發現1001 ｜首期榜單火熱出爐 ：“非遺文創”獨占鰲頭，新品牌好貨還需勤吆喝

“群星閃耀，我只采擷1001?！?在發現1001｜未來商業-新消費“追光計劃”報名啟動之后（報名鏈接），經過一個多月熱烈報名與評選，10月27日，每經未來商業智庫推出首期《未來商業-新消費月度活力榜Top20》。 這是繼9月17日，每日經濟新聞聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心重磅啟動“發現1001?未來商業-新消費‘追光計劃’”以后發布的首份月度榜單（附啟動文章鏈接）。 本期榜單參評企業，主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機構推薦，結合我們系統、多維評分體系，最終排名得出。 值得一提的是，身處“消費者主權時代”，大眾投票在我們月度活力榜單評分體系內權重中占比50%； 以微熱點研究院與清華大學聯合推出的網絡傳播熱度指數算法為依據，所提供的新品牌“行業影響力”分數權重占比40%。在“行業影響力”的計算過程中，我們特別引入“敏感信息占比”評價因子，基于微熱點研究院與哈爾濱工業大學合作推出的情感研判模型，對參評品牌的全網聲量進行敏感度計算。對明顯因經營、品控或消費者維權等事件產生負面輿情的品牌，經評審組對其進行客觀核實與評估，可取消當月參評資格。 同時，考慮到新品牌的成長性，由啟信寶提供數據支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權重的10%。 作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的財經專業媒體，每日經濟新聞旗下未來商業智庫推出首份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生態和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。 【本期亮點】 “非遺好物”人氣飆升 打開國潮消費新世界 近兩年來，穿漢服去故宮拍照、吃文創雪糕、買敦煌飛天的書簽等視頻，在抖音平臺成為不少“抖主”青睞的題材。敦煌、國家圖書館、故宮博物院所推出的文創產品也得到了新消費人群的喜愛。 在本次榜單公開、公正回收到的1188份有效問卷投票中，“非遺好物”人氣飆升。其中，“觀復”人氣排名第1，“敦煌研究院”排名第3、“國家圖書館”排名第6、“布達拉宮”排名第8。 從整體榜單綜合排名來看，非遺好物整體也排名靠前。3個上榜品牌均在總榜單中躋身前10。 非遺文創類禮品正逐漸成為消費主流。比如觀復品牌推出的仿古用品、仿古文學著作。此外，敦煌研究院推出的古風創意設計玩具也得到了網友喜愛。 作為國潮消費的重要一環，非遺好物已經展示出其“富礦”特質。根據《中國非遺及其產業發展年度研究報告（2018-2019）》的數據顯示，在2018年，我國非遺產業規模已經突破1.4萬億元，并還在持續快速增長。 我國非遺項目眾多，截至2020年，已申報國家級非遺代表性項目共計1570項，涉及3248個子項和保護單位。非遺好物的市場仍待進一步挖掘。 【點評】 中央財經大學數字經濟融合創新中心主任陳端：“非遺好物”成為為增長動能強勁的消費需求增長點并不意外，產品的文化符號價值已經內生為當代消費品的重要維度，并與圈層認同價值和社交貨幣價值深度融合，文化符號的獨特性越強、顆粒度越精細，對消費者打造自身“品味人設”的支撐力就越強。 但目前從市場供給端來看，消費者對非遺好物的需求尚未充分滿足，“非遺文創類禮品”并非生活剛需，非遺好物的開發需要更多面向目標消費人群的高頻、剛需和家居辦公等常態化場景性需求進行系統化設計，把非遺文化符號價值以IP化方式面向具體生活場景做集群式開發，使其滲透到更多生活消費場景中，以文化內涵為“新消費生活美學”賦能，也籍此提升非遺IP的價值和相關產品的市場盤。 