內(nèi)容激發(fā)、視頻搜索……巨量引擎搜索日瀏覽量達(dá)5億 字節(jié)跳動(dòng)虎口奪食

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“大家猜一猜，今年奧運(yùn)期間，哪一位運(yùn)動(dòng)員，是抖音的熱搜王？”9月23日，在2021巨量引擎搜索廣告營銷大會(huì)（以下簡稱“大會(huì)”）上，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛自問自答道，“是全紅嬋，這位14歲能讓水花消失的跳水天才。”

奧運(yùn)期間，用戶在巨量引擎搜索奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容達(dá)到27億次，每晚有80萬人在今日頭條觀看《新聞聯(lián)播》。9月23日，字節(jié)跳動(dòng)旗下數(shù)字化營銷平臺(tái)巨量引擎披露搜索業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，截至2020年8月，巨量引擎搜索日PV（瀏覽量）已達(dá)到5億。今年春節(jié)期間，抖音搜索月活用戶已超過5.5億，這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升。

“只有興趣才能激發(fā)興趣”，周盛表示，以“內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”為特征的“新搜索”趨勢已經(jīng)形成，并首次系統(tǒng)全面地展現(xiàn)了巨量引擎搜索營銷解決方案。

2021巨量引擎搜索廣告營銷大會(huì)現(xiàn)場 企業(yè)供圖

近年來，字節(jié)跳動(dòng)正持續(xù)布局搜索業(yè)務(wù)。2019年，今日頭條時(shí)任CEO朱文佳曾表示：“我們2017年開始建團(tuán)隊(duì)，2018年加大技術(shù)團(tuán)隊(duì)投入。從內(nèi)部評(píng)測來看，頭條搜索現(xiàn)在基本處于行業(yè)第一梯隊(duì)。”

2020年2月，字節(jié)跳動(dòng)正式上線產(chǎn)品“頭條搜索”，當(dāng)年11月有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人員表示，“整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線后，字節(jié)的搜索廣告已全量上線。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠疫情的爆發(fā)加速推動(dòng)移動(dòng)搜索用戶規(guī)模增長，預(yù)計(jì)2020年移動(dòng)搜索用戶規(guī)模將達(dá)7.54億人。就搜索廣告業(yè)務(wù)而言，2020年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1105.7億元。

在這個(gè)巨頭盤踞的市場上，借助視頻搜索的新風(fēng)，巨量引擎能否虎口奪食？

強(qiáng)調(diào)“新搜索” 向三大場景重點(diǎn)發(fā)力

根據(jù)2020年12月極光調(diào)研《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告》，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息環(huán)境、用戶需求發(fā)生變化，用戶搜索的本質(zhì)并沒有變，仍是對(duì)內(nèi)容的獲取，用戶搜索行為向內(nèi)容平臺(tái)遷移，內(nèi)容生態(tài)搜索發(fā)生且成為行業(yè)共識(shí)。

短視頻平臺(tái)或能從中獲得機(jī)會(huì)。

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨(dú)立搜索平臺(tái)的優(yōu)勢仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短視頻平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，68.7%的用戶會(huì)通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺(tái)。

在此背景下，大會(huì)上，周盛提出了“新搜索”的概念。他認(rèn)為，新搜索具備“內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”三個(gè)特征。

周盛表示，內(nèi)容激發(fā)，即繁榮的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)了用戶更高頻的搜索動(dòng)機(jī)，用戶搜索行為從原本的單一平臺(tái)“去中心化”，向知識(shí)類、短視頻類、垂直媒體類等更多元的內(nèi)容平臺(tái)分散、延伸。

視頻搜索，即搜索結(jié)果的視頻化，周盛認(rèn)為，短視頻、中視頻等視頻化的內(nèi)容樣態(tài)，具有更高的信息傳遞效率，在傳統(tǒng)圖文形式的結(jié)果之上，極大地豐富了信息表現(xiàn)形式。

“在關(guān)于乒乓球的前100個(gè)視頻內(nèi)容中，有多達(dá)58個(gè)方向的內(nèi)容延展。”周盛表示，根據(jù)《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)用戶平均每天會(huì)在3.8個(gè)平臺(tái)上搜索，未來，一個(gè)單一平臺(tái)將無法滿足用戶的多樣化信息需求。

此外，周盛認(rèn)為，隨著搜索動(dòng)機(jī)和結(jié)果的豐富，以及搜索方式的去中心化，新的使用場景也形成了，即“搜與看相結(jié)合”。據(jù)介紹，“邊看邊搜”成為新的用戶習(xí)慣，在巨量引擎瀏覽后搜索的行為占比已達(dá)到了57%。

周盛表示：“數(shù)據(jù)顯示，我們的搜索人群和搜索大盤人群相比更年輕，年齡更多集中在26-35歲。”

據(jù)周盛介紹，在新搜索的趨勢下，基于今日頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)、視頻搜索基因和理解技術(shù)，巨量引擎正從營銷工具轉(zhuǎn)變成“營銷樞紐”，構(gòu)建起一個(gè)更加多元的內(nèi)容生態(tài)。

