣。“在這個行業內任何一個公司，做到一定體量后，樂園都是一個必選項。”

在劉一川看來，通過打造樂園，能夠更多地探索消費者與IP的互動場景。在樂園的一系列設計下，讓消費者和IP進行互動，改變了以前消費者只是把產品買回家或擺在工位上，也為泡泡瑪特在IP的運營上提供了一種新的可能。

在投資方面，劉一川認為，當下的年輕人愛好很多，因此泡泡瑪特投資項目的目標消費受眾和品牌現有受眾都有一定的重合，希望通過投資加強合作關系，挖掘新市場，拓寬雙方的消費群體。“IP和很多產業有天然的親密聯系，泡泡瑪特不愿意做純財務投資，而是會重點關注相關產業鏈上其他的新業態。”

談及未來國潮新消費潮流下品牌的發展，劉一川表示，泡泡瑪特將會一點一點打磨，把設計師資源、供應鏈等核心壁壘夯實得更加深厚。正如王寧常說的：“尊重時間，尊重經驗。”