每經品牌價值研究院執行院長付克友：非遺好物的人氣飆升，背后是大國崛起伴隨著大國自信，80后、90后乃至00后正在成為消費的主力人群，帶著與生俱來的民族文化認同。 非遺的確是取之不盡用之不竭的文化富礦。每個非遺IP都是一個超級符號，也提供了新消費品牌塑造的通幽曲徑。天時地利人和，打造新國潮品牌的機遇正在充分涌流。 但是需要注意，怎么挖掘非遺IP的豐富內涵和文化價值，對品牌塑造更重要也更具有挑戰性。在風口一哄而上，或者做簡單的嫁接，只在形式上討巧，并不能打造一個好品牌。只有真正找到并且彰顯非遺IP的文化價值，才能賦予非遺好物品牌以靈魂。 【數據挖潛】 新消費品牌聲量亟待提升 銷量主要依靠新渠道 在品牌行業影響力打分上，我們通過數據觀察到一個問題，值得新消費品牌普遍正視：新品牌企業的網絡傳播熱度指數普遍在10以下，甚至部分不足1（熱度指數最高為100）。 該打分是基于微熱點研究院網絡傳播熱度指數，是指在從網站、互動論壇、微博、公眾號、客戶端、視頻、數字報、評價等互聯網平臺采集海量信息的基礎上，提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關的信息，并對所提取的信息進行標準化計算后得出的指數。熱度指數能客觀反映事件、人物、品牌、地域等在互聯網上的受關注程度。熱度指數所呈現的數值為0?100，數值越大，表明其網絡受關注度越高。 這種懸殊背后，一方面和新品牌所處企業發展階段相關。相較于其他在賽道深耕多年、有著成熟體系的大品牌，新品牌多數乘著新消費的東風而起，企業整體成長時間較短。例如在我們本期TOP20榜單中，成立5年及以下的新品牌16個，占比達80%。 而在品牌成長的初期，“活下去”或許是新品牌們首先需要面對的問題。在這一時期，新品牌借助互聯網新渠道興起，利用“爆品”策略迅速破局，短時間內在某特定消費人群中提升品牌知名度與銷量。 《每日經濟新聞》記者此前在采訪部分垂直領域頭部新消費企業時，他們也明確表示，相比于這個賽道的老品牌來說，新傳播渠道是品牌可以掌握的少數優勢。具體而言，抖音、快手以及小紅書等新型內容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發的關鍵變量。 在利用爆品策略紅?！巴粐敝?，新品牌需要面對的是如何讓品牌“扎根”，讓企業在垂直賽道中獲得長期發展。 攻下“銷量”堡壘之后，如何在垂直賽道上提升品牌地位與聲量，已經是不少新品牌亟需面對的下一關。 【點評】 中央財經大學數字經濟融合創新中心主任陳端：新消費品牌往往是網絡原生品牌，對KOL、KOC等關鍵人群和流量資源依賴度高而面對自己所需資源主體議價能力弱。當前，“品效合一”已經成為數字營銷時代追求的重要目標，這需要對目標消費人群有更精細的需求畫像、對多平臺流量資源有更為精細的系統化整合，單一新消費企業往往在對外議價和執行層面極致化操作上火候不夠影響效果實現。 最近國家層面在推進大型網絡平臺互聯互通，為中小企業根據自身發展需求跨平臺整合外部流量資源提供了新的可能空間，產品調性相近、功能互補的新消費企業可以在整合營銷傳播方面抱團取暖，引入專業機構優化營銷渠道體系和流量資源配置，也包括在客群上交叉導流以實現最大化效果。 每經品牌價值研究院執行院長付克友：新消費品牌依靠新渠道，或者說依賴于流量。好處當然是可以一炮而紅，但是弊端就是根基不牢。 品牌需要流量，但是流量絕不是品牌。流量的產生，可能來自于網友一時的好奇，未必能持久；得到的是表面的熱鬧，但真正的消費者，可能是沉默的大多數。要打造真正的超級產品，需要長期主義，需要十年磨一劍，需要堅定的品牌價值觀。 【融資窗】 新品牌融資需求旺盛 上榜企業過半有持續融資需求 從本期榜單來看，TOP20上榜企業中已公開融資的有11家，7家品牌的融資集中在A+輪之前。當然，未融資企業中，也不乏出自大公司的自有品牌。 其中，有兩家企業在9月份獲得了最新融資，他們分別是新一代國貨服裝品牌BEASTER和珍妮花。 