奧特萊斯中國市場興替二十年：又土又舊的“前浪”為何突然又“香”了？

每經記者 丁舟洋  畢媛媛    每經編輯 董興生    

說起自己在中國的工作，意大利人JacopoDe Vena（中文名“那亞璞”）信心十足。

一個月前，在參加首屆奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）購物節啟動儀式，與諸多奧萊運營商抱團發力中秋國慶雙節之際，那亞璞就直言，接下來一個月的目標就是“破紀錄”。

圖片來源：主辦方供圖

一個月后，成績單揭曉，那亞璞擔任董事總經理的意大利奧萊運營商“佛羅倫薩小鎮”果然不負所望。十一黃金周期間，佛羅倫薩小鎮整體銷售額和客流量較2019年同期分別實現了30%和11%的增長，其中成都佛羅倫薩小鎮打破了今年早些創下的單日最高銷售紀錄。

新冠疫情打擊了眾多實體商業項目，奧萊反而逆勢上揚，這不是佛羅倫薩小鎮一家奧萊運營商的現狀。國企王府井2021年半年報顯示，在疫情得到控制后，旗下三大業態屬奧萊最先恢復，且恢復態勢顯著好于購物中心和超市。

自2002年全國首家奧萊——北京燕莎奧萊開業算起，這一發端于歐美的購物業態已在中國走過了近20個年頭。短短20年，奧萊一度備受各地政府和投資商追捧，一批專業奧萊運營商快速擴張的同時，也有一批虛假圈地、非法牟利的偽奧萊留下了眾多如鬼城一般的爛尾項目……

奧萊不拘一格，但奧萊應有標準。中國商業聯合會奧特萊斯分會方面向《每日經濟新聞》記者表示，奧萊分會將重新修訂2013年發布的行業標準，建立像星級酒店一樣的全面評價指標體系，讓“偽奧萊”無處遁形。

爆發

成入手國際奢侈品的渠道

十一黃金周奧萊比疫情前更賺錢

正值雙節換季入手秋冬裝的節點，“金九銀十”一向是各家奧萊集團使出渾身解數招徠顧客的時候。中國商業聯合會奧萊分會萌生了一個想法：何不把分會里的奧萊會員們都聚集起來，來一場全國性的奧萊購物節，把整體銷售數據沖得更漂亮。

聯動這些分布于全國各地的奧萊并非易事，中國商業聯合會副秘書長、奧萊分會會長商秀麗逐家溝通，讓50個奧萊項目拿出特別預算在李佳琦直播間統一發售優惠券。這也是奧萊進入中國近二十年來，各大龍頭企業首度打破競爭格局，抱團營銷。

圖片來源：主辦方供圖

9月17日，首屆全國奧特萊斯時尚購物季開幕式上，每經記者了解到，全國范圍內共計22家奧萊運營商旗下逾80個奧特萊斯項目參與到這場為期一個月的購物季中，基本覆蓋全國90%以上的知名奧特萊斯項目。

今年7月，商務部召開培育國際消費中心城市工作推進會，商務部部長王文濤宣布，經國務院批準，在上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。此番，五城率先開建國際消費中心城市，業內人士普遍認為有試點的意味，“消費還是一個難題，先把這個事情推著走”。

而在中國商業聯合會黨委書記、會長姜明看來，奧萊將會成為各地構建國際消費中心城市的主力軍。

新冠疫情從爆發到被控制，奧萊在實體商業中表現出的韌勁就是最有力的證明。“2020年，銷售額突破10億的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元。預計今年的奧特萊斯行業整體銷售額將達到1000億元。”姜明表示，主打“名品+折扣”的奧萊，已經成為后疫情時代消費回流、全家休閑娛樂、微度假的品質消費目的地。

天津市武清區佛羅倫薩小鎮 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

“非常難以置信，而且令我們吃驚，在疫情平穩后，我們在中國重新開放運營，短短四周內就恢復到了疫情前水平。”那亞璞告訴每經記者，與疫情之前的2019年國慶相比，今年的銷售表現更為搶眼，上海佛羅倫薩小鎮整體銷售和客流量相應增長40%與38%；成都佛羅倫薩小鎮客流量實現了62%的顯著增長；廣佛佛羅倫薩小鎮整體銷售增長了27%……

奧萊運營商斯普瑞斯方面表示，2021年斯普瑞斯在中國的銷售額同比2019年增長15%。“國慶期間全年的高峰，疊加今年的購物季活動，在中國的全年銷售額預計增長達到30%。”

“奧萊都是開放型的購物環境，空氣流通比商場式的購物中心要好很多。并且奧萊很少有人群高度密集的情況，即使受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店鋪內的顧客數量。”在談到奧萊“疫后”逆勢增長的原因時，商秀麗對每經記者分析道。另外，在疫情之前中國消費者已經消費了全球70%以上的奢侈品，受疫情阻擋，大家不能走出國門，國內的奧萊就成為人們入手國際奢侈品的渠道。

