突發！海底撈宣布將關停約300家店，表態“不會裁員”，過去幾年它究竟做錯了什么？

每經記者 孫志成    每經編輯 可楊    

一度“瘋狂擴張”的海底撈，要開始收縮了。

11月5日，海底撈發布官方通知，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。

其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

關停300家門店，但不會裁員

11月5日晚間，海底撈在港交所發布公告稱：在檢討其門店的經營表現后，本集團決定調整門店擴張規劃決策。本公司董事會謹此宣布，本集團已決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店（其中部份門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年）。本公司不會裁員并會于本集團內妥善安頓該等門店的員工。

海底撈表示：“將在集團內妥善安頓相關門店之員工及管理層”。據了解，海底撈將為門店管理層提供其他發展機會，或視情況納入“蓄能池”，從業務、管理等方面進行強化培訓，提高崗位管理和經營水平；普通員工進行內部調配，充分尊重員工意愿，讓其選擇到其他門店上班。

事實上這一舉措延續了今年以來，海底撈進行的內部架構調整做法。今年8月，海底撈2021中期業績報告披露，已將區域統籌教練模式改進為區域經理管理模式，同時董事會新增七位執行董事和兩位獨立非執行董事，新增的執行董事基本是由一線員工成長起來的管理人員。

前兩年，海底撈曾大規模“抄底”擴店。資料數據顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數達1597家。在減掉即將關停的約300家之后，海底撈門店總數仍在1300家以上，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業。但據其2020年財報顯示，海底撈平均翻臺率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。

直到2021年6月15日，張勇在一次交流會上坦誠，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”

反映在資本市場上，春節過后，海底撈股價沖高回落。截至11月5日港股收盤，海底撈股價漲5.46%，報收21.05港元/股。今年2月，海底撈股價達到歷史新高的85.75港元，總市值一度超過4600億港元，按照11月5日收盤價計算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內峰值縮水近3500億港元。而作為海底撈創始人張勇，其身價也大幅縮水。據福布斯富豪數據顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。

疫情期間開店較多，業績受到影響

2020年，海底撈實現收入約為286.14億元，同比增長7.8%，其中，餐廳經營收入約為274.54億元；2020年，海底撈的凈利潤約為3.1億元，同比下降86.8%。

進入2021年，海底撈的業績表現依然不盡如人意，用海底撈管理層的話說：“經營結果未達預期”。

2021年上半年，海底撈的營業收入約為200.94億元，同比增長105.9%；利潤約為0.97億元，同比增長110%。今年上半年海底撈歸母凈利0.97億元，同比扭虧；歸母凈利率0.5%，相比上年同期由負轉正。

但由于新店開設、疫情反復，今年上半年的餐廳整體翻臺率有所下降。今年上半年整體翻臺率3.0次，2019年和2020年同期分別為4.8次和3.3次。經營結果未達到管理層預期，公司表示內部管理運營需要努力調整及改善。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

據海底撈介紹，“2020年下半年及2021年上半年新開門店數量較多，相關支出顯著增加；新開業門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的時間長于往期；門店營運仍受到新型冠狀病毒疫情的持續影響”等原因影響了其今年上半年業績。

2020年年報顯示，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市167家；三線及以下城市257家。2021年上半年，海底撈在一線城市增多75家店；二線城市增加204家；三線城市增加244家。

對比2020年和2021年門店翻臺率，三線及以下城市的翻臺率變化最為明顯，由3.6下降至2.9，一二線城市城市均保持在3以上，其中2021年新開餐廳的翻臺率為僅2.3，現有餐廳為3.1。2021年上半年，海底撈同店銷售額8.48萬元，單店凈利潤僅為5.92萬元，凈利潤率0.48%，而在2019年同期，該三項指標分別為14.37 萬元、153.6萬元、7.78%。

平均翻臺率低于4次/天，原則上不會開新店

值得注意的是，海底撈還表示，決定開展“啄木鳥計劃”。

據介紹，此“啄木鳥”計劃由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟全權負責，措施除了將持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，并采取果斷措施外，還包括重建并強化部分職能部門，并恢復大區管理體系；在科學考核各部門的前提下，繼續大力推進雙手改變命運的核心價值觀落地；適時收縮集團的業務擴張計劃。海底撈表示，若集團海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。