9月21日，BEASTER宣布完成首輪超2億人民幣融資。本輪融資由渶策資本領投，華映資本和百麗消費基金跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。 2020年天貓雙十一BEASTER就以超2億的銷售額嶄露頭角，成為棉衣類目TOP1、男裝類目唯一入選TOP10的新國貨品牌，目前的BEASTER發展勢頭正猛。據了解，過去三年其平均年增速265%，預計今年線上銷售額破十億大關。 而珍妮花品牌創立于2010年，主要面向年輕女性消費群體，主打輕便出行的洋傘。據了解，目前珍妮花已完成A輪由峰尚資本獨家投資的數千萬人民幣融資。本輪融資將主要用于整合優化供應鏈、提升品牌市場占有率、擴大品牌知名度等方面。 一直以來，洋傘在國內市場是一個品牌性相對較弱的品類，消費者的忠誠度較低，大部分消費者把傘作為工具來看待，但在國外則是另一番景象。比如日本洋傘種類多樣，消費者可選擇的范圍也更大。而在國內，隨著國民消費水平的提升，顧客在未來會產生更多改善性和個性化的需求，洋傘這個細分賽道是否能得到資本和新消費趨勢的重塑，也值得期待。 據每經未來商業智庫了解，本期有10家上榜企業明確表達仍持續存在融資需求。整體來看，新品牌的融資需求旺盛。 另據公開數據，今年9月新消費融資超70起。整體來看，“吃”與“護膚”賽道的品牌較受資本追捧。 對比上半年較熱的彩妝品牌融資熱潮，9月融資事件中，“護膚”品牌可能更受資本青睞。誕生于今年、均主打功能護膚的“新新品牌”PUskinology拾顏、C咖，借力電商消費渠道完成千萬元銷售額，于是迅速被資本關注。 從融資輪次來看，不少新品牌得到資本追投。比如誕生于長沙、被徐新“一投成名”的新品牌墨茉點心局，在2021年其融資頻繁，9月其獲得了美團龍珠的數億元B輪融資。蛋糕品牌“熊貓不走”9月獲B輪融資1億。 值得注意的是，在融資過億的消費品牌中，線下打造場景化消費占比過半。比如美妝集合店HATDON黑洞、打造宇宙場景購物體驗的Bosie。這或許意味著，新品牌的全渠道發展能力或成為資本衡量品牌發展潛力的顯性標準。 新消費浪潮下，更為自信的一代消費群體給予了新品牌成長的契機，國潮新品由此邁向主流舞臺。在新消費不斷釋放張力的過程中，也引得一大批資本、企業以及渠道商紛紛駐足。除了需求端的促進作用，新品牌也需要修煉供應鏈、產品體驗等內功。 【點評】 中央財經大學數字經濟融合創新中心主任陳端：早期新消費領域的產品創新主要集中在服飾、餐飲、茶飲、酒飲、美妝等剛需消費落點上，未來新消費與傳統消費由于面對主體人群不同、人群消費偏好和消費場景的差異，仍有一個產品創新的時間窗口，相對于傳統消費而言，這是一個賽道重置的過程，同時也可能出現一些賽道融合的新模式，并與現代服務業的創新結合呈現出新業態的特點。 所有的創新都需要前期投入，融資需求旺盛是必然的。同時，對于有融資需求的企業而言，要密切關注國家政策層面的變動導向，避免誤踩雷區。金融的本質是風險定價，尤其是近期我們面對國內外復雜環境進行的政策調整力度非常大，政策風險過大的企業從投資角度而言幾乎是“一票否決”，把握創新的方向與分寸也很重要。 每經品牌價值研究院執行院長付克友：對于希望異軍突起的新消費品牌來說，對融資的需求當然是旺盛的，甚至是饑渴的。但天下沒有免費的午餐，資本的游戲首要的目的就是追求回報。這里有一個長遠利益與眼前利益的博弈，是殺雞取卵，還是放水養魚？ 無論是資本方還是創業團隊，都需要在這個問題上達成一致，即以真正深遠的品牌邏輯，來駕馭營銷思維，而不是讓營銷思維遮蔽了品牌的邏輯。 【趨勢洞察】 文化IP消費盛行 圈層消費與細分場景成新品牌“掘金密碼” 本期上榜企業覆蓋了非遺文創、健康飲食、女性消費、寵物消費等多個細分領域。 在非遺文化的相關商品中，敦煌研究院、國家圖書館、布達拉宮、觀復博物館等以文化地標命名的文創品牌均有上榜，并且排名靠前。 除此之外，在TOP20榜單中，飲食相關品牌共9個，占據了榜單的半壁江山。 