穿Prada的菜市場：“煙火氣”也這么內卷了？

每經記者 劉雪梅    每經編輯 宋思艱    

早上，家住上海徐匯區的鄒女士專程出門，家附近烏魯木齊中路的一家菜市場據說“跟Prada聯名，成了網紅菜場”。以前，她婆婆一直嫌棄這里，說菜品不新鮮、品種少，冷清。

國慶節上午，四面八方的年輕人都來這個“穿Prada的菜市場”街拍了。遠遠地就看見，這個位于上海徐匯區烏魯木齊中路318號的“烏中市集”原本綠色的小清新外立面，被印有超大Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花圖案的墻紙包了起來，非常搶眼。

門口限流，排起了大長隊，隔著窗戶看進去，在面積2000平方米的菜場里，Prada標志和三種經典花色無處不在，墻面、攤位也用了同樣的裝飾，水果、蘆筍用Prada的紙包裹著。更重要的是，購物滿20元就可以得一只Prada手提袋！

衣著時髦的女孩，從不買菜的男孩，人頭濟濟，挑挑揀揀，他們買一點方便攜帶的菜，然后拍照打卡。

實際上，9月27日，Prada菜市場就開業了。

官方稱，每個攤位每日10:00-16:00限量供應Prada秋冬系列印花包裝袋，買東西就送。系列印花包裝袋共3款圖案。

圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

“Prada的紙和拎袋。就這樣。”鄒女士說，“感覺蔬菜挺貴的，但商戶一再跟我說她并沒有提價。”

這或許是Prada菜市場最大的賣點了。有網友開玩笑說，“這估計是我唯一買得起的Prada了”。

實際上，Prada包裝菜市場，是為了配合2021秋冬廣告大片的發布，用快閃店（9月27日~10月10日）的方式，用秋冬系列的印花包裹城市中不同風格的建筑。除了上海之外，Prada還會在東京、米蘭、紐約、羅馬、巴黎等城市做類似活動。

當然，Prada的重點之一是在中國。如今，相比其他競爭對手，Prada已一躍成為增長最快的奢侈品集團之一。財報顯示，Prada集團截至2021年6月30日的上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌Prada銷售額同比大漲63%至12.64億歐元，幾乎回到2019年同期水平。

對比2019年同期，Prada在歐洲市場銷售額下降30%至3.72億歐元，美洲市場上漲53%至2.3億歐元，亞太市場同比上漲35%至6億歐元，主要得益于中國市場大漲77%提振，已成為Prada集團最主要的收入來源。

Prada的野心在于，它已不滿足于中國中等收入群體對品牌的忠誠度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費心智。這一切的背景是，中國經濟持續健康發展，人們的品牌消費需求持續升級。尤其是，中國年輕消費者正大規模轉向新國貨品牌，只有外資奢侈品還有一定的市場機會。

為何Prada此番選擇菜市場作為跨界營銷場景？

鄒女士說，Prada選擇這家菜場是有原因的。烏魯木齊中路本來就是條網紅美食街，它所在的衡復歷史文化風貌區里，到處是西餐廳，洋溢著格調和小資氣息；但一進入這條街，馬上充滿煙火氣，回到人間。轉角武康路一帶，都是年輕人喝下午茶的網紅打卡地，“現在么逛逛好去買菜打卡了。”她說。

普普通通的菜市場，既是生活中最接地氣的所在，又容易成為新消費時代的話題中心。

近幾年國內流行“網紅菜市場”改造，比如北京三源里菜市場、杭州紅石板農貿市場、上海愚園公共市集等，在設計師們的“野性改造”下，從臟亂差的地攤風，搖身走上了文藝風、ins風、日式極簡風甚至賽博朋克風，只為迎合年輕人口味。

如果一味追求個性與潮，失去了煙火氣，菜市場就陷入了一種尷尬：“拍照的人比買菜的人多”，客流難以轉化成實際銷售額。

今年7月，四川笑星李伯伯微信公眾號的一篇《全中國最內卷的地方：四川菜市場》刷爆朋友圈，超百萬瀏覽量不僅僅來自四川網友，全國網友都表示“實名羨慕”。

為什么？李伯伯描述的四川菜市場，充滿了煙火氣和“土味”。古龍曾說過一句話：一個人如果走投無路，心一窄想尋短見，就放他去菜市場。

古龍的意思是，菜市場有著強大的療愈作用。去看看生雞活鴨，嘗嘗水靈瓜果，聽小販高聲吆喝，學大媽討價還價，你會重新愛上這煙火人間。

圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

因此，菜市場永遠是居民的剛需，它與“煙火氣”天然聯系在一起，隨城市發展不斷延伸出新的商業場景。據艾瑞咨詢數據，2020年中國菜市場零售規模逾3萬億元，占據生鮮購物56%的市場份額。即便過去幾年消費趨線上化，菜市場的份額始終穩定，且在居民社區內擁有穩固的用戶基礎。

為獲取這部分市場增量，每日優鮮推出了菜市場改造計劃。據公開數據，目前每日優鮮已經在11個城市搭建了34家智慧菜場。“優鮮菜場”對傳統菜市場從便利性、智能化和多元化進行全面升級。每日優鮮創始人兼CEO徐正稱，理想的智慧菜場不再只是簡單的交易場景，而是一個集食品、餐飲、休閑娛樂、服務、醫療保健為一體的社區Mall。

競爭激烈的生鮮賽道，或許令玩家們備感吃力，為了打持久戰，每日優鮮選擇了轉換跑道與維度——從線上的購物車，走到線下的菜籃子。

在豆瓣，有一個“菜市場愛好者”小組，創建者稱，“去發現每個菜市場的差異，去尋找沒有接觸過的食材，也去感受每個地方的文化。”

資深市場營銷人士石茜認為，Prada的這個活動，是一個高高在上的品牌，意欲通過一個煙火氣的活動，發現庸常之美。

近些年的“網紅”中，李子柒作為較獨特的存在，也是通過展現細碎生活中的庸常之美，而非宏大敘事，擊中都市人的痛點，從而獲得流量。

在一篇研究《紅樓夢》的論文中，作者周義提到，庸常之美是地道的中國式審美范疇，在《紅樓夢》里我們感受尤為深切。它首先是一本“美書”，華詞麗藻，噴玉唾珠，人物、場面、情節等皆秀出儕輩。但庸常，是一種情調，是對略顯土氣的自然純樸的偏愛，《紅樓夢》因寫的是家庭生活而天然地具有這一特色：庸常。

我國悠久的農業文明史就是產生這一特色的文化土壤，農耕文化給庸常之美著上了一層“土里土氣”的特色。如今的年輕一代，表面看似乎對此已感疏離，但傳統其實仍然有其魅力。

林語堂曾寫道，“中國人幸福的理想并非希臘人講的那樣在于施展個人之所長,而在于享受簡樸的田園生活，求得各種社會關系的和睦。”《紅樓夢》中所津津樂道的瑣事，就是他筆下的“幸福生活“。