擴展

濫竽充數者頻頻倒閉、爛尾

偽奧萊殃及奧萊

遠遠看上去，整個建筑群滿滿的歐式風情，走進去會發現雜草叢生、空無一人………這是臨汾一座奧萊的一角。當初建造的集合商業消費、休閑娛樂、度假游玩為一體的奧萊小鎮，如今卻成為城市爛尾樓。

每經記者梳理發現，2017年是奧萊井噴的一年，那一年全國開了33個項目。此后，隨著大家對奧萊的認知度不斷提高，地方政府招商引資更為審慎，奧萊的增速才開始放緩。

而在一度極速擴張的節奏下，奧特萊斯從繁榮走向泛濫，由于缺乏專業的管理經驗與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數的“奧萊”先后面臨倒閉、爛尾的困境。

“奧萊”是開發商們為這座城市許下的美好“愿景”?？墒谴蛑?ldquo;奧萊”旗號拿地的開發商，一度連奧萊是什么都不知道。

一位奧萊資深觀察人士向每經記者講了一個讓他哭笑不得的故事。某房地產老板想開奧萊，差點被騙走一大筆中介費。“中間商告訴他，奧萊是一家特許經營的品牌公司，要給加盟費才能開。其實奧萊不是一個特定品牌或公司，很多人可能對‘奧萊’是個業態的概念都是模棱兩可的。”

奧萊沒有定式，但行業發展應該有標準。

每經記者從奧萊分會方面了解到，奧萊分會將依托中國商業標準服務體系，依照奧萊行業發展現狀和企業管理需要，重新修訂2013年發布的《奧特萊斯企業經營管理要求》行業標準，使之更加符合奧特萊斯行業的國際標準和行業發展現狀，從而更清晰地指導奧特萊斯企業規范經營。

2013年，中商聯奧特萊斯分會起草行業標準 圖片來源：分會官方微博

“奧萊分會還將成立課題組，牽頭制訂《奧特萊斯等級劃分及評定》團體標準。像星級酒店一樣通過建立全面的評價指標體系，來多維度評價奧特萊斯的經營水平是國際通行做法。如此，一方面意味著那些‘偽奧萊’項目將無所盾形，間接地向全社會頒布奧特萊斯的‘白名單’；另一方面，也將督促在營奧特萊斯項目不斷提升服務水平和管理能力，提升全行業的整體競爭能力。”

據奧萊分會介紹，目前國內尚沒有權威機構對奧特萊斯全行業進行數據統計、分析工作。未來，奧萊分會將組織奧萊企業參與行業經營數據統計、報送和發布工作。

興替

當奧萊不再便宜

“微度假目的地”更具吸引力

“大老遠跑到位于八達嶺的奧萊，感覺買不到東西，價格實在不給力。各家門口立著3折牌子，可幾乎沒有3折的東西?？吹揭患⒌系钠つw衣，正價店打折還賣299元呢，奧萊賣379元，我何苦跑這么遠來？”一位消費者向每經記者吐槽說。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

每經記者在天津市武清區佛羅倫薩小鎮實地探訪發現，奧萊已不是可以隨處撿漏的地方，一分錢一分貨的鐵律也體現在奧萊身上。越是知名大牌，折扣越是稀缺。以GUCCI為例，常規服飾與鞋子的折扣主要集中在八折，其中與迪士尼的聯名款，在正價店中早已于2020年上架，但在奧萊中，還放置于核心區域。“因為是聯名款，沒有折扣。”店員介紹道。

諸如星巴克、肯德基、哈根達斯、聞綺等餐飲零食品牌，從大眾到高端，也一一出現在武清的佛羅倫薩小鎮中，價格與外面商場保持一致。

“部分奧萊店的生意超過了市內正價店，如果只賣斷碼下架的產品，將供不應求。”商秀麗透露，“有些品牌很聰明，會開專門的奧萊線。奧萊線實際品質不輸正價店，可能設計不一樣，但材料都是一樣的。”大多奧萊都開在城郊區，出行一趟的成本并不低。當奧萊不再“便宜”，電商巨頭也將大牌折扣搬上線，奧萊靠什么吸引消費者？

每經記者調研獲悉，奧萊主要有室內的購物中心模式，以及開放式“小鎮模式”，未來后者會更具吸引力。“以歐洲小鎮的模式呈現，再融入各國風情文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產家庭微度假的旅游消費目的地。”商秀麗表示，“目前國內多個奧萊小鎮不單單是賣東西的地方，本來就是A級旅游景區，打造了景觀，提供兒童游樂場所，全家老小開著車，帶著寵物來過周末，這種旅游消費結合的體驗無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現。”