細分來看，在健康飲食這一賽道中，從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場的輕體代餐新銳品牌ffit8，及以常溫即食雞胸肉為突破口切入健身食品的鯊魚菲特上榜。 國內首家無添加低溫酸奶品牌簡愛，和以濃縮咖啡液出圈的新零售品牌開耳咖啡精準定位，前者“父愛配方”系列酸奶成功切入年輕父母群體，后者濃縮咖啡液憑借高度還原技術在咖啡賽道中殺出重圍。 上榜品牌中，不少新品牌專注于細分場景下的用戶需求，成就爆款，從而掘得第一桶金。 從家庭場景來看，在“家庭用餐”這一場景中，鍋圈聚焦年輕人家庭需求，除了布局火鍋食材賽道，其旗下推出的“憨憨一人食”產品也得到了年輕消費者的喜愛。此外，專注速食賽道的食族人也成功上榜。 十月稻田則聚焦主食“米”市場，以“源自生態東北，堅守當季新糧”為買點，旗下“十月大年”長粒香米受到市場青睞。 除了飲食場景，個護場景中，解決洗衣場景中失色問題的新品牌滌尚倡導更趣味、更輕松的衣物洗護方式，爆款單品滌尚吸色片成為銷售爆款。 居家場景之外，不少品牌在升級自身的線下消費場景。 新茶飲品牌樂樂茶致力于將“快樂”場景化，并打造不少成功案例。比如與OLAY聯名出品的椰白系列飲品等成為經典產品。 夸父炸串則復制了新茶飲品牌的成功之路，深耕?吃消費升級，將街頭小吃從視覺呈現、體驗感上作出提升，構造了新的消費場景和體驗感。目前其已擁有1000多家門店。 從人群消費來看，女性消費市場一如既往是品牌“富礦”。 植萃理念生活品牌綻家是上市公司若羽臣（003010.SZ）的自有品牌，前者通過對新渠道、新流量、新人群布局，聚焦年輕人市場，在小紅書、抖音、微博等多個內容社交平臺上完成了新客的教育和培養，目前已經占領家清賽道的C位。 另一關注女性出行的品牌珍妮花傘JNC系列除強調功能之外，也關注產品的美學，產品小巧便攜。珍妮花傘于9月拿到了新一輪融資，市場認為其有望成為中國出行用品的新頭部品牌。 專注于特定圈層的新消費品牌也嶄露頭角，比如專注于“有寵一族”寵物消費的品牌“咔小伊”，旗下全價主食凍干生骨肉以“擁抱純肉喂養，助力貓咪體態健康，改善便臭”為賣點，經寵物KOL博主推薦后被消費者熟知。 李佳琦寵物狗的衍生品牌“奈娃家族”，則是依靠原創萌寵治愈IP，以手辦、毛絨玩具、靠枕等IP產品以及聯名彩妝、面膜等產品成為奈娃家族IP消費者喜愛。 在“三坑”消費圈層與潮人穿搭領域，也有新品牌上榜。 國內三坑領域代表企業“貓星系”，旗下擁有桃樂絲、星芙頌等國內頭部自有IP品牌，并獨家代理多個IP。該品牌于今年5月獲得泡泡瑪特投資。 同為個性服飾，新一代國貨服裝品牌BEASTER，2017年入駐天貓，3年時間成長為天貓男裝前十品牌，目前年銷售體量突破十億元。 【點評】 中央財經大學數字經濟融合創新中心主任陳端：新消費領域的創新進入場景驅動階段，意味著創新可能空間幾何級數的倍增，因為不同類型的人際場景、物理場景和多樣化產品之間的組合足以挑戰我們過往的想象空間，這也意味著新消費產品的創新競爭從過去簡單的品類賽道劃分進入到一個顆粒度更加精微的復合賽道競爭新型戰場，需要以多樣化的細分產品提升產品的場景滲透度并保持快速的迭代能力。 百花齊放之后仍避免不了大浪淘沙，如何抓緊當前創新時間窗口打造屬于自身的護城河，是與業務擴張同樣重要的命題。 每經品牌價值研究院執行院長付克友：上榜的品牌，都聚焦于圈層消費與細分場景，這是它們的成功之道。細分，細分，再細分，找準自身的品牌定位，對于新消費品牌至關重要。 一個品牌，如果在所屬品類中，第一個成功進入顧客心智，那么就占盡先機，先入為主，先到為王。如果能發現了一片處女地，就成功了一半。中國的消費市場是一片競爭激烈的紅海，也是一片永遠的藍海。因為這個市場足夠大，精準的細分定位，就足以天高任鳥飛、海闊憑魚躍。 發現1001｜未來商業-新消費“追光計劃”10月報名正在火熱進行中，歡迎點擊鏈接報名！ 注：報名以月度為單位，長期有效。