海底撈官方微博的發布最后也表示：“我們在此向大家保證，海底撈1000余家門店服務員的笑臉依舊燦爛。”

雖然海底撈走了一段“彎路”，但還是有機構看好海底撈的發展。

中泰國際認為，海底撈的業績及股價表現已進入磨底階段，凈利潤將持續復蘇。此前疫情及過度開店為公司帶來沉重打擊。縱使近年消費者對 海底撈 的服務體驗不佳，但還是有一定的品牌效應。

考慮到公司身處增長較快的火鍋賽道，自身品牌的護城河較高，成立以來優秀的擴張能力及全渠道供應支撐海底撈提升市占率，業務于疫情后可望漸漸恢復。

天風證券則認為，海底撈仍占據優質餐飲賽道，行業龍頭地位穩固，預計2021年和2022年年凈利潤分別為11.4億和38.9億元。預計，隨著新店爬坡、疫苗接種率提升及秋冬季來臨，下半年公司翻臺率也有望提升。

東吳證券則認為，短期來看，公司管理變革帶來的翻臺率改善情況，邊際改善有望帶來較大業績彈性。長期來看，疫后餐飲賽道優質龍頭品牌卡位優質鋪位，看好公司疫后復蘇業績彈性和中長期成長動能。

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

事實上，海底撈在火鍋市場仍有不可小覷的實力。

英國品牌金融咨詢公司（Brand Finance）發布“2021全球最有價值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國品牌。榜單顯示，海底撈以約45.23億美元品牌價值位列2021全球最有價值餐飲品牌第九名。

沙利文數據顯示，海底撈為我國火鍋行業的龍頭企業，按營收規模計算，2020年其市場份額為5.8%；其次為呷哺呷哺，其市場份額為1.2%；撈王排名第四，其市場份額為0.3%。

“火鍋一哥”的焦慮：第二增長曲線在哪兒？

留客率是餐飲行業長久以來的難題，許多企業覓得的解藥是尋找第二增長曲線。

海底撈同樣在尋找第二增長曲線。一方面，海底撈發力零售，例如自熱小火鍋、火鍋底料以及品牌相關文創產品；另一方面，海底撈也在孵化內部創業品牌。

孵化新品牌是大部分餐飲品牌的選擇，例如呷哺呷哺與湊湊；九毛九與太二酸菜魚等，海底撈也有同樣的嘗試，“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項目均是海底撈孵化的相關項目，而海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業態進行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產品、形態，通過內部賽馬的方式找到啟動點。

而在零售方面，自熱火鍋品類在疫情下“宅經濟”的主推下迎來市場爆發也成為了海底撈較為成功的零售單品。但從財報來看，自熱火鍋在其營收中的占比并不高。

但目前來看，尚未有第二個品牌成功跑出。

在門店層面，除了日常的菜品創新，海底撈也在不斷緊貼風口，還上線了Hi撈小酒館，迎合當下的“小酌風”，用平價酒品吸引年輕消費者；在部分門店推出9.9元奶茶，主打DIY小料隨便加；用撈幣兌換周邊產品，耳環、便利貼、抱枕免費拿；特別針對女性消費者，除了傳統美甲服務，海底撈還推出美妝產品海底撈口紅，提出“以食材為筆，在唇上作畫”的美妝概念。

此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨立奶茶店，允許消費者打包帶走，不一定要進店吃火鍋。“TAKE TEA”的試運營，不僅讓人聯想到呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與茶米茶的關聯模式。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，海底撈擴張的背后，更多的是整個翻臺率的一個下降，這一次關店應該是基于資源整合，以及整體門店布局的一個重新規劃。它跟呷哺呷哺的關店原理差不多，好的店加大投入，坪效不好、利潤不高的店進行一些調整，現在要做的應該是原有店進行創新升級、迭代。

對于這項計劃的提出，海底撈首席戰略官周兆呈在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“為了應對這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。”