天津武清佛羅倫薩小鎮 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

放眼全球，奧萊與旅游勝地的結合有諸多成功案例。富士山腳下的日本御殿場奧萊，可以一邊欣賞富士山一邊購物；美國奧蘭多環球影城、迪士尼周邊標配兩個奧萊。中國奧萊會會長陳亞波曾在采訪中表示，奧萊天生具有文旅的基因，可與景區形成流量互補的效應。在開發小鎮式奧萊時，應把奧萊小鎮本身打造成特色經典的模式，增加生活方式類體驗業態，使游客即顧客，讓商業與文旅無縫銜接。

轉機

在中國已到千億規模 

中國奧萊或與國際巨頭共舞

最早誕生于美國的奧萊，迄今已有50多年的歷史。早期有的工廠為了處理商品庫存，將一些余量商品發給雇員，并打開倉庫就地銷售，這就是最早的單店奧萊模式，后來逐漸發展為以“大牌+折扣”為特色的模式。

如今奧萊產業在中國已達千億規模，可在專業人士眼中，“真正的”奧萊并不多。在少量三四線城市，出現了不少“偽奧萊”，取著奧萊的名字但做著完全名不副實的買賣，缺乏真正的名品大牌入駐，只能用普通品牌充數。而且，打折商品品質平平，被招商難題困擾的偽奧萊，也一度給中國消費者留下“奧萊又土又舊”的印象。

國際一線奧萊運營商的進入，從某種程度上為行業提供了標桿。“比如佛羅倫薩小鎮，隸屬于意大利RDM集團旗下，本身就有國際標準，與各大奢侈品品牌有著很好的合作關系。落地一個奧萊項目之前，哪里是GUCCI、哪里是PRADA，店鋪長啥樣都已經知道了。”商秀麗表示，“部分中國商業企業整合國際品牌資源的能力相對較弱，中國奧萊企業要請一個大牌進來，大多要付高額的補裝，這也是奧萊發展過程中不可避免的痛點。”

圖片來源：每經記者 畢媛媛攝

但與國外的奧萊運營商比起來，中國的奧萊企業也有自己的優勢。“中國本身的品牌豐富度非常好，所以在招商過程中，可能剛開業之初并沒有太多國際大牌進駐，但是隨著不斷調改升級，國際大牌逐漸覺得，這個項目不錯，今年也可以在里面開店了。”商秀麗認為。

沒有任何規定說奧萊只能賣國際品牌，奧萊是供應鏈里重要的一部分，“消化”常規店鋪去化不了的產品，給國內品牌去化庫存提供了非常好的通道。反過來，隨著越來越多國內品牌做出不輸國際大牌的品相，它們也有進駐奧萊與國際大牌比肩的需求。

縱觀全國數百個奧萊項目中，真正品質化的奧萊由6家公司開發，分別是RDM、王府井、首創、砂之船、杉杉（2019年被唯品會收購）和百聯。美國的奧萊基本都被西蒙集團囊括旗下，大運營商通過投資并購整合行業，這也將是中國奧萊的產業趨勢。

王府井是國內品質化奧萊運營商之一 圖片來源：每經記者 劉國梅 攝（資料圖）

其中也蘊含著中國奧萊運營商的機會。“國際巨頭給大家最大的啟發之一就是它們重視運營，開一個就運營好一個。過去我們的奧萊是投資驅動，先來個開發商把奧萊的投資位置占了。而一個城市的奧萊市場容量是有限的，北京已經有6家了，天津有4家，馬上還要再開一家；上海也有4、5家了，不可能一個城市開10個。如果過去二十年大家是盡快落子，那么現在和未來就是精益求精、深度運營，提升品質和服務。”商秀麗表示。

而與國際巨頭競爭的中國奧萊運營商優勝者，也完全可以走出去，向外輸出標準。商秀麗透露道：“有越南企業就在找我談，希望我們幫他們引進國內的奧萊運營商去越南投資。”

記者手記 ｜奧萊的下一個十年路在何方

從這一主打名品折扣的實體零售商業形態進入國人視野，到成為中國消費者接觸國際大牌的“啟蒙者”，奧萊在中國已經走過了近二十個年頭。

如今，購買打折的大牌，奧萊已不是唯一途徑，跨境電商、特賣電商、品牌折扣店等新型消費業態興起，低價已不是專屬于奧萊的競爭優勢。好在隨著消費升級，淘到打折貨也不再是消費者的單一的目的。

購物環境是否新穎有趣，有沒有好的消費體驗，可否實現全家“微度假”……這些都是新時期消費者們更高的要求。好在對于這些消費場景，奧萊有天然的優勢。

只是，那些過去急于跑馬圈地而開的沒有很好設計和運營的奧萊，要想一夜之間轉為吸引人的新去處，付出的代價可能就是黯然離場，等待接盤方重做一遍。

記者：丁舟洋 畢媛媛

編輯：宋紅 董興生

視覺：鄒利

排版：董興生 王蜀杰