2019年11月，今日頭條時(shí)任CEO朱文佳在談及頭條搜索時(shí)，曾提到做好搜索有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：技術(shù)、內(nèi)容和初心。技術(shù)決定搜索的體驗(yàn)。內(nèi)容是搜索的根本，包括兩個(gè)維度，一是豐富，內(nèi)容生態(tài)足夠大；二是優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容質(zhì)量足夠高。初心決定了產(chǎn)品是否能走得長遠(yuǎn)。

據(jù)介紹，巨量引擎正持續(xù)在技術(shù)和內(nèi)容層面發(fā)力。

在內(nèi)容層面，據(jù)抖音搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙絢介紹，截至今年6月，今日頭條有超過30個(gè)垂類的內(nèi)容閱讀和播放量超10億，抖音上僅知識(shí)類內(nèi)容的視頻數(shù)量就已超過1.5億。此外，奧運(yùn)期間用戶在巨量引擎搜索奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容達(dá)到27億次，每晚80萬人在今日頭條觀看《新聞聯(lián)播》。

在技術(shù)層面，巨量引擎推出了頂部搜索框、文末文字鏈、長按文本搜索、關(guān)鍵詞百科超鏈接、“猜你想搜”、搜索熱榜等；后端的廣告匹配上，借助語義識(shí)別、多模態(tài)匹配等技術(shù)，做好用戶搜索詞、廣告內(nèi)容的理解、智能匹配，實(shí)現(xiàn)視頻結(jié)構(gòu)化信息自動(dòng)抽取、直播商品搜索比價(jià)和播后回?fù)频取?/p>

據(jù)悉，未來，巨量引擎搜索將在電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、生活服務(wù)三大場景重點(diǎn)發(fā)力；優(yōu)化電商搜索的體驗(yàn)，讓用戶“想買的東西都能在抖音搜索里找到”；在熱點(diǎn)、合集、話題等熱點(diǎn)場景上做深度探索，打造更好的交互體驗(yàn)；做好本地和生活服務(wù)，尤其對(duì)同城以及線下服務(wù)的搜索需求有更好的支持。

分食千億搜索廣告市場

據(jù)媒體報(bào)道，2019年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾在內(nèi)部講話中表示：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

或是為未來謀篇布局，字節(jié)跳動(dòng)布局搜索業(yè)務(wù)已久。

有媒體在去年4月發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)悄然上線了一款名為“頭條百科”的網(wǎng)頁產(chǎn)品，其Slogan為：來這里，認(rèn)識(shí)世界！

其實(shí)這籌備已久。早在2019年4月，互動(dòng)百科宣布與今日頭條達(dá)成長期戰(zhàn)略合作；緊接著，當(dāng)年8月14日，字節(jié)跳動(dòng)便通過北京量子躍動(dòng)科技有限公司持股22.22%，成為互動(dòng)百科最大股東；8月27日，字節(jié)跳動(dòng)便通過新注冊公司北京互動(dòng)極致科技有限公司收購了剩余77.78%的股份。這表明，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)完成了對(duì)互動(dòng)百科的收購。

2020年11月，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)一位內(nèi)部人士表示，“整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告已全量上線。”。該人士稱，各地巨量引擎商業(yè)化中心已開始售賣搜索廣告業(yè)務(wù)。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)積極布局搜索業(yè)務(wù)的舉措，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從長遠(yuǎn)來看，字節(jié)跳動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的真正打通，“過去靠算法推薦，很容易造成用戶被動(dòng)獲得而形成信息繭房，而通過主動(dòng)搜索則可以破解信息繭房，也讓字節(jié)旗下各類型內(nèi)容平臺(tái)的信息更有效地呈現(xiàn)在高度粘著在某一類平臺(tái)的用戶面前，形成內(nèi)容類型下信息繭房的再一次破壁。”

除了長期布局上的考慮，如今的字節(jié)跳動(dòng)，還想要分食千億搜索廣告業(yè)務(wù)市場。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1105.7億元，2021年會(huì)到1142.4億元。

巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎表示，巨量引擎搜索發(fā)揮“營銷樞紐”的角色價(jià)值，幫助品牌做好內(nèi)容生態(tài)下的收口、活動(dòng)的引流和品牌資產(chǎn)的深度沉淀，滿足品牌品宣、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營的需求。

張書樂認(rèn)為，在搜索業(yè)務(wù)上，字節(jié)跳動(dòng)最大的優(yōu)勢是其字節(jié)系內(nèi)容平臺(tái)擁有海量的內(nèi)容，“這是獨(dú)家優(yōu)勢，就如搜狗能檢索微信公號(hào)內(nèi)容一般，某種意義上這也是一種屏蔽下的壟斷。”

不過，質(zhì)疑聲也始終存在。2020年，搜狗公司CEO王小川曾對(duì)字節(jié)跳動(dòng)入局搜索一事進(jìn)行過回應(yīng)，他表示，擁有巨大流量只是做搜索業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之一，想要做好搜索需要具備兩個(gè)條件，“一是你自己有足夠多內(nèi)容積累，另一個(gè)是你的服務(wù)和入口離用戶很近。”

無論如何，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)布局，使得搜索賽道的競爭正日趨激烈。

封面圖片來源：企業(yè)供圖